直播带货行业的一场风暴

根据印尼2023年第31号贸易部长令，禁止社交媒体平台上的电子商务交易。也就是说，印尼将封杀直播带货，而且是全面、彻底地封杀。

这是首个国家层面对直播带货发出禁令，犹如一张多诺米骨牌，迅速引发行业风暴。随即，当地直播带货行业步入寒冬。

10月4日，抖音国际版TikTok宣布关停电商，至此，在印尼回归纯粹的社交内容平台。这对TikTok来说，犹如当头一棒。

截至2023年1月，印尼总人口为2.764亿，是东南亚第一人口大国。其中，互联网用户数量2.129 亿，互联网普及率达到了77%，社交媒体用户1.67亿，占总人口的60.4%。

而印尼是TikTok的第二大市场，拥有1.13亿用户，仅次于美国市场的1.165亿用户，占据了当地67%的社交媒体用户。

今年 6 月，TikTok CEO 周受资还宣称，未来几年，TikTok 将在印尼和东南亚投资数十亿美元，没想到一道禁令，让一切戛然而止。

除了TikTok外，无论是Shopee、Lzada、Tokopedia等传统电商平台，还是Facebook、Instagram 和 Whatsapp等社交平台，都并未过多卷入到这场风波中。

这是因为传统电商平台既没有什么社交内容功能，又注册为电子商务实体，而不是社交媒体实体。至于社交平台上虽有人卖货，但都是“用户个人行为”，这些平台本身不会被从法人实体上被判为搞电商业务。

而TikTok却踩中了“社交+电商”的禁区，并且作为印尼体量最大的社交电商平台，自然成为众矢之的。

用印尼官方的说法是，这些社交电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。换言之，印尼的这道禁令就是为了保护实体中小企业的利益。

印尼总统佐科就举例子，一件上衣只卖5000印尼盾（换成人民币也就是两块三，不到两块四），但平台通过烧钱，拿到了用户数据、消费习惯。等所有人习惯了，那么价格就会跳涨……

站在印尼本国的角度看，受产业带分散影响，实体商户的采购成本较高，本土生产供应水平难以支撑同廉价进口商品的竞争，来自全球市场性价比高的商品确实给印尼的本土企业带去了冲击，掠夺了实体商家的生存空间。

印尼政府数据显示，该国有超过6400万家中小微企业，占全国经济近三分之二。中小微企业构成了该国经济的基本盘。中小微企业不稳，国家就不稳。

正如印尼总统佐科所言：“技术发展应该创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济。”印尼政府不想让社交电商平台上的低价商品，扰乱本国中小企业的价格体系及市场竞争力。

不仅如此，为了进一步保护中小微企业。印尼在出台社交电商禁令的同时，还对跨境商品进行了100美元(折合731.6人民币)的最低价限制。这意味着，跨境电商在印尼只能走品牌的路，做高溢价的商品。

这场史无前例的风暴，正从印尼蔓延开。更多东南亚国家也正在考虑限制直播带货。

10月7日，马来西亚通信和数字部长表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

越南也公布一项针对社交平台的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例。另外，越南相关政府人士还认为部分社交平台在越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。

印尼将社交和电商的果决割裂震动行业内外，不排除东南亚其他国家跟进的可能性。

直播电商的大趋势是不可逆的，一刀切的做法并不可取。如果一味禁止，短期内可能会使本土中小企业免受冲击，但从长远来看，企业终究要面对全球化竞争，企业的发展要依靠提高自身竞争力，而不是依赖政策增设的防火墙。

作为新兴行业，直播带货和和实体经济在本质上并不对立，可以融合发展。但前提是需要加强行业约束和法规监管，从野蛮生长走向合理合规，实现直播带货与实体经济的良性循环。

*本文图片来自TikTok 官网、 IT 之家