平替戴森，一年15亿，徕芬背后的国货崛起之道

巴菲特在「什么样的企业最值得投资」的演讲中提到的：“我要找的就是生意简单、容易理解，经济上行得通，拥有诚实、能干的管理层。这样，我就能看清这家企业10年的大方向。如果企业做不到这一点，我是不会投资的。”

在他看来，值得投资的企业总结起来无非两个字：务实。

在每天都有大量蓝海涌出的商业市场，如今优质的投资者早已看透那些靠噱头圈钱、干倒就走人的“不良”创业者，而更看重企业背后的产品、管理者人品。

要说务实，如今大热的国货品牌就不得不提。

早些年，国人还沉浸于什么高端买什么的“国际奢侈品热”中；这两年，却有越来越多的「国货品牌」在市场中占得一席之地，不是因为他们有多优秀的质量、多牛逼的技术，而是因为它们更了解务实的中国消费者，务实的中国市场。

恒诚今天要跟大家分享的几个国货品牌，赛道不同，经营打法也不同，但无疑都用自己独特的方法在极短的时间内盈利，并拔得头筹。而它们都有一个共同的特质——“务实”精神。 

产品务实：先有产品，才有品牌

「底妆」是近几年随着美妆行业发展细分而出的领域。

这个赛道的前辈如雅诗兰黛、阿玛尼等都专研于欧美人群肤质，而在“专注于亚洲肌肤底妆研究”领域还无人问津。创始人杨菊正是看中了这个风口，创办了专注于研发适合亚洲人群肤质的低负担持久底妆品牌——方里 FunnyElves。

方里的务实，体现在专注产品本身。

创始人杨菊说过一句很经典的话：“品牌力的基础是产品力，依靠产品力去沉淀复购率，最后换得市占率，才能赢来品牌力。”

为了做好一个美妆品牌。她找到各个国际品牌的创始团队，拜访海外的生产供应链。之后她又帮助海外品牌中国本土化落地了产品，并通过真实的用户反馈，来不断修正自己对配方的技术要求。

在这个过程中，方里的创始团队接触到了全球排名前列的化妆品研发实验室和工厂， 并合作成立了肌肤仿生实验室，专注于底妆产品研发。

相比于国内很多品牌还在复制市场上的热门配方，方里一开始就做自己的自研配方。其针对亚洲肌肤毛孔更为细腻的特点推出的明星产品——柔焦蜜粉饼，刚上市就卖了300万盘。

围绕痛点产生的产品，才能产生复购率，才能进而带动品牌认同。2021年，方里线上销售额突破2亿元，营收同比增长超过1300%。

方里创始人杨菊是一个毕业于中央美术学院的理科学霸。她在做每一件事情前都会先有精确的思维导图推算，目标都非常明确，没有头脑发热，有的全是稳扎稳打。也难怪，2023年6月，方里能够得到由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投的数千万元融资。 

价格务实：从模仿，到品牌

Dyson 应该算是把吹风机做到奢侈品的开创者。有品味的人都想有一台 Dyson 吹风机；但有品、没钱的人毕竟占了市场的大多数，怎么办呢？

徕芬就出现了。

徕芬的创立，是迎合了许多流言蜚语的。

“抄袭”“模仿”“国货之耻”，即便这些难听的话在某些程度上也算是实话，但也不能阻止徕芬的“复刻版 Dyson”上市不到一年时间就卖了几百万台。

对于模仿，徕芬一开始从未否认。它们甚至以此为噱头，录了个《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的自嘲式视频把自己送上了热搜。这个视频，让徕芬彻底出圈，销售一下涨了6000万。

平替，是徕芬走入市场给大众的第一印象。同样的高风速、低噪音、流畅外观，Dyson 吹风机要卖两三千，徕芬只要599。

平替背后，是徕芬作为一家小家电公司对于中国消费市场的总结。

在有很多人还靠捡垃圾为生，拼命上班只够环个房贷的当今社会，一台平替“顶配 Dyson”的吹风机就像是给那些生活并不富裕但对高科技心存期待的人的一种奖励。“用三五百买一个新潮的科技体验，是值得的。”

也是凭着这份务实，在2022年1-9月的电吹风线上零售规模数据中，总零售41.4亿元，Dyson 在高端吹风机品类拿下了29.0%的市场占有率。紧随其后的就是“高仿”  Dyson 的徕芬，市场占有率18.7%。

事实上，“大牌平替”作为一种商业模式其实在国内市场早已屡见不鲜。

比如可以把价格做到几千块的平替版“ MaxMara 的羊绒大衣”；以模仿欧莱雅出名的珀莱雅……这些“大牌平替”总是在被骂上热搜之后悄悄迎合着大部分人“性价比”的务实心态，最终将性价比变成了自身品牌的特色。

价值务实：从人群，到品牌

2020年以来，理想 ONE 的持续火爆，让奶爸车成功出圈，全新推出的理想L8/L9更是将奶爸车的标准提高了几个档次。

相对于其他车型在奶爸车品类蜻蜓点水般的点到即止，理想可是为奶爸们打造了一个“移动的家”：可以热奶瓶、看电视、有冰箱，前后座可以放下来当床……罗永浩体验完理想后作出了一个经典的评价：“这是懂产品的人造的车”。

所谓懂产品，其实就是懂顾客，懂顾客的生活价值观。

据说，每个奶爸都有一个梦想：“如果能让孩子在汽车后座安静地坐一个小时，他愿意多花10万块钱。”

理想正是看准了这一人群的痛点，围绕功能价值、心理价值、经济价值的顾客价值铁三角：用小电池，实现整车的成本可控，把电池上省下的钱，用在消费者更易感知的配置上，打造极致的性价比；找到用户对产品的需求高点和当下产品痛点，具体需求不断优化。

在理想的“奶爸车”里，宽敞的空间里孩子可以在后座安静地看电视，外出郊游露营时可以拥有几乎无限量的电能供应；加热和保险等小惊喜功能的搭配为整体增彩……

2019年-2020年，理想前后拿到了美团和王兴领投的10.8亿美元，上市前总融资额突破100亿元人民币。理想的务实，正是万千奶爸对家的务实。

消费迭代：务实的，才是日常的

最近两年，消费者对于本土品牌的接受度，已经发生了迭代性的变化。人们不再盲目追求大牌，也不盲目追求便宜。比起那些“风”，大家开始变得理智，去追求产品、追求价值与自身契合度。

务实，正在成为消费者、创业者乃至投资者看重的一大特质。

特别是对于近年大火的国潮热，起初大家喜欢在文化、历史上找认同感，拼命设计，形式感过去之后，还是要回归产品本身。于是我们看到越来越多国货讲技术，讲革新，他们大多有以下三个特质：

1、   聚焦品类，能形成用户忠诚和高复购的细分品类：对消费品而言，购买的不是品牌，而是产品本身，掌握消费者的痛点，从而寻找解决痛点的产品，才能构成品牌。

2、   差异化定位，是品牌初期必备的战略举措。每个人都在做底妆，你的底妆有什么不一样？每个人都在做新能源，你的新能源有什么不一样？想清楚品牌差异化的点，再出发，对于打响市场第一枪很重要。

3、   务实的决心。这里的务实不是节约成本、谨小慎微，是站在消费者的立场解决首要需求，去形式，重产品。所有的商业都离不开需求的出发点。务实，正是需求本质。

不管是看到亚洲底妆市场的稀缺痛点的方里、 看到了大家都想要一台 Dyson 吹风机但舍不得买的痛点的徕芬，还是看到了奶爸带儿出行的痛点的理想……瞄准痛点本身，正是务实的本质。

这或许就是巴菲特所说的那种：“生意简单、容易理解，经济上行得通，诚实、肯干”的企业特质吧。