中国香水香氛消费趋势(2023年)

2022年面部、唇部、眼部彩妆细分市场销售额和增长率均出现不同程度的下滑。而香水却早早破局而出，以其不被口罩遮盖的美丽这一优势，一举成为五感经济中的重要风口，“嗅觉经济”市场前景大好。

与此同时，随着电商、国货的普及，消费者的认知正在从可看见的外在需求，转向能调节情绪愉悦、提升精神满足的内在需求，香水香氛作为能唤醒情绪情感，表达当代年轻人个性与生活态度的产品，由外而内扛起新一代“悦己”消费大旗。

《2023年第一季度美妆市场复盘》显示，2023年Q1淘宝天猫平台香水品类销售额已经超过口红，成为新的变美必需品。据欧睿国际数据，预计到2026年，中国香水市场零售额将达到371.3亿。

从全渠道整体看，我国“嗅觉经济” 将保持高速增长，未来前景广阔。

美国、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%、42%，而对比中国香水渗透率为5%，未来提升空间充足。从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业也预计将保持较高速的增长，至2026年达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

从整体销售看，香水香氛类目伴随平台促销节奏波动增长。

线上嗅觉市场中香水和香氛平分秋色，香水在嗅觉市场的贡献度略高于香氛。

进一步拆解香水和香氛品类的驱动因素可以看到，单次购买量、购买频次均有上涨，可见消费者的人均需求量存在上升趋势。

2023年1-5月抖音电商平台香水/香氛类目销售情况显示，香水/香氛类目5月3日销售额最高，达到1900万+。香水/香氛占据类目近85%的份额，节日送礼等需求拉动了套装类产品的销售占比。

香水/香氛类产品中，FPF靠平价和留香持久上榜top1品牌。热销单品为【诗晴严选】FPF调香师、肌肤之欲香水送浪漫邂逅、持久留香平价，【礼礼推荐】FPF调香师香水、浅黄色长裙50ml、花果香、知性。

在投放策略上，FPF以颜值和时尚达人为主，通过香水测评、好物推荐、场景种草等视频强化平价、伪体香的卖点。

套装类产品中，Dior香水礼盒、野兽派香氛礼盒成为心意首选。热销品牌热门礼盒套装为：Dior520香水+口红礼盒，野兽派心灵出走系列香氛礼盒，冰希黎情书礼盒系列女士香水。

对比香水与香氛市场可以发现，30岁以下、处于单身期或已婚未育阶段、且购买力等级相对较低的消费者中，香水消费人群比例相较香氛更高。而在30岁以上，已步入家庭且孕育子女、购买力等级较高的消费者中，香氛消费人群比例则高于香水。

香水香氛整体消费人群偏好多集中于美食、美妆时尚、数码、居家等方向。

进一步观察香水、香氛品类中的高偏好人群与他们跨类目偏好可以看到，香水对喜爱美容护肤、服饰饰品以及箱包鞋履等追求时尚潮流与品质的人群有着格外吸引力。而香氛则吸引到一批热爱艺术和生活的人群，他们对花卉园艺、绘画用品以及收纳工具有较大的兴趣。

小红书测评笔记与朋友推荐成为大众种草香水香氛最主要的方式，而抖音短视频对90后、95/00后有着重要影响，B站up主的vlog则对95/00后有着格外吸引力。另外，品牌线下场馆也依然发挥着一定的种草效应，受到80前至85后人群的偏爱。在受到种草推荐后，68%的消费者倾向于先去线下体验试香，再进行购买。

84%的消费者在25岁前即购买人生中的第一款香水香氛。

从首购场景来看，香水香氛的悦己属性依然强烈，64%的消费者第一次购买即用来犒劳自己，尤其20岁前的首购用户更舍得大方宠爱自己。而随着首购年龄段上升，消费者的购买场景更偏向于为了社交而使用，或在重要节日与场合礼赠他人。

整体来看，气味、品牌、价格是消费者在初次尝试香水香氛时最核心的考量因素，而在复购场景下，大品牌的重要性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。

从舆情热度看，香水/香氛热度伴随品牌营销事件呈现波动性。

消费者主要通过抖音和微博了解和分享香薰，伴随国潮的流行和文化自信的提升，东方香在消费者认知中跻身top3。

观夏立足东方香文化开拓晶石香薰、香氛香水、香薰蜡烛、香氛洗护等品类，打造具有东方气息的产品系列。

斩男香仍是消费者种草的主要香氛类别，另外伴随多巴胺女孩爆火全网，多巴胺女孩香水/香氛热度仅次于斩男香。除常规香水外，带有香氛/香水概念的身体护理产品、家居香氛等也是消费者主要购买的品类。

当消费者进阶香水香氛资深复购用户，他们开始更多考虑产品整体是否契合自己的气质与审美，渴望通过香水香氛获得放松舒缓等心灵疗愈，同时也会进一步关注品牌方通过香水香氛透传的文化内涵与沉浸式体验。

从小红书平台也可以看到，在资深玩家云集的高端香水香氛圈子中，以气质审美、心灵疗愈以及文化体验等高阶产品体验为主题的种草笔记占比要高于香水整体品类。

定制化香水：越来越多的消费者追求个性化和独特的香水体验，因此定制化香水的趋势越发明显。消费者可以通过选择不同的香调、浓度和瓶身设计等，定制一款独特的香水，满足个人喜好和品味。

天然有机香氛：随着对健康和环保意识的提高，消费者对于天然有机的香氛产品的需求也在增加。天然有机香氛使用植物提取物或天然精油制成，不含有害化学成分，更加安全和环保。

社交媒体影响力：社交媒体对于香水香氛消费趋势的影响力日益增强。消费者可以通过社交媒体了解最新的香水品牌、产品和趋势，并分享自己的使用体验和评价，影响其他消费者的购买决策。

香氛定期交付服务：一些品牌提供定期交付香水的订阅服务，消费者可以按照自己的需求，每月或每季度收到一款新的香水。这种服务可以让消费者不断尝试新的香水，拥有多样化的选择，同时也增加了品牌的忠诚度。

男性香水市场的增长：男性对于香水的需求和使用也在逐渐增长。越来越多的香水品牌开始推出专门为男性设计的香水系列，以满足男性消费者对于个人护理和香氛的需求。

总的来说，消费者对于个性化和独特的香水体验的需求不断增加，品牌需要根据市场的需求和趋势来不断创新和提供更好的产品和服务。