一间商铺的“烟火气”都来自于这里

-《看云识天气》

时至今日，地摊经济的热浪依旧没有退去，每个城市从傍晚开始，都会在一条指定的街道上亮起灯光，热闹非凡。

这让原本就一直被网络经济打压的实体店雪上加霜，现代人追求快速消费，实体店铺既没有网络的方便快捷，也没有地摊上的价格优势，那实体店该如何做到吸人眼球引入客流呢，我想区别于网络与地摊经济的第一点，就是实体店拥有的专属的门面招牌。

普遍意义上来说，招牌在功能性上具有的需求，首先就是要

“被人看见

不管是什么店铺，首先要被人看见才能生存下来，无论是在颜色的搭配上眼前一亮还是在招牌的设计上别出心裁，在不让人反感的情况下做到被经过的所有人看见才算是发挥到了作用。

无论走到哪都能一眼看见的麦当劳Logo

再者，有一个问题是，世界上绝大多数店铺并非举世闻名，光是一个标志很难让人知道店铺的内容，因此在人们不知所云的情况下，往往很容易丢失掉客流量，因此招牌的第二个诉求，是需要

“信、达、雅

图案或者是文字并不局限，只要能直观传递出店铺的内容。

左：饺子店招牌；右：章鱼烧店铺招牌

当既被人看见，又传达了主要信息后，就能达到最终的诉求

“吸引人进入店铺

但如果只考虑到功能性的需求是完全不够的，操作不当非但不能吸引人，还会把自己的招牌口碑弄差，得不偿失。

图片来自于微博

不管是在哪个城市，无论省会或者小县城，统一店招都充斥着大街小巷，就连以全球潮流魔幻都市著称的超一线城市上海，都像是个落魄的贵族，被拐卖后为了生存弄脏自己去讨生活。闻者伤心见者流泪。这些招牌的确做得既吸人眼球又明确商铺内容，但就是完完全全没有一点想进入的欲望。原因就出在：

同样身处国内，香港就以大量的霓虹灯文字店招真正美化着这座城市，他们看似杂乱无章，看起来却非常和谐，把香港的繁华展现得淋漓尽致。霓虹灯店招现在已经完全成为了香港的城市名片，仿佛霓虹灯就是因此而生的。

繁华的香港街道

与之完全相反的方向，欧洲国家崇尚极简的风格，用独特的手工铁艺打造独一无二的门店标识。简洁明了地亮出商铺的内容，人们一看就知道自己要去的是哪。

又或者用简单的文字描述，不直接告诉你店铺里的内容，让你沉浸在这种惊喜感与神秘感里，不管是哪一种方式，都彰显了欧洲独有迷人的文化。

欧洲的小巷

而中国的邻居日本，尽管我们文化相似，但在街头的招牌设计上，整体上来讲日本实在是比我们优秀太多。

日本街头侧招

 造成这种巨大差异的原因，并非是两国之间的设计方面存在着能力之间的的差异，国内照样有许多很优秀的设计师。

一面是模式化统一店招，一面是招牌设计大国，我认为这种差别最根本的原因还是大众对于招牌设计的不重视。美好像是无关紧要的事，商业被摆在了第一位。

我们的招牌常常沦为单纯的广告牌

如果要改变这种现状，我认为应该先提高大众对于招牌设计的重视程度及审美能力才是关键。那么关于日本的招牌设计，我们可以从哪些方面进行学习呢 。

没有任何说教的成分，纯粹简单的一个分享。

文字是一块招牌最基础也是最重要的构成部分，它是负责传达信息的重要功能。而好且独特的字体设计，可以避免同质化，还能加强品牌形象的功能。

东西方文字各有千秋，西方的文字在功能以及简便程度上是要优于我们的，但在美这方面，东方文字是有着碾压优势的。我们的文字无论是在线条的使用上，亦或是构图的疏密配比上，用力的趋向等方面已经是跟绘画原理相同，书画同源这个词就是对我们东方文字的注解。

日本深谙其中的道理，所以我们能在日本的招牌中看到大量的手写字体，让人能确确实实感觉到每个招牌是被精心设计过的。

首先是颜色的明度，明度其实就是用来表达颜色深浅的。事实上黑、白两种颜色是非常适合使用在招牌上的，因为黑白是最好的表意颜色，它们没有色相，所以没有颜色在情绪上的干扰，同时又占据着明度的两极（最深和最浅）。因此黑白的搭配使用十分素雅大气，并且能十分精准地传达文字信息。在日本招牌中，几乎每块招牌上都能看到黑色与白色。

而且黑色与白色由于没有色相，所以能够与任何颜色和谐共存，并且起到调和的作用。因此经常作为调和色来使用。

如图①所示，当绿色跟红色配在一起时，两个颜色的冲突性很强，看得人大脑嗡嗡叫。而像图②一样，在红绿之间加入了白色，会很明显感觉到两个颜色之间的冲突减弱了。

然后是色相，当我们说这个颜色是黄色，那个颜色是绿色，或者说这个颜色有点发红的时候，我们谈论的就是色相。

日式招牌在色相的使用上，普遍的原则是使用三种或者更少的颜色。我们知道每种颜色都有情绪隐藏在其中的，比如蓝色让人感到忧郁，红色让人感到热情。当招牌使用的颜色越少时，所表达的意向其实就越准确。

新宿歌舞伎町

在颜色的选择上，日式招牌往往使用大面积的邻近色。日本人似乎很少会使用对比色。

邻近色：处在色环相邻位置的颜色，配色看起来和谐统一且舒适。

对比色：处在色环对立位置的颜色，配色看起来视觉冲击力强烈。

在日本，几乎所有的招牌配色都是采用的邻近配色。比较典型的就是日本便利店全家和美国便利店7-11招牌配色的对比。

来自日本的全家便利店招牌

来自美国的7-11招牌

京都的这家茶馆招牌，很简约的配色与设计，但是转念一想，这种颜色的招牌，绿底白字，不就是中国烟酒吗。

颜色确实几乎一样，但是两种颜色的配比是完全不一样的。中国烟酒四个字几乎5：5占满了整个招牌，而茶馆白色文字的面积只占到整个招牌的10%时，设计的质感一下就出来了，如果有且只有两种元素，而占比是5:5时，这种感觉会很糟糕。

再来说饱和度对比，当说一个颜色特别艳特别亮时，就是在说饱和度高。高饱和度的色彩的确可以很快吸引到人的注意力。

这样的招牌在全国各地几乎都能看到，吸人眼球吗？确实。可是这完全是在摧残视觉神经。这张图的问题在于，在饱和度上没有对比，红色和黄色同样强烈。红色跟黄色的搭配本身并不存在问题，如果把饱和度调低就会是这样。

这张招牌红色的饱和度是要高于黄色的，让人一下就感到高级了许多。关于饱和度这件事其实我们的祖先早就知道了。不知道为什么放到了现代的招牌设计上就突然失传了。

最后讲的是明度对比，也就是颜色深浅之间的对比，对比越明显，关键信息就会越突出。继续使用刚刚那张图，把颜色去掉后。

这块招牌不光饱和度上没有对比，明度上依然没什么区别。尽管这块招牌十分扎眼，但其实它的关键信息完全没有体现出来。

正确的做法是，去掉颜色之后文字信息依然清晰，简单来说，当背景颜色深时，文字信息的颜色就要浅，反过来也是一样。

尽管日本在店招设计方面有我们可以学习取经的地方，但也不需要妄自菲薄，其实中国自古以来就对招牌有着自己独特的理解，早从“清明上河图”里街上吆喝的小厮手里居者的招牌就能看出来。

清明上河图

又或者是繁华的老上海，街道上的店招无一不在诉说着上海的繁华与纸醉金迷。