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【一墨观点】互联网广告

【一墨观点】互联网广告 蓝天下集团
2015-09-14
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导读：对于利用互联网发布广告行为违反新《广告法》规定的，可对其予以严厉的处罚。当然，对于网民来说，最希望看到的是在新《广告法》的保驾护航下，能还网络一片纯净的天空。

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　　新《广告法》已于2015年9月1日开始实施，其中首次增加了有关“互联网”内容的条款，在这之前老《广告法》已经实施了有20个年头。
　　20年前，还是我们使用WINDOWS95的时代，互联网并不普及，鲜有利用互联网作为广告发布平台的案例。而在网络普及的今天，利用互联网从事广告活动早就不是什么新鲜的玩意儿，法律总是有其滞后性，但为何要对此作出特殊的规定，而不仅仅是利用广告的一般性规定对其进行约束，究其原因，主要是互联网广告的发布形式与一般广告不同。
　　形式多样化、传播范围广、投放精准度高是互联网广告的优势。但林子大了，什么样的鸟儿都有，某些广告为达到投放目的，无所不用其极，尽管其内容或许符合法律法规，但其发布形式却给互联网用户带来许多困扰，甚至令人发狂。新《广告法》第四十四条规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。”这是一条针对互联网广告特点所定制的兜底条款，但互联网广告种类繁多，一部《广告法》无法穷举。国家工商管理行政总局日前出台了配套的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《暂行办法》），针对这方面内容又进行了细化，增加了执法的可操作性。
　　那我们就来扒一扒到底有哪些烦人的互联网广告，以及法律规章对其有怎样的约束。
1
付费搜索结果广告。
警惕指数★★☆☆☆
　　通过搜索引擎得到的搜索结构分为两种，一种是自然搜索结果，一种是付费搜索结构。其中自然搜索结果仅仅跟搜索请求的相关程度有关，跟点击付费没有任何影响；而付费搜索结果是指商家通过向搜索引擎支付点击费用使得商家信息、链接等出现在搜索结果的醒目位置，其搜索结果主要取决于点击费用竞价排名，如下图所示标有“推广”的搜索结果。
　　付费搜索结果也是广告的一种发布形式。广告应具有可识别性，付费搜索结果一旦与自然搜索结果混同，会让用户产生严重误解。因此，《暂行办法》规定：“付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”
２
电子邮件广告。
警惕指数★★★☆☆
　　当个人的电子邮箱信息以某种方式为商家获取之后，商家便会将广告以电子邮件的形式发送至电子邮箱中。然而大量的电子邮件广告不仅会迅速占据电子邮箱的存储空间，严重的可能会将其挤爆，还会使得电子邮箱中的内容变的非常的杂乱，从而影响到正常的生活和工作。
　　要想不再收到类似的电子邮件，原本可以通过“退订”一途，但很多情况下商家压根就没有将“退订”的功能设计在电子邮件广告中，教人有苦难言。《暂行办法》规定：“在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。”
３
弹出窗口广告。
警惕指数★★★★☆
　　网站广告是最普遍的一种互联网广告，其有可能出现在网站的任何一个位置，在不影响网站正常浏览的情况下，对我们造成的影响不大。但网站广告中有一种叫做弹出窗口的特殊存在，如下图所示。
　　试想是否曾遇到过以下情况：弹出的广告正好将你要浏览的内容遮蔽，想要去将其关闭，无奈却怎么也找不到关闭按钮；又或者明明已经点到了关闭按钮，却发现这原来是一个陷阱，一个崭新的广告页面又被打开了；又或者已经点到了关闭按钮，该广告窗口也已经关闭了，只不过另外又打开了三个窗口。以上种种都已经到了严重影响用户正常使用网络的地步了，新《广告法》对此予以明确规定：“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。
４
自媒体的软广告。
警惕指数★★★★★
　　微博、微信之类自媒体上发广告的也是广告发布者，但是如果是软广告呢？“软”广告不一定就萌，但一定不会像“硬”广告一样直接强力、霸道总裁般地要求看到听到的人接受他、记住他推荐的产品，而是温柔地搭乘其它艺术形式（比如文字、影视作品）和活动（比如公益活动），借助受众对于发布载体或者发布者的信任来燃起他们主动接近产品甚而消费的欲望。软广告如此“含娇带羞”的间接的形式，若是出现在兼具私人信息与公共信息发布者的自媒体中，就更容易让人混淆。
　　例如看下面两张微博发文的截图，同样是大V发布的信息，图一是否只是回馈粉丝的抽奖活动，图二可否认定为一则手机广告呢？
　　我们从目的和内容上看，第一则信息话里话外都说这是一个抽奖活动，但活动说明里没有像我们喜闻乐见的一般抽奖活动一样简单地列明奖品，而是对奖品——某品牌手机——的具体型号、功能、优点进行了具体说明，并且发布者，一位拥有众多粉丝的公众人物，亲自持此机拍照帮助粉丝看清手机外形，而且这位女明星特地摆出优美身姿、愉快的表情来显示对产品的喜爱、支持，所以毫无疑问的，它借着抽奖的文字内容来达到主要目的——推广这款手机。另外，实际上这则微博引起了热烈的反响（九千多次转发，四千多条评论），不得不承认它激发了广大群众的好奇心，必定会推动消费欲的产生。所以，这是一则广告。
　　而图二中的微博，内容和目的都是拯救正在看它的人的颈椎，与发布来源处出现的手机型号没有任何关系，也完全不会影响人们对这款手机的感受，所以它不是手机广告。自媒体人此时戴上了“广告发布者”和产品代言人的皇冠，就要承受它的重量，例如广告法规定的对证明文件和广告内容的查验责任、如实提供点击率数据资料的责任、对产品进行先行体验的责任、虚假广告代言的连带责任等等。作为大众传媒界“小鲜肉”的自媒体也不能置身事外，尤其是当它利用自己的账号发布广告的时候，“不得以新闻报道形式变相发布广告。
　　通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”（《广告法》第十四条），像下图这种情况，手机的软广告混杂在一众娱乐新闻里面，而且用明星的头像作为第一张图，很容易让人以为是娱乐新闻的一部分， 9月1日后类似的微博就应当标明是“广告”了。
　　对于利用互联网发布广告行为违反新《广告法》规定的，可对其予以严厉的处罚。当然，对于网民来说，最希望看到的是在新《广告法》的保驾护航下，能还网络一片纯净的天空。

来源：一墨文创中心

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