【法眼看娱乐】新《广告法》背景下的“植入广告”- 大数跨境

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2015-09-21

导读：近年来，植入广告作为一种全新的广告传播形式得到了迅速发展。虽然新《广告法》对其仍未作出明确规制，但行业领域的持续健康发展也需要市场主体的行为自治。

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　　在2015年4月审议修订草案（三审稿）时，全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的使用情况作明确规定。2015年9月1日，新《广告法》正式施行，但对“植入广告”只字未提。那么植入广告到底是什么？植入广告是不是广告？植入广告谁来监管？植入广告真的可以任性到底吗？

一

植入广告到底是什么？

　　就”植入广告“，目前并无统一的定义。央视国际认为，植入广告是媒体和企业协作的产物，通过植入广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影﹑电视剧或电视节目内容中，通过场景体现，让观众对产品及品牌留下深刻印象﹑产生深度认知，继而达到营销目的。可见，植入广告是一种隐藏于载体（如电影﹑电视剧﹑节目等）并和载体融为一体，共同构成了能够为受众感知的场景的一部分，从而将商品或服务的信息展露﹑传播给受众。

　　因此，我们一般认为植入广告普遍具有以下三个特征：

有偿性

　　商品或服务之所以能出现在剧情中，其背后是商品经营者或服务提供者与制片方商业合作，如支付经济对价﹑资源置换等；

２

目的性

　　植入广告是精心设计的嵌入，其目的是营销消费者﹑实现营销；

３

隐匿性

　　不同于传统广告的直白，植入广告更多的是“润物细无声”。

　　植入广告在传播学领域得到了广泛的认可，但我国对植入广告的法律规制始终是欠缺的。

二

植入广告是不是广告？

　　根据我国新《广告法》第2条规定，广告是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或简介地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。可见，广告应当具有发布的目的性﹑有偿性﹑借助传播载体等特点。植入广告是指商品经营者或服务提供者与制片方建立合约关系，前者支付一定对价，后者将其商品或服务在电影、电视剧或节（栏）目内容中以呈现给受众的活动。由此可见，植入广告的内涵明显符合广告的特点，应当属于广告的范畴。

　　此外，在本次《广告法》的修订过程中，全国人大常委会委员杨震曾表示，“虽然三审稿在总则第二条规定，间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动适用本法，但在具体的广告法执行中并不包括植入式广告”。可见，该委员也是将植入广告纳入广告名下。但是，“在具体的广告法执行中并不包括植入式广告”又是什么意思呢？新法第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当显著表明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。因此，广告的播放时间都是相对独立的，消费者也可以轻易地作出其是否为广告的判断。然而，作为隐性广告，植入广告一般都以各种形式融入在影视节目内容中，消费者往往很难对其作出直接且准确的判断，所以植入广告不符合新《广告法》的可识别性要求。

　　也有人问，片尾字幕中出现商品经营者或服务提供者名称算不算具备可识别性？例如《疯狂的石头》中，贼头说小贼衣服太花哨太张扬时，小贼回复：“牌子，班尼路。”随后，在片尾“合作伙伴”列下“BALENO”品牌赫然在列。

　　但是，这种片尾字幕披露的方式毕竟不是强制性的，也缺乏相应的法律依据，所以并不是所有的植入广告所涉及的商品或服务名称都会呈现在片尾字幕中。更何况，这种呈现的本意也不是为了使消费者能够辨认其为广告，反而是为了加深消费者对于该商品或服务的印象，实现其营销的目的。对此，笔者认为可以借鉴美国在植入广告的“可识别性”上的做法。主管媒体的联邦传播委员会FCC对植入广告采取了“强制揭露讯息”的做法，即广播电视台所播出的内容若接受任何直接或间接的金钱和其他形式有价报酬时，必须在节目播放时说明，让阅听人知晓，否则将予以高额罚款和追究刑事责任。这意味着广播电视公司需在节目播出的任意时段披露一次赞助者的信息即可，所以广播电视公司都会在节目末尾披露，同时保持较长曝光时间让受众足以看到或听到赞助信息。

三

植入广告谁来监管？

美国

　　美国对于植入广告的监管体由政府部门﹑行业自律和社会监督三部分组成。其中政府部门是指美国联邦传播委员会FCC和联邦贸易委员会FTC，但这两个部门在管制态度上有所差异。FCC主管媒体，对植入式营销采取“强制揭露讯息”的做法，遵照《1924年传播法》指定“贿赂条款”，规定广播电视台所播出的内容若接受任何直接或间接的金钱和其他形式有价报酬时，必须在节目播放时说明，让阅听人知晓，否则将予以高额罚款和追究刑事责任。FTC主管广告内容，重点打击植入广告中出现构成事实或可能影响消费者对某产品或服务采取的行动或决策的行为或做法的欺诈行为，以贿赂条款作为底线，认为只有在构成“事实的欺诈行为并影响消费者的行动”后，FTE才能采取行动，因此在管制上较宽松，对于电视新闻和公共事务节目中出现的广告行为，美国也有专门监管措施。

２

英国

　　英国和美国在广告的监管体制上基本上是一致的。首先是政府监管，通过颁布国家法规对广告行为进行监管；其次是行业自治，英国广告标准局处理公众举报，英国广告自律协会则处理竞争者的控诉，二者分工明确；最后就是社会监督，消费者均可向英国广告标准局热线进行投诉或举报。

３

中国香港

　　在香港，植入广告的监管部门是通讯事务管理局。作为独立的法定机构，通讯事务管理局主要负责管理香港广播业和电讯业管理。2013年，《冲上云霄2》因植入广告被罚10万港币的处罚就是出自通讯事务管理局。但是，该局有权管束播放机构，却依旧有自己不能为的地方，比如不得干涉播出单位节目的剪辑、故事情节等。也就是说其监管的性质仍属于事后监管。

４

中国内地

　　在中国内地，工商行政管理部门负责对广告行为进行监管。新《广告法》第6条也已作了明确规定。工商行政管理部门的主要职责，包括立法和法规解释﹑广告经营登记﹑监督检查﹑接受违法广告投诉及查处﹑复议广告违法案件等。

　　然而，植入广告本身融入于媒体的内容之中，通常仅是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。由于影视作品审查部门和广告监督单位部门职能和性质不同，因此，前者往往会忽略对植入广告的审查。

四

植入广告可以任性到底吗？

　　有人问，没有法律对植入广告作出规制，那是不是意味着植入广告可以一路任性呢？当然不是！首先新闻﹑信息类节目不允许植入广告。因为新闻﹑信息类节目对公正性﹑客观性具有最高的要求，不应掺杂任何隐形的商业利益。其次，儿童类节目植入广告需谨慎。禁止在影视节目中植入香烟﹑酒﹑药品等特殊产品或服务。传统广告监管体制中尚且是禁止此类产品的，如果在植入广告中对其开了口，那必然会对整个监管体制产生冲击。

烟草

　　广电总局已于2008年发布《关于重申电影审查标准的通知》﹑2011年发布《关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》对电影﹑电视剧中涉及的烟草问题作了较为详细的规制，主要包括：

（1）不得过分表现吸烟陋习；

（2）不得出现烟草的品牌标识和相关内容，及变相的烟草广告；

（3）不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头；

（4）不得表现未成年人买烟、吸烟等将烟草与未成年人相联系的情节，不得出现有未成年人在场的吸烟镜头；

（5）严格控制与烟草相关的情节和镜头，严格控制以“艺术需要”、“个性化表达”为名出现的吸烟镜头，应尽量用其他形式代替以吸烟表现人物心理、现场氛围的情节；对确因剧情需要出现的吸烟镜头，应尽可能缩减吸烟镜头的时长和频率。

　　新《广告法》则对烟草广告作了更为严格的禁止性规定，包括禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，禁止利用其它商品或服务的广告﹑公益广告，宣传烟草制品名称﹑商标﹑包装、装潢以及类似内容。虽然该规定的约束对象是广告，但植入广告也应当注意烟草制品，尽量避免或减少出现上述内容，尤其是在以未成年人为受众的电影﹑电视剧和节（栏）目中。

　　最后，根据广电总局规定，对于有较多吸烟镜头的电影、电视剧，将不纳入总局举办的各种电影、电视剧评优活动。

２

药品

　　药品分为处方药和非处方药，后者是指OTC药，不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。根据《药品广告审查办法》规定，非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。这是对药品广告的限制性规定，但由此笔者认为，在药品植入中，应当避免对其进行药片名称以外的宣传，如药品功能﹑疗效等等。

３

酒

　　2015年在各大电视节目中出现频次最高的一种酒当属于“RIO鸡尾酒”。但是，在新《广告法》实施后，这样的场景能否依旧呢？根据新规，酒类广告不得含有下列内容：（1）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（2）出现饮酒的动作；（3）表现驾驶车、船、飞机等活动；（4）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。其中最为严格的当属于对“饮酒动作”的限制，对此也有网友质疑，不能出现饮酒动作，酒类广告还怎么拍？但是，面对可能面临的吊销营业执照以及高达一百万元的罚款，谁又敢试触这条红线？　　

　　结语：近年来，植入广告作为一种全新的广告传播形式得到了迅速发展。虽然新《广告法》对其仍未作出明确规制，但行业领域的持续健康发展也需要市场主体的行为自治。

来源：一墨文创中心

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