调查 | 降温的618，默默下单的00后

今年 618，美妆消费看似“声势减弱”：周期缩短、规则简化、品牌不再唯 GMV 论。然而，《FBeauty 未来迹》针对 1000 位 00 后消费者的调查显示，真相并非如此简单。

在这届“降温”的大促中，00 后的美妆消费热情反而走高。超 95% 的受访者计划或已购买美妆产品；近 57% 的人表示预算较去年增加，其中 23.03% 增幅明显。热闹少了，预算多了；冲动少了，下单未停。这届年轻人究竟在买什么？又为何而买？

数据显示，00 后对 618 的参与热度并未减退。95.48% 的受访者表示有购买计划或已完成购买，明确拒绝者仅占 0.1%。尽管外界感知声量降温，但对 00 后而言，大促仍是核心消费节点。区别在于，驱动因素已从单纯的满减囤货，转向更清晰的按需购买。

预算结构印证了这一趋势。超六成消费者预算集中在 300-1000 元区间，其中 300-600 元占比最高（36.81%），千元以上预算也达到 10.63%。在驱动因素上，价格折扣（71.65%）、刚需补货（68.8%）与赠品吸引力（67.72%）分列前三。价格优势依然有效，但已非唯一理由。

更为显著的变化体现在消费理念上。40.16% 的受访者倾向于“少买但精买”，24.7% 选择“趁大促入手心仪高价品”，仅 15.06% 追求“低价多买”。这意味着，00 后的消费逻辑已从“多买才赚”转变为“买对才值”。

近四分之一消费者选择在大促期间购入平时舍不得买的产品，表明其消费行为并非受低价刺激的冲动决策，而是基于长期关注的“蓄谋已久”。对于品牌而言，618 仍是重要销售场，但单纯低价已难奏效，唯有契合需求、赠品有价值且定价合理的产品方能赢得青睐。

品牌偏好方面，巴黎欧莱雅（53.94%）与珀莱雅（50.59%）几乎并列榜首，两者兼具大众价格带与强功效心智。薇诺娜、雅诗兰黛、可复美和兰蔻紧随其后。这反映出 00 后既不排斥大牌，也不迷信国货，而是看重品牌在功效、价格与信任感之间的平衡。

国货功效品牌表现亮眼，薇诺娜与可复美凭借敏感肌修护等细分心智占据前列。高端品牌中，雅诗兰黛与兰蔻稳居第一梯队，而海蓝之谜等奢侈品牌在 00 后实际购买中占比相对较小。

彩妆领域，毛戈平（31.3%）、彩棠（29.63%）和花西子（27.66%）三大国货品牌购买率居首，超越圣罗兰、迪奥等国际大牌。这标志着国货已摆脱“平替”标签，在中式妆容体系与修容逻辑上建立起独特优势，成为年轻消费者主动选择的理由。

防晒品牌偏好出人意料：珀莱雅以 38.98% 的购买率位居第一，超过安热沙与蜜丝婷。这表明防晒赛道竞争已从单一“专业防晒”扩展至品牌综合能力。00 后不仅关注防晒效果，更看重肤感、温和度及与护肤流程的协同性。

平台榜单与调研数据相互印证：国际大牌地位稳固，头部国货转化强劲，00 后消费选择呈现明显分层。护肤看功效信任，彩妆看审美表达，防晒看场景肤感，消费排序正被重新定义。

00 后对国货态度积极，近七成受访者表示认可，不信任者仅占 8.46%。国货已不再是“备选方案”，而是主流选择。其核心驱动力在于质价比：74.8% 看重性价比，71.56% 认为更懂中国肤质，68.9% 认可成分功效进步。

此外，文化共鸣与审美认同也成为重要加分项。47.15% 的消费者对“东方草本”、“中式美学”等概念抱有好感。然而，文化叙事必须建立在真实功效之上，当品牌兼顾科技与文化时，最受青睐。

随着国货价格带上移，00 后开始精细计算“值不值”。47.05% 的受访者综合考量克单价、功效与品牌，仅 12.01% 只看总价。这意味着国货曾经的性价比优势正被更严苛的价值评估替代，必须与国际品牌在同一坐标系下竞争。

同时，AI 工具正成为 00 后重要的消费辅助。超五成半受访者使用 AI 进行产品对比、成分分析及肤质建议。这一趋势进一步放大了消费的理性化：品牌面对的不再是被动种草的消费者，而是手握搜索、比价及 AI 工具的“专家型”买家。

综上所述，外资品牌凭借深厚的研发积累与高端心智仍具优势，但国货机会同样清晰。00 后愿意为懂本土肤质、具审美表达且质价比优的产品买单。关键在于，国货需从“被支持”走向“被信任”，从“有性价比”迈向“有不可替代性”。

这届 618 看似降温，实则见证了 00 后消费理性的成熟。当年轻人不再“闭眼入”，国货美妆也真正进入了凭硬实力说话的新阶段。

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