用户刷短视频的动机正在发生深刻转变：从单纯的“消磨时间”转向解决实际问题。无论是跟随教程烹饪、直播间购置家电，还是搜索育儿方案，用户的注意力重心已悄然转移。
这一现象释放出一个清晰信号：消费正扎根于真实生活，用户总是先于品牌找到他们的“生活主场”。
央视市场研究（CTR）发布《2026 快手用户洞察》报告指出，在互联网流量逻辑从“曝光触达”转向“场景深度”与“信任积累”的新环境下，品牌营销需探索新路径：从生活语义场出发，识别平台、内容与用户生活任务的契合度；从真实生活角色出发，细分并深耕目标人群；最终通过R3+X+GMV策略，实现长线经营价值的沉淀。
01 用户更愿为“有用、真实、有共鸣”买单
数据显示，通讯器材、文化办公、家具家电及食品日用品等生活场景类消费品零售额领涨，用户支出更侧重日常与家庭化场景。
尽管用户的购买决策要素日益复杂（涵盖价格、功能、颜值、品牌调性、达人及素人评价等），但底层逻辑趋于共识：只有“有用、真实、有共鸣”的营销内容，才能赢得用户的接受与互动。
依靠单一流量曝光或促销轰炸的模式已难以为继。品牌需进入用户的真实生活场景，在其完成“生活任务”的过程中自然出现。谁能嵌入用户的生活语义场（即围绕衣食住行、家庭社交、劳动休闲等构成的场景系统），谁就能获得更高的信任与转化效率。
02 用户上短视频“找方法”的需求凸显
随着用户上网时长增长及 APP 使用数量增加，决策路径变长。短视频平台凭借内容综合优势，已成为用户线上生活的“最大承接口”。
在短视频平台，生活与知识类内容的观看量已明显高于搞笑和综艺内容。更值得关注的是，用户开始主动“驯化”算法，通过搜索、互动和关注让平台更懂自己的生活需求。这不再是被动消费，而是带着任务来的主动行为。
03 规模庞大、消费上行的用户群在快手“看生活”、“买生活”
快手平台活跃用户基数大，中高消费水平用户占比持续提升，大规模生活人群在此产生高频、周期性的生活任务需求。
值得注意的是，快手拥有规模庞大的非重合用户（即使用其他平台但未使用快手的用户）。这部分用户在女性、年轻及一线城市人群中增速明显，其平台使用频次与消费水平均高于整体用户，对游戏、二次元、亲子、美妆等内容兴趣浓厚。
在用户结构上，快手与整体移动网民大盘走势基本一致，女性、年轻及中年人群、新线城市用户占比相对更高。平台用户遍及全国主要城市，川渝、江浙沪等区域城市占比呈上升趋势。
生活向内容占比高，构建自然信任
从不同平台热门内容结构来看，快手用户偏爱的内容中，家庭、本地、学习、三农、运动健康等生活向内容占比高于其他平台。用户在快手积极观看与生活强关联的内容，感受真实生活状态。
不同内容平台的消费结构差异，沉淀出各自独特的决策土壤。用户在快手将内容观看融入生活，构建自然的情感信任；当自身生活任务需要或被内容触发需求时，便形成更加自然、直接的购买转化路径。
有了对的平台场，还要找到对的人。
04 从标签到“生活角色”：重新理解用户多样性
在消费与内容需求回归真实生活的背景下，仅靠基本属性（年龄、城市线级）或浅层内容标签已难以满足复杂的消费决策场景。品牌需以生活角色与用户深度兴趣重新审视消费者。
报告从生活角色视角出发，通过生活任务需求的复杂度和生活角色关系的多样性双向维度，筛选出具备高消费、特色需求及高圈层影响力的快手细分人群。这些人群活跃在不同生活场景中，承担特定生活角色，表达对生活的掌控力。快手不仅是记录者，更是他们完成生活任务、实现目标的信任场域。
以“短剧磕学家”为例：这群以 31-50 岁女性为代表的人群，日均观看短剧超 70 分钟。但其购买力远不止于短剧及周边，从付费内容到母婴、潮玩、美妆，她们展现出极强的情绪驱动型跨品类种草能力。对品牌而言，看懂一个“追短剧的人”背后的生活角色，或许就能打开通往多个消费场景的大门。
05 一个被验证的行为闭环：“搜后买” + “买后买”
生活任务激发的消费往往带有问题解决属性，用户的搜索与下单行为高度关联。快手平台整体搜索用户占比超 60% 且持续增长，下单用户中超 9 成有过搜索行为。用户在生活任务场景下，会主动搜索相应关键词。
此类消费同时具备更高的复购率（买后再买）特征。从广告主实践来看，快手品类商品的高复购率已获得认可，产品的实用性匹配、平台私域运营及达人因素是主要推动力。TOP 品牌在快手表现出更高的复购率。
06 R3+X+GMV：锁定人群长线经营价值
新环境下，广告主正从“买流量”转向“养信任”。近九成希望建立人群与信任资产指标，超八成已为老客运营留出专项预算。这层信任关系的根基，来自内容平台与用户真实生活的深度关联。
当平台融入用户日常任务、提供有用且真实的内容，信任便在日常互动中自然生长。看懂用户的生活角色，理解其基于生活任务产生的真实消费动机，并在其发出信号的那一刻精准出现，才是长效增长的关键。快手的"R3+X+GMV"策略框架，正是这一趋势下的模型进化。
