欧洲已成为跨境电商出海的核心战场。近期，Joybuy 与 TikTok Shop 两大平台接连推出新举措，加速扩张欧洲版图。与此同时，欧盟即将废止跨境小包关税豁免新政，将重塑行业成本结构与运营逻辑，为平台与卖家带来全新挑战。
Joybuy 开放第三方入驻
据外媒报道，京东旗下跨境电商平台 Joybuy 正计划在欧洲市场引入第三方卖家，从纯自营零售向“自营 + 平台”混合模式转型。
Joybuy 于 2026 年 3 月登陆英、德、法、荷、比、卢六国，初期采用自营模式，与速卖通、Temu、Shein 等形成差异化竞争。按照规划，平台将于 2026 年下半年推出“精选市场”试点项目。目前，Joybuy 正招聘跨境电商及区域负责人，专职拓展卖家资源，维护商品价格竞争力与供货稳定性。
严格准入门槛与审核机制
不同于部分平台的“野蛮生长”，Joybuy 重返欧洲市场极度重视供应链质量。平台将严格筛选和审核来自中国及欧洲的第三方卖家，把控商品品质与商家资质。此举旨在落实京东创始人刘强东提出的“推动优质中国品牌出海”战略，摒弃低价劣质直邮模式。
双轨履约，兼顾时效与灵活性
在物流履约方面，Joybuy 为第三方卖家打造“平台仓配 + 供应商直发”的双轨服务模式。卖家既可将商品入驻 Joybuy 位于英国（米尔顿凯恩斯、卢顿）、荷兰、德国及法国等地的自有仓库，依托本地化物流网络实现极速配送；具备条件的供应商也可选择直接向消费者发货，以灵活降低仓储运营成本。
差异化竞争与供应链延伸
京东不仅重塑线上业务，更通过收购与物流基建合作深化欧洲本土化服务能力。2025 年，京东收购德国电子零售巨头 CECONOMY，获得其旗下 MediaMarkt、Saturn 超 1000 家线下门店资源。其核心诉求是利用全球供应链和仓储物流优势赋能第三方卖家，在欧洲电商红海中走出高品质差异化路线。
图源：Unsplash
TikTok Shop 欧洲扩容 8 国
在 Joybuy 稳步推进的同时，TikTok Shop 也在持续加码欧洲布局。2026 年 6 月 1 日，平台正式开放波兰、荷兰、比利时、捷克、奥地利、希腊、葡萄牙、匈牙利八国的商家入驻申请。
叠加此前已运营的英、西、爱、德、意、法站点，TikTok Shop 在欧洲的市场覆盖已达 14 个国家，战略从“点状试点”转向“区域化深耕”。
本次新站点招商面向两类卖家：
- 全托管卖家：可直接登录卖家中心，补齐主体资质、欧盟合规、税务等材料即可开通对应市场；
- 跨境自运营（POP）卖家：现阶段采用定向邀约入驻，后续将逐步放开申请通道。
欧洲市场已成为 TikTok Shop 的核心增长极。数据显示，德、法、西、意等成熟站点近半年 GMV 表现亮眼，美妆、家居、保健品、家电等品类销量领先。此外，爱尔兰站点已完成升级，由邀请制转为全面开放本土企业入驻，当地创作者带货规模与商品销售额均大幅增长。
不过，平台仍面临品牌认知度不足、内容本地化难度大、低价标签固化及本土达人成本偏高等挑战，需长期优化调整。
欧盟小包豁免即将废止
在各大平台加速布局之际，一项影响全行业的新政进入倒计时：欧盟将于 2026 年 7 月 1 日正式废止实施多年的 150 欧元以下跨境小包关税豁免政策，跨境卖家成本与履约模式将迎来重构。
根据《欧盟海关改革法案》，新政将分阶段落地：
过渡期阶段
2026 年 7 月 1 日至 2028 年 7 月 1 日，所有低于 150 欧元的 B2C 进口包裹，将按照商品品类每件征收3 欧元固定关税，同一包裹内含多品类商品则叠加计费。此外，意大利、法国等部分成员国还将额外收取 2-5 欧元行政手续费。对于客单价 10-20 欧元的低价商品而言，利润空间将被大幅压缩。
正式执行阶段
2028 年 7 月 1 日起，欧盟海关数据中心建成启用，取消固定关税，统一按照0%-17%五个档位常规税则征税。
除税费调整外，新规还要求非 IOSS 模式下的低值包裹禁止合并清关，必须在目的国单独通关，进一步提升了清关复杂度与物流时效压力。受此影响，依赖中国直邮小包铺货的模式难以为继，各大平台与卖家纷纷加速转向“海外仓备货 + 本地配送”的履约方式，海运大批量备货成为主流选择。
综合来看，京东 Joybuy 的平台化转型与 TikTok Shop 的大范围扩容，印证了头部玩家对欧洲市场的长期看好。建议具备欧洲合规认证与海外仓供货能力的品牌卖家，密切关注官方招商通道及入驻资质要求。
欧盟关税新政作为关键外部变量，倒逼全行业完成模式迭代。无论是平台还是卖家，都必须摒弃单纯低价铺货思路，在海外仓布局、欧盟税务合规、本地化运营及品牌打造等方面加大投入。在机遇与挑战并存的市场环境下，提前布局、适配新规、打磨核心竞争力，将成为立足欧洲市场的关键。