术‧理‧道：从中国足球归化看户外广告融媒体之路

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作者简介

梁志勇

凤凰都市传媒

市场部总经理

今年中国体育界最瞩目的新闻当数中国足球归化了。容我先向不熟悉足球和体育的读者解释一下何谓中国足球归化：简单来说就是让原来是外国国籍的足球运动员，例如巴西足球运动员，加入中国国籍，代表中国足球队参加如世界杯等国际足球比赛。通过这种归化行动，让个别水平较高的原外籍运动员与中国球员融合，旨在短时间内实现中国足球成绩的提高，例如冲出亚洲，进军2022年世界杯决赛阶段比赛等。

▲以上图片为原英国籍球员李可及原巴西籍球员艾克森，他们分别成为中国国家足球历史上首位有血缘和无血缘归化国脚

从上述的中国足球归化的逻辑来看，就是让个别较优质的元素与旧团体融合成一个新的更为优秀的团体，但团体的对外品牌和整体形象仍然维持不变。这个逻辑让我想到近年媒体营销比较火的一个概念——融媒体。融媒体实质上也是在自身运营媒体的基础上把其它媒体的优势融合在一起，但是自身运营媒体的品牌和形象不变。例子近年不断涌现：央视融合互联网传播的央视+，还是央视的媒体品牌；人民日报的“中央厨房”融合电视、网络甚至VR手段进行内容编辑，让人民日报的品牌影响力继续长存……类似案例和论述有很多，而本文只想解读的是户外广告与其它媒体的融合。 

▲人民日报及央视都在通过整合互联网等媒体，以发展自身品牌的融媒体

那我应该怎么解读呢？思考了一段时间，还是从中国古老的哲学逻辑的角度说吧（听起来有点闷了？请别点左上角关闭页面，我尽量说得有趣些）。根据源远流长的中华文明传承下来的哲学思想，有三个重要并且相互关联的关键字：术，理，道。这三个字对于我们观察世间万事万物以及开展各项工作中，在分析问题，确定方针，制定策略，贯彻执行等方面都能提供有智慧的，方法论上的指导意义。至于这三者的逻辑关系也是一脉贯通的：“术”是运用方式，“理”是表现形式，“道”是方向目标；说得再通俗一点就是“术”是路是怎么走的，“理”是路走多了有什么规律走得更好，“道”就是走这条路最终要走到哪里。接下来就让我们从这三个方面逐一分析中国足球归化和户外广告融合其它媒体的融媒体之路应该怎么走……

术

补足短板，价值赋能

我们先来说“术”，融合的运用方式。参照中国足球归化的运用方式，其实非常简单直接，就是用高水平的原外籍运动员弥补中国足球队某些“短板”位置来提高竞技水平。例如，中国足球长久以来“锋无力”的短板，相信在原巴西籍前锋埃尔克森（新中国名：艾克森）归化后会得到一定程度的解决。事实上，用非本族裔球员融合到本土球员来提升成绩的例子目前也是全世界足球界的潮流，去年世界杯冠军法国队的功臣博格巴和姆巴佩就是非洲裔球员为法国国家队效力。

中国足球归化与户外广告融合其它媒体，这两件事情的“术”是具有相似性的。户外广告也是有短板的（事实上这个时代没有媒体是没有短板的），但户外广告的短板并不是致命的短板（事实上报纸媒体的短板如今已经致命了），我们可以用与其它媒体融合的方式来补足户外媒体的短板。例如，户外媒体有一个短板是没有内容的，一些户外媒体运营商会通过与有内容的媒体合作，为户外媒体添加内容的同时也实现更多赋能价值。

▲英国数字户外媒体供应商OceanOutdoor与英国电视台ITV合作，在户外LED大屏幕上独家播放2019橄榄球世界杯，中国凤凰都市传媒旗下的LED大屏幕与中国足球协会合作播放中国足球宣传片

户外媒体还有一个短板就是以往受限于空间和技术较难向客户连续甚至实时地验证投放效果。随着数字化技术不断革新，这个短板已经通过如WIFI探针、LBS定位等手段补足了，如今随着互联网大数据开放，户外媒体也可以与互联网融合，进行人车流量监测及人群画像描述等效果验证。在欧洲，户外媒体还能与互联网大数据融合，实现实时数据更新的自动化投放。相信随着5G时代到来，户外媒体能与更多物联网媒体融合在实体场景服务好受众和那些关注受众价值的客户。

▲全球户外广告代理商博视得旗下的Live Poster系统通过互联网实时数据与户外数字屏融合实现自动化投放

▲全球最流行的音乐播放流媒体APP-Spotify与数字户外屏合作推广案例（点击播放视频）

理

人要选对，妆要化好

接下来再说一下“理”，融合的表现形式，即融合过程中摸索出什么规律能走得更好。无论是中国足球归化外籍球员还是户外媒体融合其它媒体，总结共通的规律就是两句话：“人要选对”和“妆要化好”。

“人要选对”非常重要，鉴于中国并没有双重国籍制度，能选出之前从来没有为原国籍国家队效力并愿意加入中国籍并适合中国足球的球员其实相当不容易。君可见中超中甲合计每年几百人次的外援球员中，目前也只选中并成功入籍2名球员，可知难度有多大。同理，户外媒体能更好地融合其它媒体来服务好客户的目标受众人群也同样困难。所幸的是，户外媒体自从有了数字化加持以后，利用数字化技术打通其它媒体并连接目标人群已经得到广泛应用。近年国内外众多数字户外与智能手机进行互动的案例，充分印证了选对人之于户外媒体融合其它媒体的重要性。

▲原英国籍球员布朗宁因曾代表英格兰梯队踢正式比赛需国际足联裁定归化后能否代表中国国家队出战

▲中国北京西单，中国香港铜锣湾，英国伦敦街头等地上演了一幕幕户外媒体融合手机与品牌的目标人群精准互动的案例

“妆要化好”主要是指关于归化融合的对外推广工作。中国是由一个上下五千年历史的中华民族构成的传统大国，如何把入籍中国的归化球员在全国人民面前包装推广好是一项必要的工作。因此，我们知道了原英国籍的球员李可的母亲是中国人，我们看到了艾克森正在学讲中国话和学唱国歌……这些都是把归化球员的“妆要化好”的动作。

▲无血缘归化的艾克森正在学讲中国话和学唱中国国歌；有血缘归化的李可母亲是中国人

户外媒体融合其它媒体的对外推广其实与补短板同样重要，毕竟融合也是为了让更多人知道。因此，我们看到中国户外LED媒体供应商凤凰都市传媒与中国中央电视台的合作就是一个相互深度融合，彼此借力推广的优秀案例。凤凰户外LED大屏幕通过在央视财经频道新年节目和综艺大热节目《国家宝藏》的合作，让更多原来电视收视人群认识到凤凰都市传媒这个户外运营商品牌，从而在B2B和B2C层面对于运营商的品牌营销和客户营销工作都有不错的推动作用。

▲中国领先的户外LED媒体运营商凤凰都市传媒与中央电视台实现户外大屏幕与电视媒体深度合作

道

效果提升，长远发展

最后说说“道”，归化和融合最后要达至的目标。到目前为止，中国足球归化在体育界内外还是有一些不同的声音，其中一个比较强烈的观点是中国并非一个移民国家，我们没必要为了短期提高成绩而使用外籍“雇佣军”。关于这种争论，正正就是涉及到长远目标的问题，我的意见是既然一个国家两种制度都能成为现实，那么一支国家足球队有不同血缘的球员也无可厚非，只要主体上是一个国家并且大部分球员还是黄皮肤黑眼睛就行了。从长远来说，一个国家两种制度是为了维护国家的长期统一，并不代表实行两种制度下的区域完全割裂，随着时间的推移，相信回归的地方终会和祖国融合在一起的。而几个归化球员补充到中国足球队比赛也是为了让成绩提高，让更多人特别是更多孩子们关注并喜爱足球，从而在精神，心智，文化的层面上把中国足球“从娃娃抓起”，提高青训水平，让中国足球未来真正强大起来。

▲让更多孩子关注并喜欢足球运动，提高青训水平，

才是中国足球未来强大之路

至于户外媒体与其它媒体的融合之“道”与足球归化相比也是不遑多样。媒体融合只是眼前的过程，效果提升才是远方的目标。作为户外广告从业者，我们应该清醒地看到目前户外广告在大部分客户的整体预算份额上仍偏弱势，如何通过与互联网、电视等有内容的强势媒体有机融合，借助它们的长处补足户外的短板，从内容包装，技术应用，效果验证，品牌推广等方面提升户外广告的运营水平和营销效果，这是我们整个行业的一个重要课题。当有朝一日我们真的能以融媒体的方式做到以上所说的，再结合户外广告自身的优势，例如真实场景、画面创意、实时互动等，让更多受众主动关注户外广告，让更多客户主动投放户外广告，相信户外广告会有一个真正强大并健康长远发展的未来。

▲借助其它媒体补短板并结合自身优势才能让户外媒体真正强大并长远发展

无论是中国足球归化球员还是户外广告与其它媒体的融合，从“术”、“理”、“道”三个方面都分析完了。为什么要在这个时间点把这两件事情放在一起来说呢？原因一个一个来说。先说足球，2022年卡塔尔世界杯亚洲区预选赛将会从今年9月开赛并一直持续到2021年，这也是历史上首次有归化球员加入中国足球队出战世界杯预选赛，这次横跨三年的比赛不但决定中国足球能否时隔20年再次冲出亚洲走向世界，而且对中国足球未来发展有非常深远的影响；再说户外，中国的5G牌照已经发放，虽说5G影响各行各业，但首当其冲的要数媒体行业，这个从5G其中一张牌照是发给广电系统就可以看得出来。在5G时代及国家号召发展融媒体的大趋势之下，今年下半年全国各地都纷纷成立了自己的融媒体中心。可以说，未来两三年是融媒体发展的“井喷”时期，户外媒体如何把握这样的大势为自身行业赢得一个更美好的未来，从现在开始努力已经为时不早了。

岁月不算静好，时光依然荏苒。留给中国足球和户外媒体的时间都不算太多了，努力吧，队友们！

*本文作者系凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇，如需转载，请联系本公众号。