在商业社会，广告无孔不入。室内室外，壁上牌上，报纸期刊，电视广播，如今又加线上网上，哪里没有广告？衣食住行，吃喝拉撒，医药补品，旅行娱乐，如今又加上电子电脑，有何东西不登广告？
今日#世界观从这里开始#为您推荐一篇凤凰周刊的文章，讲述的是在美国，广告是如何被规范的。
作者：陈安
商业社会确实需要信息的传播、流通，商品信息也确实为广大消费者所需要。真实、准确、生动的商业广告往往很受人欢迎。纽约好多人家里常有蟑螂出没，故喜见地铁车厢壁上的灭蟑广告：有几只蟑螂正爬进一只纸盒，广告词云“Check in. Never check out.”好啊，它们进旅馆登记住宿，却不能结账离开。到“9毛9”商店买两盒回来，果然有效，所有蟑螂都死在旅馆里而退不了房。
美国美泰家电公司的广告也做得不错，如有一则洗衣机广告：一个穿蓝色制服的工人袖手呆在一台洗衣机旁，旁边注明“美泰修理工”。修理工没有事干，可见洗衣机质量有多好。后来“美泰修理工”常被用来比喻清闲、无所事事的人。老布什总统喜欢这个比喻，有一次说，把国家武装部队总司令变成美泰修理工的想法很动人，可这世界上还有危险，还需要他来保障国民家庭的安全。
老、小布什都不愿当美泰修理工，所以一老一小先后都攻进了伊拉克。但美国人对他们治下的经济境况很不满意，常要责问：“牛肉在哪里？”
“牛肉在哪里？”也是源自商业广告的一句俚语。美国三大连锁快餐店之一的温迪有一年做了一则电视广告：叫一个老妇人在荧屏上嘟嘟囔囔，抱怨另一家快餐店做手脚，生气地问：“牛肉在哪里？”后来她到温迪吃汉堡包，才见到厚厚的牛肉饼。温迪的快餐销售量因此则广告而大增。“牛肉在哪里？”后来常被用来讽喻虚有其表、华而不实的事和人。
肖邦的音乐作品绝非华而不实，但由于演奏者太多，唱片出得太多，故有人讽刺说：“可怜的肖邦成了无处不有的象牙肥皂”。象牙肥皂问世近140年来销量一直很大，主要当然是因为保持良好质量，另外也因其广告做得简明扼要：“能浮水面——纯度99.44%”。
然而，在年年月月、林林总总的商业广告中，也一直夹杂着不少不准确、不老实、花言巧语、夸大其词的广告。虚假广告一时往往也能蒙骗人，利用消费者的软耳朵来赚钱赢利，甚至发大财。
美国的广告法
笔者现居纽约曼哈顿麦迪逊大道，这条街既因美国第4届总统的大名显得光彩照人，却又因集中于这条街的广告公司而显得有点儿灰不溜丢。这些广告公司在营业中不时使用不实广告、强行推销手段，结果美国英语中便有了“麦迪逊大道花招”这个俚语，这里的“花招”原文是“hype”，更详实的译法应是“天花乱坠、使人受骗上当的广告宣传”。
打假，要靠法律。对付假广告，要立广告法。美国早在1946年就颁布了以众议院提案人姓氏命名的广告法——《兰哈姆法》，后经修订增补，逐步完善。该法为“假广告”下的定义是：“任何不如实说明商品、服务项目和商业行为的性质、特色、质量和来源地的广告和宣传。”假广告违反政府规定，无视消费者了解商品实际情形的权利，隐瞒实情，弄虚作假，使用误导性、欺骗性言词，诱使很多本无需要某种商品或服务的消费者认购。在大多数情况下，虚假广告均为非法，但广告商往往仍能找到“不犯法”手段来欺骗消费者。
如果一个消费社会充斥形形色色的商业欺诈行为而不加以制止、取缔，这个社会风气之低俗、人与人关系之紧张便可想而知。由于意识到这种问题的严重性，为打击欺骗性商业行为、禁止假广告，美国政府除颁布《兰哈姆法》外，还专门成立了“联邦贸易委员会”（FTC）。该委员会宗旨为“禁止商业中的不公正行为和欺骗行径”，立有《联邦贸易会法》,包括假广告在内的所有商业欺骗行为均可根据该法加以检察、起诉。全国50个州均有类似机构，也有类似法律，被统称为《联邦贸易会小法》。
如加利福尼亚州的“小法”——《不公正竞争法》规定：禁止任何人表现不公正竞争行为,以保证公众不受骗上当；各级检察官应代表受欺骗行为伤害的公民提出诉讼，任何消费者也可以代表众多人共同起诉从事不公正竞争的厂商。
《不公正竞争法》所指的“不公正竞争”包括：非法商业行为；不公正商业行为；欺诈性商业行为；不公正、骗人、不真实、误导的广告。对假广告制作者起诉时，原告需举证说明：被告参与了这种广告活动，原告确实受到伤害，损失了钱或财产。原告若胜诉，被告需受罚，为每一项违法行为交2500美元。
美国50个州各有商业法，全国又有统一的商业法，《统一商业法规》（UCC）1952年问世后经不断修订增补，现已多达10卷。这是美国一部最长、最详细的商业法，也是有关假广告诉讼的法律根据。
有关假广告的诉讼案
有法，有人遵守，有人不遵守，有人就会去告发违法者，有关假广告的诉讼案于是也层出不穷。
如耐克运动鞋公司在洪都拉斯、中国、越南等国设厂，曾被控用假广告吸引、雇用外国工人，开的是“血汗工厂”。
麦当劳在英国被告，英国广告标准局裁定说，麦当劳的法式炸薯条广告说的是假话。麦当劳这样描述制作过程：选择土豆，去皮，切条，油炸。但实际上是：切条，预炸，冰冻，运送，再炸。现炸和再炸，显然不能同日而语。
塔可钟快餐公司多次挨告。这家快餐连锁店以墨西哥风味著称，“塔可”是墨西哥一种以碎牛肉、碎生菜等为馅儿的玉米面卷饼，“钟”是其商标。有一宗“牛肉广告诉讼案”指控该公司的卷饼只有35%的牛肉，而生菜、调料、添加剂、防腐剂等倒占了65%。
1980年代有一假广告案旷日持久，十分令人瞩目。那是两家公司之间的官司，由美国最大医疗保健品公司——强生公司的子公司麦克尼尔实验公司（以下简称“麦克尼尔”）控告美国家庭用品公司（以下简称“家用公司”）。这两家公司是镇痛药生产竞争对手，带到法庭上来的也就是不同的止痛片。麦克尼尔生产的泰诺（Tylenol），是不含阿司匹林的非处方止痛片，主要成分为醋氨酚；家用公司生产的是与之竞争的止痛片雅维（Advil），主要成分是布洛芬。
雅维问世较晚，一上市便对泰诺构成很大威胁，麦克尼尔于是一边把大量的泰诺样品免费送给医生们，一边大做报刊、电视广告。对此，家用公司怎能坐视，便向纽约州南区地方法院告状，指控麦克尼尔做虚假广告，其主要控词是：麦克尼尔提供给医生们的安全数据图表不符事实，图表故意将布洛芬与阿司匹林相提并论，以此说明布洛芬和阿司匹林一样，很可能引起胃痛，雅维也就给说成是“引起胃痛的止痛片”。麦克尼尔则反击称，家用公司的多媒体广告竞争活动自我泄露了雅维的副作用。
经过长时间研究、审理，法官裁决说，两家公司均违背《兰哈姆法》某某条款，尤其指出，麦克尼尔不如实地将布洛芬的危险性与阿司匹林的危险性等同起来，夸大说醋氨酚的安全性超过布洛芬；家用公司则也误导消费者，宣称醋氨酚比布洛芬更容易对其他药物产生不良反应。法官还说，雅维和泰诺都可能引起“主观性”胃痛，但雅维更可能造成严重的“客观性”胃部伤害，如胃溃疡、胃出血。
对法官的裁定，家用公司自然很不满意，便又用电视广告来一场新的竞争，其广告词说：“如果你像我一样担心胃部不适，我发现没有任何药能胜过雅维，连泰诺也不能。” 家用公司就这样公开贬低泰诺，还显示其不服法院裁决的态度。对此，麦克尼尔公司哪能轻易放过，便立即依据《兰哈姆法》起诉，要求家用公司赔偿损失。
这一冗长案件后来又反复多次，笔者不能再占用更多篇幅详加介绍，但仅据以上所述，我们即可窥见美国公司之间用“麦迪逊大道花招”进行的竞争有多激烈，而为了做到大家都不做假广告、真正在公平的基础上展开竞争，就需要步入法庭，面对法官，由法官根据法律来解决纠纷，使自由的市场也受到法律的整治。
好莱坞明星少做商业电视广告
随着科技的迅速发展、电子时代的来临，广告也以新面目出现。电视广告数十年前就声势浩大登场，网络广告现又接踵而来。电视广告为电视广播公司赚取大钱，如美国每年的橄榄球超级杯赛实况转播，插在中间的广告，每30秒就高达300万美金。电视广告所占时间，在英国现正有人提出“限时”这一议题，在美国则尚无人过问，因为尽管目前广告时间已超过1960年代，但每小时8分钟（6分钟全国性广告、2分钟地方广告），比起中国、加拿大的12分钟还算是短的。法律严禁做烟草广告，各电视台均能严格遵守；烈酒广告并无法律加以禁止，但美国各大电视台全体“自禁”，为年轻一代的健康，自觉不做任何烈酒广告。好莱坞明星较少做商业电视广告，因为很多人认为，做广告会降低演员人品的可信度，用名人做广告一向是“麦迪逊大道花招”之一。
电子邮件的问世，使广告商一时瞪大了眼睛。商业广告连同其他垃圾邮件起先是试探，然后是源源不断进入私人电子邮箱，有如擅自进入私家宅院，因而激怒了广大英特网用户。美国国会反应甚速，于2003年制定了《控制未经许可色情和销售侵袭法》，其中“销售侵袭”指的便是广告突然入侵，“控制销售侵袭”即禁止广告商随意通过电子邮件发送商业广告。该法简称《反斯帕姆法》，“斯帕姆”（spam）后来成了垃圾电子邮件的俗称，发送这种邮件的人被叫做“斯帕姆人”（spammer）。因其首字母缩略，该法又被戏称为“罐头斯帕姆法”。
“罐头斯帕姆”显然暗指明尼苏达州荷美尔食品公司生产的斯帕姆牌罐头食品。第二次世界大战期间，这种罐头肉是美国士兵的主要食品之一，如今却成了“垃圾邮件”，荷美尔公司自然十分恼火，只好把自己的罐头肉牌子改为大写，也即“SPAM”，以示与垃圾邮件划清界限。
《反斯帕姆法》规定，对用电子邮件进行欺诈的“斯帕姆人”要判交罚款，情节严重者需入狱5年。该法实施后，全国各地有一批违法犯罪者被捕，广告商们再也不敢通过英特网乱发广告。
在五彩缤纷、光怪陆离的广告市场上，究竟什么样的广告才是可信的好广告？美国广告业联合会提出如下几个方面：
要真实：应说实话，交代重要事实，隐瞒实情会误导公众。
要负责任：广告经纪人有责任核实广告内容，不出差错。
要有品位和情理：应避免有违较高品位和公众情理的语言和图像。
要有保单：应清楚说明商品，有内容详尽的担保书。
要标价：所开价钱必须如实，不得误导。
不贬低他人：应只介绍商品自身的优点，不攻击竞争者的产品。
不是诱饵：所介绍商品实有其物，已标价，能买到，而非假想物。
不要夸张：广告词不要用夸张的、无可证实的语言。
美国历史学家伯纳德·德沃托曾代表文化人说过一句全盘否定广告的话。他说：“广告广告，那是一套套滔滔不绝的谎言、蠢话和胡说八道。”然而，笔者认为，一旦我们在法律整治下打假成功，终于出现一个良好、健全的广告市场，德沃特先生的这句话，似乎也就可以被否定，全盘或部分否定。
（原文标题：美国拿什么规范广告）