记者|孟祥涛 编辑|王毕强
小猪佩奇从爆红到过气，只用了几个月的时间。社交媒体用AI和大数据算法催生的一个个社会文化现象，背后往往是基于流量的商业行为，迅速榨干价值，果断退出，寻找下一个爆款，干净利落。
抖音在过去几个月迅速地攻城略地很大程度上要感谢小猪佩奇。这只粉嫩、脱胎于幼儿动画、只展示自己吹风机一般侧颜的小猪在抖音上摇身一变，与Thug Life套装、喷钱枪等一道成为了抖音社会人的标配。不止抖音，小猪佩奇简直无处不在，表情包、鬼畜、手表，这一段时间凡是没断网的人都体会到了被它支配的恐怖，甚至连李晨、奚梦瑶、马思纯等大拨明星都在蹭它的热度。
但4月的最后一个周末，小猪佩奇却在抖音上凉了。据《环球时报》英文版报道，近3万条与小猪佩奇相关视频，从抖音平台上消失。抖音官方向《凤凰周刊》表示，封杀一说并不属实，而且网上盛传的“社区封杀名单”并非来自抖音官方。不过，抖音平台上小猪佩奇相关视频的大幅减少和与“社会人”有关标签被屏蔽却是不争的事实。
小猪佩奇的走红并非版权方与营销机构的合谋，更像是中国互联网失控现状下诞生的产物，它被广泛的参与者解构和重塑，最终变成连原作者都难以认清的模样。而伴随着病毒般地扩散，它原本的生命力也在一点点被掏空。
有猪自英国来
《小猪佩奇》最早出现在中国，是2015年在CCTV的少儿频道。这部针对学龄前儿童、描述英国中产阶层生活、每集只有5分钟的喜剧动画，迅速获得了中国小朋友及其家长们的喜爱。于是，各大视频平台也加入了播放队伍。仅一年后，《小猪佩奇》在爱奇艺、优酷、土豆等平台的年播放量就超过了100亿次。
在进入中国之后的很长一段时间，佩奇都是一只安分守己、圈地自萌的猪，仅仅在熊孩子哭闹的时候被奶妈奶爸们拿出来救场，直到2017年7月，微博大V“休闲璐”首次用了“猪猪女孩”这个语汇。至此，佩奇第一次作为文化符号出现在人们的视线中，开始从低幼IP向全年龄段靠近。
“猪猪女孩”的用法被广泛接受，其背后代表的大大咧咧、娇憨等特质瞬间击中了少女们。田甜在北京从事编导工作，在她看来这些特质是她所乐于自我标榜和接受的，以示与市面上那些“妖艳贱货”不一样。
被“猪猪女孩”吸引之后，田甜又特地去看了佩奇的动画片，体会到了一种或许不那么正确但更为正常的童年样貌：佩奇会嫉妒弟弟乔治、会偷妈妈的化妆品来用、会吐槽爸爸的路痴，也会和婊里婊气的小伙伴“勾心斗角”。这打破了田甜对于低幼动画固有的偏见，甚至不时还能找到共鸣。
而不久之后小猪佩奇各种版本的方言配音则是延续了这一热度。“猪儿哈皮”是B站up主（在视频弹幕网站bilibili上传视频的人）Tewahala给小猪佩奇取的四川名字，动画片的开头也被他改成了四川话版——“我叫哈皮，这是我弟弟哈蛮皮，这是我妈妈麻麻，这是我爸爸老汉儿”，让人忍俊不禁。佩奇动画5分钟的时长、大段的对白、简单的人物线条极其适合二度创作，不仅是四川话版本，东北话、重庆话等不同地域版本相继出现，小猪佩奇也从一只英国猪完成了本土化。
小猪佩奇的角色可以轻松地避开有关种族、阶级和背景等麻烦的问题。而且，因为它是一头猪，所以它可以脏脏乱乱的。人们可以轻松使用这个形象作为自己情绪的出口或是追赶潮流的理由，而不必担心有谁会感到冒犯，当然，这是在佩奇被“社会化”之前。
“社会人”佩奇
虽然“猪猪女孩”和方言版配音让小猪佩奇的热度持续走高，但真正引发更大范围狂欢的还是“社会人”这一标签的加持。小猪佩奇究竟是怎样和“社会人”扯上关系的？可能是因为佩奇可爱的形象戴上金链子之后，两个极端反差所造就的幽默感，也可能仅仅是因为那句朗朗上口的“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”。
“社会人”的标签，在给小猪佩奇带来巨大关注的同时，也惹来了争议。《人民日报》刊出评论分析了小猪佩奇的走红路径之后，也称，“小猪佩奇会被玩坏了”。
“时下，不少中小学生以此标新立异，一些人以穿戴小猪佩奇的服饰、手表等互相攀比，更有甚者，少数不法商家假冒仿制相关产品，攫取利益，这些不利于文化产业健康发展的因素，需要警惕。毕竟，小猪佩奇再社会，也不能毁掉了孩子的童年，不能逾越规则和底线。”评论中说。
佩奇的版权方也对“社会人”的标签充满警惕，《小猪佩奇》运营总监、英国eOne公司授权总经理Olivier Dumont在接受媒体采访时接连否认：“这绝不是我们设计的，也不是我们想要的。”
“3到6岁”。目前官方对于小猪佩奇的市场授权策略依然没有改变，面向的仍然是学龄前的幼儿。
无法否认的是，突然爆发的去中心化传播是小猪佩奇火热的关键，但对于版权方来说，把涵义不明的“社会人”标签和一个学龄前IP联系起来，带来的无疑是对品牌形象的透支以及潜在的政策风险，尤其在目前当局集中清理亚文化的背景下。
对于中国年轻人的热情，小猪佩奇官方的态度似乎十分“冷淡”。“年轻人并不是我们关注的目标，我们不想过度消费小猪佩奇，想让它在中国像欧美一样成为十几二十年的经典，而不是昙花一现的潮流。”Olivier Dumont说。
授权变现
社交媒体上的年轻人不仅利用佩奇标榜自己的“社会人”属性，还实实在在地践行着购买力。在整个淘宝平台上，小猪佩奇周边产品销量最高的是一家来自厦门的第三方店铺，小猪佩奇手表月销12万笔，评价数近3万。也就是说，仅这一款商品，就能给该店铺带来一个月200多万元的销售额。而其他有着同款商品的店铺，月销上万笔的也是不少。
《小猪佩奇》最初的发行商是ContenderEntertainment Group，2007年，这家公司被eOne以9700万美元的价格收购。随后的2016年，《小猪佩奇》就在全球范围内通过了500多个授权协议，在多个国家进行了巡演，还在英国和意大利设立了小猪佩奇主题乐园。一年时间，《小猪佩奇》就为eOne带来了11亿美元的收入。
作为英国公司的eOne也没放过中国市场，他们在香港设立了办公室，在上海开设了公关公司，还和金比尔、企鹅、亿智、华旺等多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。
《小猪佩奇》终于在短视频平台大火之后，eOne做的则是迅速签约大牌合作。不久之前，旺旺集团在其微信公众号晒出了旺旺和小猪佩奇合作的零食礼包，里面不仅有旺旺的零食，还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。
微商们自然不会错过小猪佩奇这班快车，他们将Gucci和小猪佩奇恶搞，创作出的Gucci T恤，销售情况火爆。现在包括PUMA、Superme、Champion、FILA等潮牌，都被PS上了粉红猪头。
佩奇的手表看不了时间，但对于95后消费新势力来说，这是他们彰显自己独特性的手段，而且价格还不贵，何乐而不为呢？艾瑞咨询的调研数据显示，约1/4的电商用户为95后，他们不再重视大众化的品牌，他们对于品牌的诉求是个性、有趣、有亲和力。
一个典型案例是，为了拥抱这一代消费新势力，一线大牌纷纷走下神坛，放下身段，参与社交营销，或选择流量代言人。而小猪佩奇，也成了这些品牌与年轻一代建立心智连接的最好媒介。一些奢侈品大号最近的推文中，这只粉红猪被PS上了几乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。
社交媒体的勃兴，使得其不仅仅是生活的外延，而成为了生活本身。无论是小猪佩奇授权产品去中心化的品牌传播与销售，乃至与拼多多式的渠道下沉，都昭示着未来社交电商会有越来越多的新玩法。
一切为了流量
在小猪佩奇成为一块流量“蛋糕”之后，迎来的是内容创作者们的一拥而上和各家平台的推波助澜，各家KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）推出的大量内容，又反过来维护了佩奇本身的热度。
抖音虽然否认封杀一事，但这会给内容创作者们一个微妙暗示，即这个IP可能不安全，还是不碰为好，更不要说佩奇飘红的路径如今似乎走到了尽头。南家小唯是B站ACG区（Animation Comic Game，动画、漫画、游戏的总称）的up主，在今年春节之后才开始制作小猪佩奇的视频，短短三个月他就已经明显感到佩奇的热度不再。Tewahala也有相同感受，原本佩奇的视频播放量能达到三十几万，但如今只有区区几千。
不过两人对此都很淡然，作为内容产出者，Tewahala和南家小唯都在某些方面成为了这一IP的推广者和铸造者，但他们的出发点却与对这部动画片的喜好无关，甚至南家小唯认为佩奇的动画三观不正，应该取缔或者设置观看年龄上限。即便佩奇真的被封杀或是过气，他们要做的也不过是等待下一个热点的到来。
下一个小猪佩奇究竟是什么？人们试图给出各种答案，但套路不可能持久，按图索骥反而会适得其反，没人知道网友的G点究竟在哪里。但不可否认的是，在各大平台基于AI和大数据的算法愈加强势且不断进步的前提下，下一个爆款很可能正在今日头条或快手后台某个角落中运算着，等待着被发现。
任何一个因偶然性爆红的形象都是以其独特性始，以其丧失独特性终。当小猪佩奇承载了过多意义之后，其生命力也会消逝得愈快，到最后甚至连其本身的含义也会被消解掉，被弃之如敝屣，任谁都懒得再看一眼。这当然是佩奇的版权方想要极力避免的，可是事情早已脱离他们的控制。大家还记得自己的蛙儿子吗？还会在朋友圈说自己佛系吗？
本文为节选，原文标题《小猪佩奇在中国的奇幻漂流》，刊登于《凤凰周刊》第653期，完整版请购买杂志阅读。