李佳琦背后的男人：“掉队”和“团队被挖”都是无稽之谈

经过漫长的618战役，李佳琦在最后一天的直播中，声音沙哑，开口还没说几句话就有点要破音的意思。

在随后的直播中，他宣布自己要休息一段时间，“做个小手术，直播间也要升级一下。”这稍显正式的告别，其实换来不过是一周的假期。即便如此，对于李佳琦而言这已经称得上一个漫长的暑假。在去年他接受GQ采访时曾表示：“绝对不能5天里一场都不播。”

黑马逆袭，王者翻车，一直以来都是大众喜闻乐见的情节。

从2019年“坐上火箭”那一刻开始，“直播王者”李佳琦就被放置在大众显微镜下检视，每一个细小的改变江湖中都有各种“解读”。

618期间，蓝鲸记者走进李佳琦直播间，与美ONE副总经理、直播相关负责人蔚英辉聊了聊直播间背后那些事儿。

李佳琦的618战役

到了2020年，618已经发展为声势堪比双十一的购物节，购物晚会冠以“超级”之名，补贴亿元起步，半个娱乐圈的明星也都加入了直播带货的队列。从主播到淘宝到电商平台，面对疫情以来的618大促，没有谁甘居人后。

这同样也是李佳琦和团队一年之中最关键的两个节点之一，“今年618的战线比较长，差不多一个月的时间，有的商家从5月20号左右就开始促销了，我们是从24号晚上正式开始的，但筹备也早在4月中旬就开始了，”美ONE副总经理蔚英辉告诉蓝鲸记者，而关于“坑位”的争夺早已开始。

“618一共20多天，整体来看有700多个坑位，有的品牌三四月就开始联系我们合作了。这其中除了商家提报商品，我们自己也会主动去找商家选品，经过招商筛选-选品会-终选会，最终上直播的不会超过10%，”从选品类型来看，美妆个护产品依然是主流，排播占比三分之二。

虽然一直秉承质量胜于数量的理念，但蔚英辉和自己的团队还是对成绩有具体的预期，“希望能比去年的双十一做得更好一些，但其实我们已经提前达成目标了。”

据美ONE披露的数据，仅在今年6月18日当天，李佳琦直播间的销售额就达到了去年5月整月的销售额、或去年6月一半的销售额。而今年整体618销售额比去年双11增长25%，如对比去年618同期数据则增长高达7倍。

〓 李佳琦618期间数据 来源：优大人

从“带货能力”成绩单来看，李佳琦依然是这个领域的绝对王者，这似乎可以成为对“掉队说”的有力回击。即便李佳琦在之前的采访中表示并不在乎“掉队说”，但无论对于团队，还是整个直播圈来说，这都是一个关键议题，无法回避。

 

“我们没有掉队，有些数据只是面子”

“李佳琦掉队”的声音大概从6月初开始发酵，不少吃瓜群众似乎终于等到了“王者翻车”的剧情，以这句“结论”为起点，抒发着各种关于“掉队原因”的想象。

“有没有发现小助理走后，李佳琦数据一直不行？”

“听说李佳琦整个团队被竞争对手挖走了……” 

“李佳琦是不是开始走下坡路了？”

……

对于各种传言，李佳琦团队的工作人员也很无奈，“我们团队一直都很稳定”，一位工作人员苦笑着摊开双手。

或许是因为淘宝直播的画面上最显著的数字就是左上角的“观看人数”，外界看待直播带货总是以此为绝对衡量标准，但对于从业者而言，直播的衡量标准有很多：销售额、销售量、客单价、转化率、同时在线人数、观看人数等，不同的数据有截然不同的定义。

〓 来源：优大人

“淘宝左上角的观看人数是累计观看人数/人次，也就是互联网常说的是PV，不代表实际/绝对人数，一个人进出10次直播间就加10次。独立访客是UV，多次进出只统计1次，这又是另一码事，”一位直播从业人员告诉蓝鲸记者。

关于“李佳琦掉队”的说法大多始于“观看人数”的落后，“对比观看人数，说他数据下滑了看得太片面了。只看‘观看人数’那就是只看‘面子’，有的时候直播时间长一点这个数据自然就上去了，我们要想追求数据，完全可以每天多播两小时。”蔚英辉并不认同“掉队”的“裁判方法”，在他看来更关键的是要把货卖出去。

“主播的能力有两个，一个是通过个人在直播镜头前对货品的讲解展示，把路人带到商家店铺里（即UV）；而第二个能力是在顾客观看直播的时候，促成销售订单的达成，也就是转化率，这是衡量主播能力的核心指标之一。”

蓝鲸记者通过第三方数据平台优大人查询发现，截止到6月18号，李佳琦单小时产出2838万，坑产299万，从整个行业来看，这个流量转化效率非常高。

蔚英辉表示：“我不认为他有任何的掉队，从来也没有这方面的担心。佳琦无论在数据上，还是专业度上，他依然是当之无愧的超头部主播，没有任何疑问。而且在美妆上，除了他，我没有看到有人可以在卖货的同时把品牌传播做得这么好，他对于品牌推广甚至品牌赋能有不可估量的价值。”

除此之外，“全网最低价”曾一度是李佳琦直播间的标签，但已经不是他们唯一的目标，“其实淘宝直播特别是头部主播的客单价已经上升了很多，可能在两年前确实不到20块钱。但现在可能在我们直播间的产品，高到可能上万元，然后可能低的也有几十块钱，整个水平是往上走的，不同的客群按需购买。我们会在保证它是最低价的同时，开始更多关注产品的各个方面，以及主播对产品专业的理解和表达能力。”

即便李佳琦和他的团队一直强调“专注自己”，但身处江湖必然身不由己。

疫情后，直播江湖不再是两强争霸的简单局面，从罗永浩宣布在抖音直播带货开始，各领域KOL、明星、企业家纷纷入局，“分流”成为不争的事实。

“（分流）不能说没有，但我们觉得这是不一样的。明星自带流量，他打动的可能是他的粉丝，从专业度和直播频次来看，明星直播都不会对专业主播形成太大的竞争压力。而罗永浩老师擅长的领域跟我们又是不一样的，他可能在比如3C产品上更专业。直播带货是一个超过万亿级的市场，每个人都可以在自己的专业领域里做点事情，我们也不可能在所有行业所有维度都做到第一。”蔚英辉说，“罗老师和他的团队选品还是挺用心的，我们自己的同事也有人在他直播间买。”

李佳琦的星辰大海不在娱乐圈

从某种程度上来看，李佳琦绝对是直播带货icon式的人物，无论是新主播们“成为下一个李佳琦”的豪言壮语，还是各领域的“买它买它，OMG”，李佳琦早已被大众选为电商直播带货的“代言人”，是绝对的“顶流”。

与此同时，“明星”和“艺人”也开始成为贴在他身上的标签，“他自己说过很多次他不是艺人。因为他自己认为从一个柜台的线下导购，到如今成为线上带货主播，区别是以前服务一个人十个人，现在可能服务几十万人几千万顾客。但他所作的事情只是为大家推荐最合适和商品，争取最优惠的价钱。”蔚英辉说，“佳琦从来都不认为自己要走明星艺人的道路。”

李佳琦的星辰大海不在娱乐圈，他有自己的商业梦想，在第一次公开演讲时他就曾向大家讲述自己的梦想：“未来想做一个享誉全球的中国美妆品牌。让它将来有一天能够在欧美的核心商圈有自己的柜台，比如香奈儿、雅诗兰黛的隔壁柜台就是中国的某国货美妆品牌。”

据蔚英辉介绍，这个项目现在的确在推进，但仍处在初期，“佳琦最大的优势是体验过超过10万件美妆产品，在他的大脑里储存了可能是世界上最全面的数据，他无比贴近并理解消费者的需求，但他毕竟不是美妆研发工程师或者产品经理，所以我们可能会在合适的时候再去进一步推进。”

2019年李佳琦“坐上火箭”一飞冲天，不仅他自己，整个团队在聚光灯下也承受着巨大的压力，“佳琦背后是大家对他的无条件信任，而这种信任的容错率很低，所以我们整个团队只有一个目标：没有最好，只有更好，”蔚英辉说。

作为扎在直播带货行业中的人，不同于外界相对极端的唱多或唱衰，蔚英辉对行业的观点很克制：“任何一种新事物，一旦成了全民关注的热点，它一定是热度最高的，但不会始终持续这样一个热度，大家最终会回归到零售的本质。品牌方把产品做好，广告商把推广和营销做好，最终的目的是服务好消费者。而直播未来可能会成为一个标配的工具。所以直播电商行业我们判断是一定会持久并且极具生命力，这肯定是一个巨大的市场，今年可能就会到接近1万亿。在这个过程中，格局会发生巨大变化，因为我们现在其实已经看到入局的人很多，将来一定会大浪淘沙，剩下的就是金子。不过一切才刚刚开始，还有很多可能性。”

作者丨Hilda

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