年入18亿，李佳琦早已不懂普通人

文/章鱼 王动

编辑/米利暗

李佳琦又“翻车”了。

在9月10日的直播中，李佳琦罕见地怒怼观众，直播还未结束，就喜提热搜。

让李佳琦失态的是一支眉笔。

在李佳琦带货价格79元的花西子眉笔时，弹幕有人质疑“花西子越来越贵了”。

李佳琦面露不悦地回应，“哪里贵了？这么多年一直是这个价格。”

带货主播为品牌方辩护本来无可厚非，但李佳琦随后把矛头对准了观众，祭出“不要乱说”“国货品牌很难”“我了解花西子”三连。

如果说这些言论只是稍显过界，李佳琦随后的发言直接将他推上了风口浪尖：

有时候（找找）自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？

此言一出，铁打的粉丝也要变形了：

李佳琦直播间的忠实观众被称为“猪猪女孩”，她们是这位顶流主播最忠实的基本盘。

李佳琦直播间常用的话术是“所有女生”，很多人把他当做可信赖的朋友，这种情绪价值为他的直播间提供了强大的黏性。

如今李佳琦一句话，就把自己推到了粉丝的对立面。

早年李佳琦还是在直播间里为普通消费者钱包着想的热心柜员，如今已经公然在直播间PUA消费者。

李佳琦仿佛失去了他赖以成名的共情能力。当李佳琦要求观众反思的时候，身边的助理脸上闪过一丝惊慌神色，而李佳琦并没有意识到这一点，他的脸上只有三个字：

不耐烦。

花西子，一种新计量单位

上次停播之后聘请的专业团队，很快就让李佳琦意识到了问题的严重性。下播后几个小时，一篇真挚的道歉文就出现在了李佳琦的微博，热搜再次+1。

不过，覆水毕竟难收，李佳琦的视频已经传遍全网。

被指太贵的79元眉笔，只是近些年国货彩妆的一个缩影。

虽然售价比动辄几百上千的国际大牌便宜不少，但容量却在悄悄缩水。

有人列出了各家厂商化妆品的单位价格，精确到以克计算。随即就能发现，宣传平价的国货品牌，价格其实也不是很平。

〓 图源：公众号“DT商业观察”

在不经意间悄悄捅你一刀，或许就是化妆品刺客吧。

花西子眉笔克重为0.08克，单价79元，按以上方式计算平均每克价格接近1000元，而上海金交所今天早盘的黄金价格也不过469元/克。

当网友发现一克花西子能买两克黄金后，花西子就成了全新的货币计量单位：一花西子≈80元。

有人感慨自己加班一天，仅得1.5花西子：

小聚一下，可以吃掉1.3个花西子：

节省的打工人选择外卖，但也需要整整（也不是很整）1/3个花西子：

0.07个花西子的点心就足以让人产生负罪感：

迟个到，0.6花西子就没了：

22个花西子，可能就是一个普通人的房贷：

有人调侃花西子眉笔并不贵，与真正的高端产品比起来，花西子简直物美价廉：

〓 图源：b站UP主“悟空爱唠嗑”

李佳琦的一句无心之言，成就了一场关于花西子的互联网狂欢。

而李佳琦和花西子之间的关系，也远不是合作带货那么简单。

李佳琦在那段上了热搜的视频里说：“（花西子）他们是怎么起来的我是最知道的一个人，他们差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”

花西子的确是李佳琦一手带大的。

这个创立于2016年的美妆品牌，在最初的几年里都默默无闻，直到搭上李佳琦这艘大船。

这几年新崛起的国货品牌几乎个个都对线上渠道有很强的依赖性，但花西子不同的一点是它高度依赖李佳琦一个人。

在李佳琦还没有成为顶流主播时，花西子就是李佳琦重要的合作方之一。有媒体曾经统计过，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。

2019年9月，李佳琦成为花西子的“首席推荐官”，与花西子高度绑定，而这成了花西子起飞的开始。

当年双十一，花西子成交金额达到2.2亿元，其中64%来自李佳琦的直播间。

消费者花出去的每一个“花西币”，都在为李佳琦的滨江豪宅添砖加瓦。

他曾是所有女生的李佳琦

“当年嘴皮子磨破都卖不出去货的苦，他是一点不记得啊。”

李佳琦因怒怼网友上热搜后，一条充满唏嘘的热评被反复点赞、转发。

李佳琦发家前吃过的所有苦、做出的各种努力，网友都帮他记着：

2017年，在一场口红宣传直播中，李佳琦6个小时共试了380支口红；

他一年累计直播389场，而每场直播都在6小时以上，有时在7小时以上；

为了直播，他放弃吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃饭，他都会涂上厚厚的润唇膏，10天不到就能用完一支。

高强度的直播，长时间说话让李佳琦患上了严重的支气管炎，每次复发都感觉呼吸困难.....

努力、敬业，这些都是粉丝喜欢李佳琦的原因之一。

但更让大众无法抗拒的是，他曾如此“接地气”。

在直播的时候，李佳琦会让未成年粉丝不要看直播，好好学习，也会反复劝粉丝购物的时候量力而行——

“为了一个大牌包包去吃1个月泡面，这样做是不对的”；

“我们不要盲目追求大牌，经济不好的时候，就尽量去选择合适自己的产品”； 

在一位月薪5000的粉丝咨询是否适合买某奢侈品时，李佳琦非常贴心地劝她把钱花在更需要的地方：

“租房要花钱，冬天来了要买羽绒服、被子，等自己有更多钱再去买（奢侈品面霜）。”

就连他直播间的背景，都用最大字号写着“理性消费，快乐购物”。

靠着体贴又接地气的关怀，李佳琦收获了越来越多粉丝的信任。

喜欢他的网友甚至归纳了《李佳琦正能量语录》，收录了他在直播间说过的那些暖心、鼓励之语。 

李佳琦对自己的定位，也曾非常清晰。

在参加《杨澜访谈录》时，他说自己最大的优势，就是会站在消费者的角度上去想事情。

李佳琦当然是努力的，但他更是幸运的。

因为，人们看到了他的努力，并认可了这种努力。

虽然他因涂口红磨破了嘴，但始终是“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录保持者；

一天直播7小时固然辛苦，但早在2019年，李佳琦就靠直播带货赚到了第1个亿。

只要他说一句一句“Oh My God，买它！”，就足以让千万粉丝按下付款键。

在“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿高居榜首，断层领先同为“超头主播”的辛巴6亿元。

79块钱的眉笔，常年不能涨薪，对普通人来说到底意味着什么？

如今的李佳琦，是真的无法理解了。

努力为李佳琦带来了惊人的财富，但一个人的成就，不可能只是因为个人的努力。

上野千鹤子在2019级东京大学入学式的一段演讲，在李佳琦上热搜后被疯狂引用：

你们一定是秉持着“努力就会有回报”的信念，一路拼到今天的，但请你记住，这不是你一个人努力的结果，环境也造就了你。

你现在之所以会认为“努力就会有回报”，那是因为你一直以来所处的环境，有人鼓励你，在背后推着你走。

截至发稿前，李佳琦的微博有2969万人关注，而他的淘宝直播间粉丝数量则更为惊人——7566.7万。

在李佳琦近亿的粉丝里，大多数都是普通人。

而这些曾经用真金白银支持过李佳琦的人，这次真的被深深伤害了。

不再普通的“李佳琦”

在李佳琦因怒怼网友上热搜时，他的前助理傅鹏，也被网友反复提及。

还在南昌的时候，李佳琦是欧莱雅的店员，付鹏已经当上了雅诗兰黛家的店长。 

当初李佳琦决定去上海打拼，付鹏辞去了自己已经做到了店长的职位，开车带着李佳琦和小狗never一起创业。

据说，早期直播时，李佳琦身后一长排货架上密密麻麻的口红，都是付鹏亲自分类、编号的。他甚至能在三秒之内，精准定位李佳琦需要的那一支。

2020年1月，小助理付鹏看到一堵粉色的墙上写着“为什么来上海”，他拍下了这张照片，发了一条微博。 

最后一次合体直播，付鹏问李佳琦：你还记得你第一场直播有多少人看吗？

李佳琦说200人，付鹏说：明明79人。

早些年，李佳琦直播间的评论区，全都是付鹏的留言。

巅峰时期的李佳琦直播间，有多少人同时在线呢？

双十一一场直播的观看人次就有4.6亿。

根据第七次全国人口普查，中国一共有14.1178亿人，相当于每3个中国人里，就有一个在当晚进入李佳琦的直播间。

海量人气的背后，是海量的购买力。

15分钟卖掉15000支口红；

3秒钟卖出数十万的产品；

3分钟卖出5000份高价护肤品，销售额超过600万；

1秒钟卖完8000套化妆品，销售额超过400万......

数以亿计的普通人，谱写了直播带货的传奇，也把李佳琦抬到了更靠近资本的位置。

天眼查App显示，李佳琦名下共关联19家企业，均为存续状态。目前，李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等。

一人得道，鸡犬升天。 

连李佳琦的小狗never，都有自己的品牌和周边，多次在直播间化身“女明星”和时下的当红明星互动。 

2021年完美日记找never当代言狗，并推出了联名款动物眼影“小狗盘”。

在李佳琦直播间首发时，16万盘小狗盘被瞬间抢空，最终销售额超千万元。李佳琦粉丝的购买力震惊全网，以至于自媒体取出了这样的标题：《全国90%主播的带货成绩，不如李佳琦的一条狗！ 》。

never已经成为李佳琦商业版图中的一环。李佳琦把never和它的四个孩子放在一起，组成了萌宠组合“奈娃家族”。

奈娃家族拥有专门的经纪团队、专门的品牌公司，甚至还有专门的真人秀综艺《奈娃家族的上学日记》，豆瓣评分高达8.5分。诺兰的新作《奥本海默》在豆瓣的评分也不过8.8分。 

李佳琦身边的一切，都有热搜体质。

前段时间，李佳琦的新助理朱旺旺也上过热搜。

刚入职李佳琦直播间，她还是一个颜值平平、总是说错话的女生，因为总怼老板，喜提“每天一个离职小技巧”的热搜。

不过两三年的时间，旺旺就变成了妆容精致、自信大方的“金牌助理”，不仅不让老板尴尬，还反应迅速，总能帮偶尔说错话的李佳琦把话说圆。

这一次，“普通女孩的变美思路、自信秘诀”成为旺旺的新标签。

一边带货一边造梦。

李佳琦的直播间，用个体在镜头前的蜕变，为亿万普通人书写人生进阶的可能。

这让人们更愿意在李佳琦直播间花钱了。

此时的李佳琦呢？

他已经不想再工作了。

因怒怼网友上热搜之前，李佳琦就曾在直播里多次说自己“累得要死”“我每天坐在这里头痛得要死”“我已经不用工作了，为了员工和你们我才工作的”。

不过，在他刚说出“我可以不用工作了”的时候，边上的助理就用一句话结束了这个话题。 

“但是他必须工作！”

早在2020年11月，在接受《人物》专访时，李佳琦就表露过成为直播带货一哥的困扰。他说：

“李佳琦”已经不仅仅属于他自己了，“他属于这个社会、这个行业、美one这家公司、李佳琦直播间”。

“他不属于我个人，我不能以个人的喜好去说，不能过度解读‘李佳琦’的话，我没有这个权利。”

他甚至和“李佳琦”做了称呼上的切割，直播时他习惯用“李佳琦”，而非“我”。

如果说“不想工作”“李佳琦不属于我个人”，只是一个普通人突然掌握名利、拥有亿万关注、持续高强度工作后的挣扎。

那么，“这么多年了工资没涨，有没有认真工作”的发问，则彻底帮李佳琦完成了普通人到资本家的身份转变。

最起码，公众是这样认为的。

过去的那个为粉丝提供情绪价值，让粉丝量力而行，替粉丝算好最佳优惠方案的人，开始给粉丝制造精神压力了。 

就像李佳琦话题下的热帖中说的那样： 

他不再是个普通人了。

刚成名的那段时间，李佳琦多次在媒体采访的时候诉说自己成名前的艰辛：

2016年，他还在欧莱雅美宝莲线下门店当“柜哥”，底薪3000，购买力不足38个花西子。

2023年9月10日深夜，带货一哥李佳琦那句“这么多年了工资没涨，有没有认真工作”，击中的何尝不是曾经的自己——

那个吃着8块一碗南昌粉、租在楼梯房第七层，每个月都精打细算的年轻人。 

只是无论是那时还是现在，“幸运儿李佳琦”可能都不明白，对于绝大多数普通人来说：

他们所受的苦难一点也不比聚光灯下的明星、网红们少，但命运的安排却光怪陆离。

他们中有多少人想努力而没有门路，又有多少人拼尽全力却始终没有回报，甚至，仅仅只是活着就已经精疲力竭……

当你指责别人不够努力时，别忘了，不是每个人都有你那样的优越条件和幸运加持。

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