2018年，29岁的崔宸遇到了不小的麻烦。
一次拥抱电商的改革遭遇了巨大阻力，老员工、“旧制度”、经销商和加盟店集体反对。但这位初出茅庐的“创二代”，仍然决定冲破种种阻力，因为，“再不做，就晚了”。
此前一年，他辞去澳洲优渥舒适的会计师工作，决定回国子承父业，加入老字号德州扒鸡。告诉父亲这个决定时，父亲只对他说了句，“想回来就回来吧。”
刚开始的落差是有的。回德州后，崔宸进了生产车间，先从一名扒鸡的生产工人做起。那是个夏天，每天都有毛鸡运过来，在他的记忆里，那是难以形容的味道，混合着分泌物，闷热烦躁弥漫在车间里。
不过，即便如此，他也没有想过后退。在崔宸眼里，这家曾经在火车上火遍大江南北的老字号，虽有悠久历史与精湛工艺，但“德州扒鸡”与年轻人的脱节是显而易见的，他有责任将这个山东的美食名片做得更好。
怎么做？他把眼光瞄准了天猫。
老字号的“新潮流”
3年后，那些曾经反对的声音，逐渐烟消云散。这家老字号在天猫新推出的自热煲煲鸡，在过去一年中，被薇娅团队看中，在她的直播间里，单场就卖了超过150万元。而在另一位直播大咖李佳琦的直播间里，德州扒鸡的子品牌“鲁小吉”，短短两分钟便成交了两万单，卖出了四万只鸡。
诞生于1692年的德州扒鸡，距今已有329年的历史，是名副其实的老字号。“老字号”三个字代表着德州扒鸡过去的荣耀，然而，在新的市场经济冲击下，它也成为一个束缚，像德州扒鸡一样的老字号们逐渐陷入困境，不复当年辉煌。
也正因为此，回国后，崔宸进行了大刀阔斧的改革：让德州扒鸡不再满足于“铁道扒鸡”和北方地区的线下门店，也不再满足于服务于40岁以上的消费者，而是让它“触网触电”，孵化新品牌，搞联名跨界、做直播带货。
尤其在2020年，新冠疫情让德州扒鸡线下店大受影响，崔宸于是把重心放在了天猫。根据天猫的消费趋势洞察，他带着电商团队开发自热扒鸡等更受年轻人喜欢的新品，还做起了直播带货。2020年，德州扒鸡电商销售额首次突破了公司总营收的10%，这一趋势在2021年继续加速，每年翻倍增长，其中天猫期舰店的营收，更占线上的60%以上。
当80后创二代崔宸试图让德州扒鸡以新的面貌示人时，另一家老字号内联升也在悄悄发生变化。
内联升北京总店曾是游客观光胜地。165岁的内联升做官靴起家，联升，示意顾客官运亨通，连升三级。在它最辉煌的时候，李鸿章、曾国藩、溥仪等人都认准这里做靴。民国时期，内联升随国运而转型，千层底布鞋取代了朝靴，迅速成为民间潮流。直到2001年迎来国企改制，内联升成为了全员持股的的民营企业。
当了解这段历史后，如果你现在打开内联升的天猫旗舰店，会感到诧异。那不是刻板印象中的传统布鞋，一位女模特穿着现代的渐变红长袜，脚踩一双粉红色“桃花朵朵小乔”刺绣女鞋，让人联想到爆火游戏中的“小乔”一角。
2016年，淘宝市场部找到内联升，和故宫淘宝做联名款预售，效果不错。之后，内联升做了大鱼海棠联名款布鞋，仅仅2周时间卖了1600双，销售额40多万，在大鱼海棠所有衍生品排行榜里排第一，远远超越了所有人的想象。自此，内联升在跨界联名的道路上越走越远。
而这一切背后的操盘手，同样是一位80后，内联升的副总经理程旭。和崔宸一样，他年轻，高学历，尊重商业，能看到互联网时代的趋势，有锐意改革的雄心。
在他们的努力下，一种新的国风潮流，正从老字号遥远的传统中生长出来。
从“博物馆品牌”里走出来
2010年左右，内联升在程旭的主导下上线天猫，第一次“触网触电”，是最早拥抱电商的一批老字号之一。
2001年，内联升国企改制，拥抱市场经济，进入了高速发展期。直到08年金融危机以后，公司销售额不增反降，发展前景变得迷茫。因此，拥抱互联网，显得迫在眉睫。
可是，和崔宸一样，在面对一个不熟悉的领域时，程旭面临的更多是质疑和不满。但程旭意识到，如果不想固守老商业街，让内联升只成为送礼的“特产”，那么必须进行电商改革，走向全国，走近年轻人。
事实上，这也是天猫作为平台方观察到的行业困境。天猫的行业运营小二长九，在长期调研和行业观察后分析，老字号“组织结构往往老化，产品创新力不足，缺乏现代化和工业化的思维，在产品形态、包装设计、品牌形象上，没有跟上时代的步伐。其中人的因素很重要，电商人才缺乏。”
当然这些问题，程旭也看到了。2013年，内联升召开了品牌研讨会，探讨品牌的未来出路。在那次会议上，程旭尖锐地指出了老字号所面对的困境：
“160年前，我们代表生活方式和潮流审美，我们不能固守一个博物馆品牌的概念。我们得回归主流市场，布鞋虽然是小众行业，但是往大了说，是时尚产业的一部分，所以我们要回归到品牌创立之初的定位，要引领时尚。”
程旭组织起了一支电商团队，难以找到电商人才，就从内部抽调希望创新的90后，不会，那就从零学起。终于，电商主管、美术设计、电商运营、物流等链路全部打通。
天猫成为实现这一目标的最重要平台。程旭觉得，天猫是接触年轻人最近的地方， “哪怕给了差评，也能追踪到他们对哪里不满意。在这里可以更了解年轻人的喜好，销售很重要，但更重要的是品牌的未来发展。”
这份远见在2020年得到了回报。受疫情影响，内联升线下门店全面停业，程旭以电商部门为主导，抽调门店业务骨干，加速转型。他们还做起了淘宝直播，但大家都是临危受命。
一开始，“被迫营业”的员工害羞的同时觉得没用，最尖锐的问题是“播四个小时没人看怎么办”，程旭给出激励机制，每播出2.5小时就给予20元的直播补贴，也让主播们打消了顾虑。其中一次6小时的直播，卖出2.3万双鞋，这远远超出了员工们和程旭的最初想象。很快，内联升的电商销售额已超过疫情前的水平，同比19年超过40%。在线下门店停摆的疫情期间，整个电商部门，养活了全公司。
因为看到了电商的魔力，崔宸同样认为，老字号上线天猫是一个必须的选择。他在山东德州成立了电商部，找来一帮90、95后新面孔，一步步摸索起来。2018年算是小试牛刀，德州扒鸡的传统产品，显然在天猫里知名度还不够高，全年销售几百万元，不到公司整体销售额的1%。2019年，销售额不到5%。似乎一切都还很漫长，但改变已经开始。
长九在和德州扒鸡的沟通共创中发现，崔宸的“掌权”给德州扒鸡带来很大改变，“他们花几百万做品牌升级、产品升级的方案，关于天猫洞察到的消费趋势，他们也愿意积极地了解。”
崔宸和长九一直保持着密切的沟通。根据天猫消费趋势洞察，Z世代年轻人更喜欢健康、低盐的食品，根据天猫的建议，他们开发了面向南方用户的低盐扒鸡，以及15天短保质期、低温锁鲜的产品，在包装设计上，不再用塑料真空包装，也有了国潮风的新花样。
对传统的德州扒鸡，团队也做了创新研发，也就是在薇娅直播里大卖的自热煲鸡。今年，崔宸和团队一起主推了子品牌“鲁小吉”，奥尔良鸡腿、五香鸡爪、麻辣鸡爪等小零食，纷纷出炉了。“‘一人食’成为趋势，我们得赶上。”而这些，也是听取了来自天猫的趋势建议。
崔宸觉得，这几年辛苦没有白费。许多客户略带惊讶地说，“德州扒鸡变得不一样了”。这也反映在德州扒鸡的销售客户画像上：曾经的德州扒鸡整体消费群体在30-50岁，集中在北方；新的德州扒鸡和鲁小吉则更多聚焦在20-25岁，消费范围在一二线城市。“上天猫后，最大的影响是品牌和年轻人更近了。”
内联升也在老字号的漫漫长路中获得了新生，不再是博物馆里的老布鞋。
在线上，内联升的消费群体越来越年轻，同样设立了“大内联升”的子品牌，主打国潮风格，各种联名、IP合作应运而生，让年轻人重新喜欢上布鞋。
重新发现16个城市真实的老字号
在崔宸看来，德州扒鸡重获年轻人欢迎的背后，离不开与电商平台的共创。
和平台上的老字号共创研发新品，是长九工作的重要内容。他和伙伴们自称“天猫小二”，冲在第一线，通过对老字号完整和深入的走访，给出相应的解决方案。
今年5月，天猫小二长九和确幸所在的团队启动了一场代号为“大运河”的调研项目。德州扒鸡、内联升、吴裕泰、老美华……沿着京杭大运河，他们兵分三路，从南道北走进了全国16个城市、76家老字号，去看一看、听一听真实的老字号是什么样，有什么变化，又遇到了什么难题。
在走访中，天猫运营小二确幸发现，不少像内联升这样的老字号，早已不是人们刻板印象中的老古董。漫长的调研给他最大的感触是，“这些能活100多年的品牌，无论是商品理念，还是手艺，都非常值得留下来，现在它们需要的，是重新焕发光彩。”
在确幸看来，“老字号存在的共性问题，大部分还是老旧的管理方式，对于互联网的接受度还不够高。他们中有人想拥抱互联网，但不知从何开始，没有职业经理人帮他们操盘。而大部分掌门人的理念是，守住现有的，不让老字号消亡才是最重要的，他们不觉得那是年轻人需要去拥抱的东西。”
“但是，只要有1%的老字号想要拥抱电商，天猫就有责任往前多走一步。”确幸说。
洞察平台上的消费趋势，对消费需求、商家情况的研判，天猫有自己的独特体系。以长九所负责的类目“卤味”来讲，其下包括鸭肉、鸡肉、牛肉，再往下，鸭肉又有鸭脖、鸭翅、鸭头，再往下，每一个产品则有口味的区分……所有这些细致的分类，最终都会反馈到消费者的购买需求和搜索需求当中。某一个品牌的名字，某一种食品的名字，都有可能出现趋势的变化。
而将这些趋势反馈给商家，一起共创新的品类，引领需求，则是天猫的擅长和职责所在。比如德州扒鸡新开发的“短保锁鲜”、“自热扒鸡”，都是根据天猫趋势和小二建议开发的。与此同时，运营团队也会将好的新产品，推荐给直播大咖，那款自热扒鸡也因此登上了薇娅的直播间。“平台能做的事情，就是挖掘行业趋势，并用好所有的资源，帮助老字号成长得更快一点”，长九说。
在更大的层面，老字号也迎来了自己的黄金时代。2017年，商务部出台了《促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确提出了帮助老字号适应新的市场形势，无论是商业经营，还是文化复兴，老字号都有光明前景。
在长九看来，天猫也正是从这一角度出发，希望能够帮助传统老字号，成为新的中华新潮牌。这当然是一个艰难的过程，长九回忆起自己跑遍商家的情景，“跟100个商家说，也许最终只有10个商家才有能力做。每做一样创新，都需要考虑到物流成本、仓储能力、生产供应链能力。”
而内联升和德州扒鸡恰好希望从过去的传统中走出来，于是和天猫一拍即合。他们都有历史悠久的老字号招牌，也有锐意改革的80后新掌门人。年轻的掌门人主导决策，改革制度，和平台合作搞联名、搞跨界、做直播、研发新品，带领品牌走上了一条全新的道路。
程旭对此颇为感慨，“80后的我们，小时候去买鞋子，会想买耐克阿迪，也许从不会想买回力、飞跃、内联升。但现在，李宁、安踏可以和国外品牌去比较，95、00后对国货品牌的认知，也和我们不再一样，这对老字号是一个机会，我们到了这个时代，就应该做一点符合时代脉络的事情。”
作者丨殷子格
