年过了，“年味”却被伊利留了下来

年味还是没有完全散去，打开手机，有的人过年抢的红包还没有提现，有的人无门槛券还没有花光。曾几何时，只有在家族中才能体会到的年味，可以从家族成员以外获得满足。

一岁一新年，互联网时代的到来，孵化出了网络红包，年俗的形式开始变得多样化。除了从长辈那里讨要的红包，刷抖音、红包雨、玩游戏，也可以抢红包。瞅准时机，越来越多的玩家盯上了春节，希望通过策划和创意，多一些自家品牌被看到的机会。

不再如从前那般只是自顾自地向外传递品牌声音，注重品牌与用户的互动与沟通，是当下最要紧的。而春节，既是家人倾诉情感的传统节日，也是连接国人与国货的消费情节的重要时间节点。

如何以用户为导向，在有限的时间内激发用户情感，快速与消费者间建立关系，是企业在流量红利趋近饱和的状态下面临的核心问题。

今年，伊利总冠名《温暖中国年》作为创意锚点，结合场景的差异化特质，从“内容＋互动＋曝光＋数字化”入手，让过年温暖的实感，更具象化了。

抢红包成为新年俗

中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。从单一的现实空间拓展到网络空间，年文化的多元化，彻底颠覆了曾经的传统拜年。

最具代表性的是，自2014年起，一届又一届的春晚联欢晚会，都加入了手机“抢红包”的现代玩法。从前和家人坐在电视机前一起看春晚，如今和家人坐在电视机前抢红包，从接受、适应、再到习惯，用户一步步潜移默化地加入到抢红包大军。

品牌方成为推动新年俗的一员。2022年，伊利总冠名《温暖中国年》为其带来了巨大流量和曝光度。截至2月13日的统计数据显示，活动中伊利总曝光数据超过1259亿。

对伊利这样的民族品牌来讲，参与春节的红包活动，既是品牌跟紧时代潮流升华形象，让年味与科技结合的一种手段，也是连接更多年轻人的一次尝试。

拼手气、抢红包，每个人都想当今年的那条锦鲤，有趣好玩的互动形式，是用户和品牌直接的增温剂。做任务、领红包、小游戏......《温暖中国年》设置了多种春节红包互动环节，帮助品牌成为吸引用户的强力磁铁。

然而这种节日仪式感，不局限于红包。有洞察的内容，是连接用户和品牌的突破口，从生活中的细节入手，往往能够沉淀品牌好感度，引发消费者价值共鸣。

年轻的女儿在厨房忙活着准备年夜饭，却一定把最后一道压轴大菜的掌勺权交还给了母亲；过年亲戚串门，侄女被含沙射影，用积雪刻出个老虎让亲戚哑口无言；儿子要参加冬奥汇报演出，老爸既当后勤又当候补；伊利冬奥志愿者放弃了回家过年的机会，用小小的坚守，照亮大大的世界。

这些别具匠心的过年场景，精准捕捉到了用户的真实情感。在所有人都在争破头想着如何“出圈”的时候，伊利选择返璞归真，把镜头对准家庭，回归亲情本身，“母亲”、“父亲”、“你”和“冬奥服务保障岗位工作者”，都是发光的普通人。

情感本身，就是最具有创意、最打动人心的内容，没有刻意的催泪和煽情，只有趣味和走心，消费者和品牌的情感沟壑被打通了。

剧情里，不同家庭、不同代际的相处日常，映射出我们每个人都是独立的个体，但每个小家似乎又都流淌着相同的温暖，提供着相同的情绪价值。

所以在看到这部伊利《我耀我家》系列迷你串烧剧时，不知不觉就有人代入到自己身上。

“看到你的视频，我想起了去年年夜饭，一模一样的场景。本来想自己做饭让妈妈歇会，结果被妈妈误会嫌弃她做不好，看到这个视频懂了。”评论区有人有感而发。

当然，除了故事温情得恰到好处，演员的“本色”出演，也成为剧情内容的加分项。比如金鸡奖最佳女主张小斐连续五年登上春晚，与春节“合家欢”主题调性高度一致、“老戏骨”韩昊霖凭借《我和我的祖国》《我和我的父辈》圈粉无数，成为“国民儿子”、还有“硬汉父亲”形象的胡军、“邻家少女”气质的周也和伊利广告“御用女主”李福来，都能完美的诠释角色。

于是，品牌、场景、人物三方的紧密结合的创新模式，让《我耀我家》直击心灵深处最柔软的部分，我们看到了平凡又真实的小家庭，在春节温情闪耀。

CNY的流量密码

打入年轻人的市场，情怀已经不是全部，较早发现春节IP拥有蕴藏着巨大潜力的品牌已经获利不少。作为与“中国年”羁绊最深的国货龙头企业，除了原有的方式外，伊利也渴望多一些被看见的机会。

然而，应该如何吸引用户关注，引爆话题热度，提前让用户期待？

其中有三点是不能忽视的。

首先，春节爆款互动中，“抢红包”是用户过节的标配，但红包的热度也需要通过传播扩大影响力，才能确保《温暖中国年》活动效果发挥到最大值。

于是，该活动在抖音开放多层入口，借此提升曝光度并进行用户引流。比如，刷视频的时候会看到推荐的tab挂件；消息页面下拉可以进入主会场等。

除抖音之外，今日头条、西瓜视频也加入其中，持续为活动“造势”。其中包括开屏、信息流、搜索彩蛋、头条热榜等黄金曝光；频道焦点图、banner、微电影线上展映等频道定向引流；头条号后台banner、后台创作活动卡片、定向约稿等作者触达等，提供充足的曝光资源。

其次，创意成为释放流量价值的关键。无论春节还是今年的冬奥，都是很好的IP资源。伊利与带有民族标志的IP联动，既可以避免与其他品牌的同质化竞争，品牌创意湮没在营销海洋中，也可以扩大话题传播度以及社会影响力。

这次，伊利站在了聚光灯的中心。据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超过六成（60.9%）受访者认可并表示今年会选择“云拜年”。让不能回家的人们也能通过网络互动感受到过年氛围，正是伊利今年想要达成的心愿。

2021年春节，万象过节内容在抖音被记录。“红包”、“电影院”成为春节最高频的搜索词之一，1.3亿次云拜年，8846万次就地过年相关视频被点赞，饺子、小酥肉、佛跳墙，是在抖音被记录的爆款年夜饭前三名......这些平凡而美好的片段，为伊利春节创意选题打下了夯实的基础。

找到用户愿意看，愿意互动分享的内容，多次定点触达，就会产生沉浸式体验的效果。伊利冠名的《温暖中国年》，留下了许多属于“我们”的深刻记忆点。

最后，巨量引擎不同于其他平台玩法，“All for One”、“全能力”理念，联动了自身的后链路转化能力实现全链贯通，有利于提高潜在用户转化效率。

以伊利冠名的春节集年味卡活动为例，用户需要做任务获得抽卡机会，抽取年味卡，集齐全套后得瓜分红包机会，而任务中包含伊利品牌任务及展示伊利品牌的小游戏，伊利能在活动过程持续曝光。另外，在除夕晚，用户在获得瓜分红包的同时，也有机会获得品牌卡券，增强用户进入品牌小店进行消费的意愿。

通过这种方式，伊利冠名的小游戏、红包雨等多种互动模式进行用户导流，让链路向转化终点延伸，有机会将目标消费者引导进品牌小店、小程序等消费场景，实现流量价值最大化。在“百家争鸣”的时代，只有品效销一体化解决，才能真正发挥出差异化优势。

微电影+红包+小游戏，三箭齐发

总结来看，内容、互动、曝光、数字化全面升级的4P矩阵，是这次巨量引擎CNY项目的核心策略。

在内容上，活用春节大IP，拉爆新年氛围感，伊利的多题材形式、多元内容布局，占领了平台的内容生态。

其中，《我耀我家》系列短剧，让伊利获得好评如潮的同时，也触达了过亿级别的用户。据统计，《我耀我家》视频播放量超4亿，自然话题vv（访问量）超3.4亿，用户互动量超15万。

在互动上，红包、小游戏、小程序3个月的持续植入，让以伊利品牌势能不断放大，促使客户电商会员剧增，转化。

比如，伊利虎气东来互动小游戏，就是引导用户用摇晃头部的方式将指定小球放入杯中，再将拍摄的视频添加话题并发布，以实现在“游戏任务话题页”视频沉淀。截止2月13日，该游戏进入拍摄PV（宣传视频）累计超235.7万，投稿量PV累计超81.4万。迅猛龙、二辰、朱傲宇等众多抖音网红都参与其中。

在曝光度上，成绩能说明一切。伊利总冠名巨量引擎《温暖中国年》，让品牌的关注和曝光迎来了有史以来的多个历史新高。

据官方数据显示，截至2月13日，伊利本轮CNY传播品牌总曝光高达1259亿次，其中挂件/入口资源曝光超674.8亿，会场资源曝光超过531亿，专场红包雨曝光量超10.7亿，卡券曝光超78亿，伊利金冠领官方账号涨粉超1239万。

在数字化上，伊利利用云图将投放分为投前、投中、投后三个阶段进行规划，旨在全平台拉新、流转效率再提升。

投前，伊利圈定出此次活动的核心人群，进而分析人群频次，同时收集优质内容案例，对优质素材多维度进行分析打标；投中，根据投前策略，实施全量资源、上线大曝光互动资源、核心人群硬广投放进行人群广泛拉新，随后再上线可定向资源，并及时对投放效果进行监测，及时调整对应策略；投后，再针对数据复盘，验证核心人群的渗透、流转和广告投放转化的关键指标。

从《温暖中国年》的成功案例不难看出，在特定的时间内，“借力打力”，快速、精准的吸引用户关注并引爆话题热度，是伊利这次活动走红的秘诀。

不过，春节也好，冬奥也罢，热闹退去后，品牌是否还能为社会留下一些温度，带来一些思考，才是衡量营销成功与否的标准。

新年已经过去了，但我们忘不了妈妈系上围裙，在厨房准备热气腾腾年夜饭时候的样子，也忘不了家人围坐一团，用手机抢红包的喜悦心情。每当情景重现，脑海中的残存的画面与之重合。以更开阔的心态和呈现方式，让大家看到了一个有温度、有态度的国民品牌，伊利已经走在了正确的道路上。

作者丨姚淼