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无印良品，过气中产生活指南

无印良品，过气中产生活指南 凤凰WEEKLY
2023-08-12
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导读：​在无印良品，装腔只需一句话：“还好吧，正常价格啊”

撰稿/小罗 编辑/霍什
本文首发于公众号凤凰生活报告
ID：PhoenixLifestyleRpt
年轻人现在去无印良品，最大的乐趣是什么？
不是零食折扣区，也不是懒人沙发。
而是拿起一件商品，遮住价格，跟朋友说：“你猜这个多少钱？”
然后一起吐槽：“疯了吧，怎么不去抢劫啊”。

无印良品，你的价格好难猜

因为“看图猜价格”的游戏，这些年一直不温不火的无印良品重新在社交平台火起来。
网友会晒出无印良品售卖的日常生活用品，就是那种在pdd能一位数拿下的小商品，让评论区猜它被印上“无印”之后如何身价倍增。
比如这个发圈，它价值10元。眼熟吗？跟海底捞送的是同款。
再看这把修眉剪刀，它价值90元，但也难逃生锈。
还有这个麻布袋，它价值298元，没有瞧不起它的意思，人家原名就叫“麻布袋”。
到了无印良品，装腔只需一句话：“还好吧，正常价格啊”。
去这些商品的评论区能收获一天的快乐，现在的消费者骂人越来越高级。
其实在无印良品的原产地——日本，它的“性价比”并没有如此糟糕。
相反，它走的是平民杂货铺的路线。
无印良品诞生于上世纪八十年代，正赶上日本经济不太景气。
当年无印良品发布第一张海报，广告语是“因为合理，所以便宜”。
它打着“反品牌”和“反消费主义”的旗号，成为泡沫经济破灭后的一股清流。
对于不得不回归理性、低欲望的日本消费者而言，这种朴素实用的“良品”，直戳心坎。

〓 无印良品的早期商品合集
但它在中国的价格又是另一码事，瞄准的显然是中产消费者。
漂洋过海的税先不提，另一个重要原因是，无印良品在中国的定价，也长期奉行着“极简”风格。
很长一段时间内，都是简单粗暴地在日元的数字上除以10。比如在日本卖150日元（约合7.5元人民币）的东西，在中国卖15元人民币。
定睛一看，还是“Made in China”。
就这样，日元汇率一年比一年低，中国消费者也就一年比一年冤大头。
被骂得多了，就有了它在中国“9年降价11次”的操作，用以弥补消费者的心理落差。

〓 在无印良品看到这种五六年前的老古董并不稀奇，只要你愿意等，总能等到大甩卖的那天，而且这种设计一般还不会过时

“无印良品”，曾经是个形容词

无印良品在中国的价格一向如此六亲不认，最近还算有所缓和。
但它溢价处于最离谱的时候，反倒没最近这么多吐槽声。
二十年前，无印良品在寸土寸金的上海南京西路开出第一家中国门店，随之迎来了它被众星捧月的高光时刻。
那是个时尚的齿轮转到“多巴胺”的纯真年代，当时的中产们大多停留在用大logo进行自我表达的懵懂阶段。

〓 首店开业盛况
无印良品带着干净的直线条和低调的原木色亮相，再辅以特意针对中国市场定下的轻奢价格，被捧成“中产家居指南”。
买无印良品的人不是“过日子”，而是懂生活美学。
那会儿，班里拥有无印良品中性笔和单词本的同学，似乎比用晨光文具的同学，多了几分优越感。
而喜欢谈论原研哉的文青，也显得比喜欢青春伤痛小说的文青品味高出几个档次。
周末逛逛无印良品这个“中产小卖部”，（随手）采购点生活用品，再顺便拿两包（不打折的）小零食，是不露声色的炫耀。

〓 无印良品的酒店就是典型的“MUJI风”家装，基本都在1k+一晚
就这样，在优衣库、宜家、名创优品、以及各种“严选”和“甄选”都没太发展起来的年代，无印良品深受一代中产和文青追捧。
它一度成为一个形容词，意味着“less is more”，也就是“无意识设计”的境界。
低情商地翻译一下，就是乍一看，看不太出来值这个价。
因此，“无印良品自由”，也成为一个象征身份的形容词。

〓 该说不说，无印良品是真会讲故事，造起人设来一套一套的。比如这款鲑鱼罐头，无印良品把鱼身上的所有不太鲜美的边角料都装进罐头，并喊出呼吁环保的口号：“鲑鱼就是一整条”

新中产，对无印良品“性冷淡”

无印良品进入中国，算是赶上了大家钱包渐鼓、无处安放的好时候。
即使平价变轻奢、还保持着“性冷淡”的高冷姿态，也难挡上届中产的热情。
在消费升级、人均见识少的本世纪初，它火了。
在消费降级，人均见识多的二十年后，它慌了。
这一点，无印良品的前社长松井忠三也有预判，他有一个著名的“摩托车理论”。
意思是，判断一个国家经济的最好方式是看一个国家摩托车的数量，摩托车越多，越说明这个国家处于经济上升的初期，无印良品选择这样的市场，成功率更大。

〓 无印良品2000年的海报主题：“MUJI 刮到了巴黎和伦敦”。事实上，无印良品在欧洲早就不太景气，它也试图在欧洲甩掉标签，但远不及在中国奏效
难怪近几年，眼见着无印良品在中国的生意不太好做。
当新中产开始对无印良品“性冷淡”，无印良品也无法再冷淡下去。
进店看看，“折扣季”、“临期特惠”、“50%OFF”的红底促销标签，都比以往更密一些。
自己抬起来的身价，还得自己找个台阶放回去。
它还陆续在中国开过酒店、卖过菜、做过餐饮，但好感度有减无增：“我与你无冤无仇，你为何一次次把我当傻子”。

〓 无印良品的“农场概念店”，卖着有机蔬菜，一份的价格在9-24元不等
无印良品在中国的过气，还有点“教会徒弟，饿死师傅”的意思。
商场里类似的“生活集合店”越来越多，比如The Green Party、番茄口袋、KKV、杂物社、NOME，质量和颜值都不算拉垮。
如果拉垮，就去隔壁看看。一般，无印良品能存活的大商场，以上列举的常见“生活集合店”品牌基本都有覆盖。
“MUJI风”依然没有过时，只不过新中产们再想打造“MUJI风”，不必去无印良品。
除此之外，无利不起早的商家还为“中产生活”打造了更多元的幻想，日式、欧式、新中式……应有尽有。
祛魅后的无印良品，一无价格优势，二无产品更新效率，三无能忽悠住人的故事。
于是，它在中国的黄金年代就这样接近尾声。

〓 无印良品去年还跟本田联名出过电动车，被吐槽“文不能买菜，武不能带人”，近5k的价格再一次印证了，光靠所谓的“MUJI风”，已经坑不动中国有钱人了
不可否认，无印良品很多商品的设计细节还是比其他“优品”、“严选”更贴心。
比如它家的剪刀可以左手使用、电饭煲上面有放饭勺的支架。
但很多去无印良品购物的人大概都是这样一个心路历程：
第一眼：设计好好啊。
翻完标签：好普通啊。
2023年，无印良品在中国越来越陷入一种“穷人买不起，富人看不上”的尴尬境地。
文青救不了，中产也救不了。
能救它的，只有不间断的“折扣季”。
今天的文章，来自凤凰大家庭的新朋友——凤凰生活报告。
“凤凰生活报告”专注于发现衣、食、住、行、玩等领域背后的知识，为读者们发掘生活表层之下的精致饭桌谈资。试图让这个无趣的世界，变得有那么一点意思。
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