合生汇，怎么就成了北京商场顶流？- 大数跨境

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合生汇，怎么就成了北京商场顶流？

凤凰WEEKLY

2024-02-29

导读：时代情绪在变。

北京最网红的商场一直在轮替。从老牌的王府井、西单大悦城，潮牌遍地的三里屯，中产爱逛的蓝色港湾、世贸天阶，到一直傲居群雄的SKP，以及年轻人常去的朝阳大悦城。2024年，朝阳合生汇，成了那个人流扎堆的地方。

文章授权转载自每日人物（ID：meirirenwu）

文 | 谢紫怡

编辑 | 金匝

年轻人涌入网红商场

整个北京的人好像都来朝阳合生汇了——这是时隔几个月再逛商场时，杨丹丹的感受。

去年12月底，她去合生汇的中信书店听一场新书发布会。一进商场B1层，她就开始惊讶：走廊上乌泱乌泱全是人，室内的暖气太热，大家脱下大衣缓步行走，“显得空气都闷闷的”。B1与1层之间的直梯站得满满当当，想要上电梯，甚至还得排上半分钟的队。

活动结束，穿过挤满了年轻面孔的奶茶店、潮玩店，她终于找到一家可以落脚的甜品店。身处嘈杂的人群中，能听见附近一位大爷铿锵的声音传来：“三十年前，王府井也这样。”

最近，探店博主陈露也感觉，合生汇越来越明显的“人挤人”，尤其是B1、B2，成了各种网红品牌的聚集地。据她观察，去年11、12月，商场B1新开了boneless、chinism、no one else、resimple、1807等一批服装品牌，都属于“在网上很火的店”。不只潮流服饰，还有各种网红餐饮、奶茶饮品，以及时尚潮玩。

最典型的莫过于去年8月4日，霸王茶姬旗舰店在合生汇开业。作为进入北京的首家门店，霸王茶姬的“北京第一杯”，在当天吸引了上千人打卡。有人排队近2000杯，等了4个小时才取到。

〓合生汇B1楼的霸王茶姬，顾客们正在排队取餐。

那也是商场和入驻品牌之间一次成功的“联姻”。霸王茶姬由此成为合生汇人气最旺的门店之一，这让进入商场，点一杯网红的饮品，成了年轻人逛商场的某种标配行为。这家店的店长告诉我们，到现在，店里已经招了40多名员工，平均一天可以卖到6000杯左右，远高于其他门店。

就像磁石一样，最新潮、最网红的门店，也吸引着追求新鲜体验的年轻人。

那一次在合生汇，杨丹丹还记得，B1层那家叫a blueberry的店铺门口，年轻的女孩们一个贴着一个，“像在办什么明星签售会”。那是家成立一年多的服装品牌，从杭州北上后，同样将北京的首店开在了合生汇。新店主打“便宜好逛”，进店还赠送毛绒耳机包。有女生一口气花了3000多元，提着满当当5个大袋子，转身又去逛了新的店。

再往上一楼，是开业超过半年的B&C面包店。这家来自韩国的网红烘焙品牌第一次出现在北京三里屯时，曾引发过现象级打卡。到了合生汇店，一样如此，一到下午，排队的人开始一批一批出现，抢到几款热门牛角包的人，抱着巨型logo的纸袋子，一出来就打卡拍照。

有商场达人由此总结了一套逛合生汇的省钱攻略：上午十点，在地铁上提前点好霸王茶姬，到店取完后，上楼再去B&C面包店炫一个面包当午餐，然后去中信书店打卡整面墙的jellycat毛绒玩具，下午再去B1的酷乐潮玩、泡泡玛特消磨时光，等到晚上，肚子空空，直接去21区block吃点烤苕皮和猪蹄。

年轻人们举着奶茶，提着面包、购物袋流动，共同营造出商场的繁荣。2023年，SMFK、Mardi 、B&C面包、GROTTO等品牌在合生汇拿到了全国第一的业绩，还有超100家门店成为北京销售第一，近50家门店成为全国销售第一。

更多商家被合生汇的“高流量”吸引。1月15日，一楼一家三星堆主题的VR展开放，公司一名负责人说，他们把合生汇作为商业展演的第一站，就是觉得这里可以较快回本。“人流转化率肉眼可见，百分之七八十路过的人都愿意进来。”

合生汇也由此成了品牌进驻北京的风向标。库迪咖啡推出第二品牌茶猫，也将它的“全国第一店”开在了合生汇。茶猫的招商负责人说，合生汇和他们的品牌调性相符，“销量有保障，产品也能有很大露出”。2月2日，这家十几平米的小店以机器人做奶茶、买一赠一的形式举办开业活动，又一轮线下排队、线上打卡的风潮开始了。

这也让合生汇的销售额水涨船高，2020年到2023年，每年分别为35亿元、43亿元、50亿元和60亿元。仅2022年，在国内相当一部分商场出现负增长时，合生汇依然实现了16.3%的增速——这个速度，超过了重奢遍地的北京SKP，也超过了常被视为竞争对手的朝阳大悦城。

亚洲最大排档？

2021年，当时在合生汇一家运动品牌店担任店长的Rocky第一次到岗时，也惊讶于这里客流量之高，后来他听到一句玩笑：朝阳合生汇，是“亚洲第一大排档”，“完全靠餐饮把整个商场带动起来了”。

某种程度上，朝阳合生汇，确实算是开启年轻人逛B1、B2的鼻祖。它在地下两层打造的室内街区“21区Block”，占地近2万平方米，有超过200余家餐饮入驻，是北京商业体餐饮商户数最多的商场。

北京冬奥会期间，在北京电视台实习的王雅琪经常和同事来合生汇的21区Block吃午饭、喝咖啡。附近的国贸价格太贵，对刚刚踏入社会的年轻人来说，合生汇是更实惠的选择。一到中午，三四个人一起打上车，过来吃点川湘菜、西北面食，人均消费大概三四十块。每个工作日，她都能看到，还有很多像他们一样，在周围工作的人聚集到21区。

合生汇地处特殊，在东三环和东四环之间，7号线与14号线相交的九龙山地铁站可以直达，独特的位置，吸引了周边社区不同的人群。附近的百子湾、双井，是很多学生与年轻白领北漂租房的地方，他们是商场餐饮消费的最主要群体。而商场周边不乏高档小区，旁边均价十几万的大平层金茂府，也有开着豪车的业主白天去国贸购物，晚上就来合生汇吃小吃。

在Rocky看来，合生汇临近国贸、华贸两大商圈，但又与它们保持着有趣的距离，“既是一站地，又没有被同质化”。商场依靠美食吞吐出的巨大流量，甚至把周边富力城、北边的金地中心、南边的芳圆里一部分客人都吸走了。

刚刚去工作时，Rocky所在品牌的合生汇店，被同事们寄予厚望，但它很快也迎来新问题。Rocky回忆，尽管那里人流量不错，但客单价并不高。“比如别的商场门店人均消费有五六百，合生汇店可能只有两三百。”一些顾客靠楼下的小吃驱动，但他们对楼上店铺的消费欲望和消费能力不一定强。

〓合生汇五楼一家餐厅，家长和小朋们们排队看电影。

“建造一个有竞争力的商场，从前期的项目选址、市场定位，中期的概念规划、产品力打造，再到后期的招商运营落地，是一个长周期的生命过程。”做商业地产咨询的樊利红说。她所在的TBC拓朴思公司是一家商业及产业服务机构，曾为北京华润五彩城、北京SKP以及北京大兴国际机场等项目提供过商业规划与招商服务。她觉得，商场想要一直活着，活得更好，最重要的是找到准精的定位。

如果把西单大悦城、王府井这样在市中心的商场称为北京的一级商圈，那么，在三、四、五环开设的国贸、合生汇、朝阳大悦城等商场则属于副中心商圈，还有很多开在五环之外的商场......随着城市格局外延，整个核心商业区不断外溢和分化，形成了一种多中心的状态，消费也被分化和分流。“所以说，实体商业最重要的就是，要关注本身能触达的人群，把区域的相对优势重构起来。”

TBC拓朴思公司创始人的王玉珂举例，像王府井这样的一级商场，也经历过一个改造化的过程。北京王府井商圈的APM，早期主要针对游客，以贩卖本地特产为主，客单价并不高，后来主动调整，目标人群变成本地年轻人，引入很多国际性品牌，如中国第一家 C&A 等，才有了新的活力。

对于合生汇来说，商场也在努力摆脱因小吃街区相对低廉的定价而影响整体的消费水平的状况。当客流达到一定高度，后面就需要提高客质。

虽然餐饮在商场中的确扮演着越来越重要的角色：根据《2023北京餐饮业发展报告》，北京商业体餐饮商户数TOP10中，大部分商圈餐饮商户占整体商户数一半以上，可实际上，在合生汇，餐饮只是其中的一部分。

入驻合生汇的520个品牌中，占比最多的是服饰，为37%，其次才是餐饮，占比35%，后面的生活配套占比11%，儿童娱乐、超市、影城等占比17%。合生汇，显然并不愿意只靠美食来带动流量。

1月24日，我们在商场1层的gaga餐厅见到了在合生汇工作的赵菁菁。她告诉我，去年一年，商场有159个品牌数量的调整。因为观察到很多商场的客流都实现了普遍上涨，随着线下消费的放松，合生汇更要做的是，成为一个“能让各种人都买到东西的地方”。

“很难说它仅仅是针对年轻人，可能在B1、B2的年轻人比较多，1楼有高化美妆和品牌服饰，2、3楼还有成熟女装，有更多亲子的家庭去逛，到了4楼之后，可以逛运动品牌，5楼除了餐厅，还有新能源汽车集市，所以它每一层都服务了相应的人群。”

在不同楼层、品牌与业态之间，合生汇也在有意促进消费的联动与循环。例如，在数码产品、美妆个护达到比较高的消费，可以得到餐饮店不同面值的代金券。而餐饮消费的客群又可以凭小票，在潮玩业态获得满减优惠。

“大富翁游戏”

对于处于更强势地位的商场来说，这是一个甲方市场，一场大富翁的游戏。合生汇就如同那个“地产大亨”，通过买地盖楼、制定规则，主导着品牌的入场与淘汰，只有最后的赢家耀眼瞩目。

相比北京其他商场，合生汇对入驻的商家有更严格的管理。多名商户告诉我们，每周一、三、五，商场每层楼都会开早会，如果迟到了，还会扣钱。在营业时间内，商场还有随机的巡查。一位即将在B1层开小吃加盟店的商户说，开业之前，“有各种资产核算和检查手续要填”。最难的是工程验收，细致到需要和审批图纸保证完全一致。

在合生汇的门店做了一年多的店长后，Rocky又去了三里屯店。对比更早之前在国外零售行业的经历，他意识到国内商场特有的管理规则，“我们以品牌方出现在商场，但其实只是个租户”。

过去在合生汇时，他会察觉，每次去楼下吃小吃，一些原来的店就不在了，餐饮迭代速度非常快。而一楼、二楼，一些合生汇集团自己运营的品牌，由于招揽不来客人，没有太大的市场认知度，后来也在慢慢退出。

〓合生汇一楼的迪桑特门店。

那是一场有意识的更新换代。仅在2023年，合生汇的双层大店ZARA撤出，新能源汽车、黄金珠宝门店也经历了撤店及换铺，而与之对应的是，MARDI北京首店、1807 北京首店等潮奢品牌，迪桑特、昂跑、HOKA等运动品牌，以及巴奴、大树、德川家、费大厨等餐饮品牌陆续引入。

商场通过不断更新品牌来刺激消费者的活力。沈书歌是一名商业地产从业人员，同时在小红书运营叫“商业档案”的账号。他说，潮流场的品牌更新换代往往都很快，其中，引入首店，以及提升原有店铺的级别，都是商场进行全方位品牌升级的方式。譬如，合生汇一楼的迪桑特，给到的是旗下高线高尔夫等级的店铺，而不是其他商场的普通店铺，对应的客质也会更高。

品牌被安排在不同的楼层和位置，如同构筑一个充满等级意味的金字塔。与传统商场不同，合生汇没有将黄金珠宝品类放在一楼，这是因为黄金珠宝的客群以目的性消费为主，品牌可以贡献不错的业绩。和黄金珠宝一起，还有一些承租能力强、有稳定客源的经典品牌会选择上楼。相比之下，人流量更大的B1、B2，就成了展示曝光性更强的、当下热门品牌的地方。

〓合生汇B1到1楼的电梯上，站满了人。

与商场管理紧紧挂钩的还有业绩。B1层一家女装店的店员说，合生汇有潜在的末位淘汰制，“卖不到就很危险”。在他们身边，都是月销量能够达到百万的店铺。他们店一个月的指标是120万，分到每个人身上是30万，平均一个人一天就得卖1万多。竞争之下，总有门店难逃被淘汰的命运。

“商场与品牌，是得一起挣钱的。”赵菁菁说，走掉的品牌和留下来的品牌，都符合一种规律——物竞天择，这是市场最后选择的结果。

从业态上来说，餐饮、零售店的汰换率是最高的，处于金字塔底端的就是小吃。

在B1、B2的21区Block，有过一条街更换三轮店铺的情况。这里的租金并不便宜，一位在B1开炸货店的店主说，她9平方米的店铺，一个月的租金就有2万多（押三付一）。相比于业绩的任务，租金压力其实更大。“如果签了一年，但是没有继续干的话，押金是不退的，好几万块钱就砸那儿了。”

但每走一个铺位，新的空位会被马上填满，就像一个围城，外面的人排着队想进来，里面的商户却很谨慎。“好位置有可能挣钱，但是不好的位置一定不挣钱。”一位卖煎粉的店主总结自己的经验，他的店铺靠近外围，主干道每路过1000个人，大概只有200人会转弯到他这里。如他所说，好的位置租金更贵，但几乎也抢不到。

他一直是一个人干活，这样才能勉强维持不亏本。就像在为商场“打工”，小吃店店主们每天十点开摊，闭馆前才开始收拾离开。到夏天，21区Block会开启“深夜食堂”，就算没有客人，商铺也必须营业到十二点。

商场内的竞争生态也格外激烈。一位店主感叹，小吃街区本来就有很多饮品店，霸王茶姬开业后，原来一家生意不错的鲜奶店很快就“死”了。还有一家开了6年的零食店，因为街区门口开了一家薛记炒货，销量明显受到冲击。

时代变了

当我们反问，为什么是合生汇成了商场顶流，其实也是试图解释大众的消费心理和时代情绪的变化。

在合生汇工作的赵菁菁，平时也爱“研究”逛商场的学问。她将国贸称为典型的“工作日商场”，因为一到工作日，附近写字楼的白领就会涌来这里堂食，附带进行一些其他消费。她听说过一个故事，楼上一家投行的人开一个很重要的会议，如果忘记带表了，下来一趟，一枚20万的表就买走了，“这就是为什么二期最接近写字楼的地方，卖的是珠宝和腕表”。

相比之下，合生汇是“休息日商场”。到了周末，下班的人们选择将自己放逐在商场，漫无目的地闲逛，就当散散班味儿。“不只是年轻人，也有一些有实力、高净值的人，慢悠悠就溜达去了楼下的Ole' 超市购物。”

当然，进入商场的，也有赵菁菁实在看不懂的品牌。有时她不明白，为什么服装店a blueberry永远在排队？“赠送的耳机包20块就可以在网上买到，为什么会有那么多人愿意花那么长的时间排队？”

后来她慢慢发现，那不只是品牌在社交媒体上营销的结果。以a blueberry为例，店铺里，导购都是以搭配师的形象出现，“就跟闺蜜帮忙搭衣服一样”，这样的角色超越了传统的销售。店里的衣服都不分尺码，以告别尺码焦虑的名义，可以提供免费修改。几乎每一周，橱窗又换上了最新上架的款式，这说明背后的供应链很灵活，有一个完善的后台系统去支撑和调货。

潮流服装店都在努力迎合年轻人的变化。陈露就住在百子湾，合生汇是她最爱去的商场。以她做探店博主的经验来看，价格亲民的品牌明显更让人有消费动力。在合生汇B1层的服装店中，她感受到了目前流行的趋势，“都是大家可以买得起的，大几百就到手的那种”。

尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

在21区Block，在一家零食店工作了6年的店员也这样的体会：大家的消费变得越来越保守。疫情之后，尽管人流量回归，但人均消费变少了，“以前的顾客一口气可以挑200块的，现在大部分路过的人买个20块就了不起了。”

性价比成为一种绝对的追求，这也是为什么，B1、B2逐渐成为商场招商的“黄金位置”，而没有太多奢侈品门店，富有美食和各种潮流品牌的合生汇，会成为人流扎堆的地方。

商场也在印证，几乎各行各业都已经告别了曾经的高速发展期、爆发期。在合生汇，购买力回升最大的，是作为储蓄与投资工具的黄金珠宝——合生汇利用这个机会，汇集了23家珠宝品牌，将二层西侧区域打造成了一个开放式的“合生珠宝馆”。仅2023年，销售额就实现了近3亿元的突破。

〓合生汇二楼的珠宝角。

大家都愿意花时间去挑选有品质的物品，去满足购物体验。樊利红说，当前的市场有一个从空间消费过渡到时间消费的过程。譬如，以前的消费者愿意买很多衣服去填满他们的柜子，这是比较偏向物质的消费。到现在，人们追求精神消费，反映到商场里面，就会更享受在餐厅聊天，去触摸和试穿衣服，以及在潮玩店、主题活动中追求愉悦。

有时候，对于在城市工作的年轻人来说，逛商场是他们为数不多的生活调剂。杨丹丹来北京两年了，她发现，最近这半年，自己外出消费的欲望在变少。她住在市中心，但就像城市的过客，只有极少数时候，需要约个朋友，才会去附近的商场吃顿饭。

那次去合生汇参加新书签售会，听到喜欢的作家调侃自己深居简出的经历，她感到了一种呼应，“还是要多多走出去”。吃完甜品，逛服装店的时候，她有一种在发现今年流行什么的兴奋感。在明亮的灯光下试穿衣服，看到镜子里倒映着来来往往的人们，她在心里默念着，那就像回归生活的瞬间。

晚上十点，合生汇准备闭馆。和杨丹丹一起，逛商场的年轻人们，推开厚重的防风门，走向九龙山地铁站，结束这一天。

（除樊利红、王玉珂外，其余受访者均为化名）

本文转载自【每日人物】

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