lululemon创始人和他身上的「中产三件套」- 大数跨境

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lululemon创始人和他身上的「中产三件套」

凤凰WEEKLY

2024-09-05

导读：「如果我必须和lululemon竞争，我会怎么做?」

凤凰WEEKLY财经（ID：fhzkzk）原创

记者｜么思齐编辑｜卢伊翻译 | 朱兆平

今天的年轻人正在寻求一种抵挡浮躁的健康生活方式，徒步、骑行、露营、滑雪等户外运动呼应了这一渴望。

当前，户外热正撬动中国万亿消费市场，lululemon引发的Leggings热潮势不可挡，“运动奢品”始祖鸟也成了消费新宠，门店极速扩张。

在这些风潮发端的加拿大西海岸，奇普·威尔逊（Chip Wilson）早在20多年前就洞察到健康生活方式和瑜伽运动的崛起趋势，并于1998年创造了lululemon的商业传奇。他设计的王牌瑜伽裤让lululemon从当地一家小型女性瑜伽服专卖店，发展成为国际运动服饰品牌，不仅撼动了曾经的市场标杆耐克、阿迪达斯等品牌地位，其对于服装技术和营销方式的大胆创新也为行业带来了一场变革。

〓 lululemon创始人奇普·威尔逊

掌管lululemon时，奇普带有一种独孤求败的思维方式。

他每天走进办公室都会自问：“如果我必须和lululemon竞争，我会怎么做？”

今天，他不再亲自领导lululemon，转而联手安踏收购亚玛芬体育（Amer Sports），将始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔逊（Wilson）等高端户外品牌纳入其投资组合，并再次为其赋予竞争优势。

奇普是自己品牌的忠实用户。采访时，他身穿始祖鸟T恤、lululemon短裤和萨洛蒙运动鞋，他深信，无论何时，对高品质和新技术的追求都无可取代。

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎熟稔企业与营销战略、品牌战略和国际市场开拓等领域，他认为，奇普的成功，正是因为他找到了自己热爱又擅长的事物，并不断探索新的世界。从专业角度看，奇普的成功也得益于发现了市场的空白地带和新兴细分市场，超越产品的功能性去思考，不仅是为了推出一款产品，更多的是在传达一种价值观、生活方式，正如lululemon一样，代表着奇普向世界展示更好、更健康生活状态的希冀。

今年夏天，在上海香格里拉酒店，《凤凰周刊》对奇普和曹虎进行了一场事关潮流、品牌、消费和投资的财经对谈，共话当下流行的户外运动生活方式和对运动消费市场的洞察。

观察门店10分钟，就能估算当天销售额

《凤凰周刊》：你在新书《lululemon方法：创始人亲述》里提到，只要观察一家门店十分钟，你就能预估年销售额和利润，误差不超过5%，这似乎是一项商业领域的“超能力”，你是怎么做到的？

奇普·威尔逊：从1979年开始，我就一直在经营自己的零售店，可能潜意识里就知道该观察哪些细节。我会留意角落里是否有灰尘，检查洗手间是否整洁，观察照射到衣物上的光线，这些细节能让我对店内状况有初步了解。然后我会观察收银台和试衣间的排队情况，考察商品质量、价格和店铺位置，评估这些因素能否吸引足量的顾客。此外，我还会观察销售人员与顾客的互动，这是建立公司品牌也是决定顾客购买量的关键。综合上述因素，我就能估算出当天的销售额，并保持误差在5%以内。

〓 lululemon创立初期的奇普·威尔逊

《凤凰周刊》：你善于抓住机会，捕捉到了滑冰、冲浪、单板滑雪等户外运动领域的商机，你在书中将其描述为一种“直觉”。你是如何培养这种直觉的？

奇普·威尔逊：我很幸运，我18岁时曾在阿拉斯加做过石油管道工作，那里除了阅读没有太多我可以做的事情，这使我开始爱上阅读。当时还没有互联网，我回到家后就拿起报纸和杂志阅读。《纽约时报》有文章列出了历史上最优秀的100本书，我妈妈给我寄来这篇文章，还附带了其中几本书。我觉得真是太有趣了，这些书让我进入一种幻想世界，它们包含着真实的教训——包括道德、商业和社会。

通过阅读，我意识到每个人都有其独特的能力，而我的能力或是能够看到三个元素是如何汇聚在一起的，然后我会联想到某一趋势是否会实现，结果往往是五年后就真的实现了。

25岁时，我看到所有的澳大利亚冲浪品牌都来到了加州，我听到一些朋友谈论冲浪短裤，有人邀请我去加拿大中部冲浪。我在一周内迅速看到三个信息点汇聚在一起时，我就知道世界正在朝着那个方向发展，而我必须在此之前到达那里，所以我在加州开始做冲浪生意，并在之后带回了加拿大。

《凤凰周刊》：你曾预测户外活动将比以往更受欢迎，而现在中国人的生活方式印证了这一风潮。如何看待户外运动热潮的未来？

奇普·威尔逊：1980年我刚入行时，并未预测到户外运动会成为每个人生活的一部分。当时我只看到了一些人有抽烟酗酒的恶习，尽管他们也努力工作，但私生活一团糟，不幸福又没有出路。但你观察那些快乐积极的人，会发现他们得益于参与户外运动，下意识地拒绝消极的生活方式。

户外运动可以产生“跑者高潮”（runner’s high），即持续任一能产生内啡肽的运动35分钟后，大脑会忘记过去。这样一来，我们便活在当下，这种感受富有创造性，会让人们做出更好的决定，这可能有些类似佛教的观点。

《凤凰周刊》：你擅长把握女性消费群体的喜好，1998年创建lululemon时，你就预判高学历女性群体将普遍延迟生育时间，更注重平衡工作和生活，称她们为“超级女孩”。今天的女性消费需求更加多元，追求自我和独立，有哪些新创意可以满足当代女性顾客的需求？

奇普·威尔逊：1998年在温哥华，我发现大学毕业生中女性人群的60%都成为了职业女性，也更晚生育，她们构成了一个前所未有的市场环境。当我提出“超级女孩”这个词时，指的是那些32岁左右的单身职业女性，她们健康，有自己的房子，养宠物，喜欢旅行，她们真正关心的就是健康和健身，想要改变自己在这个世界上的穿衣方式和运动方式，即便将来结婚生子后也如此。如果我们能够为这类消费者提供有多用途的产品——既能用于锻炼，又能穿着去喝咖啡、送孩子上学、上班等，且这种服装具有抗菌特性，不会散发异味，外观时尚又专业，无论在办公室还是健身房都很得体，这将非常绝妙，这就是lululemon的起源。

〓《lululemon方法》中信出版集团出版

而今的情况并未发生根本变化，变化在于，这群32岁的女性进入40岁，32-40岁的单身女性构成了新的潜力市场，但未被人们察觉。同时，现在还有很多大龄、富裕的妈妈，她们会花很多钱在身体健康、保持年轻、延长寿命上，她们有经济能力让别人照顾孩子，从而能让自己每天有两个小时去锻炼，成为自己想要成为的样子。

与其找一个网红，不如找十个真正的消费者

《凤凰周刊》：今年，全球首家以“博物馆”命名的始祖鸟门店在上海西路开业，奇普此次中国之行也到访了这家始祖鸟全球最大原生态体验旗舰店，其呈现品牌演化之路的同时，也向消费者不断释放户外生活的生活哲学。你们如何看待这样的品牌营销创意？

奇普·威尔逊：我喜欢“博物馆”这个概念的地方在于，它能让客户深入了解品牌的核心价值所在。消费者愿意购买始祖鸟和亚玛芬体育的产品，是因为这些品牌是做登山安全带起家的，恶劣天气下在悬崖峭壁上登山，没有合身的服装是绝对不行的，这是一件事关生死的产品。始祖鸟在制造这类产品的能力上，对细节的考虑以及质量把控都独一无二。

虽然这类服装单价很贵，但它可以一直穿十年、二十年，实际上非常便宜。“博物馆”把这样的理念输送给顾客，让他们了解品牌不仅是一种产品、一种行走的优质标识，更是建立起顾客和品牌间的一种沟通，即我所喜欢的是一款经久不衰的高品质产品，我就是这样的人，品牌代表的就是我。

曹虎：我很同意奇普的说法，这是非常棒的策略。过去企业往往仅依靠广告和分销创建品牌，现在，越来越多的企业开始通过倡导向往的生活方式，在深入体验的基础上创造品牌理念。品牌需要为受众提供“有趣、有用、有关”的内容，让品牌变得更具象、更有“人感”，有更多机会和用户互动共创。当然，这种大型的博物馆旗舰店会为品牌带来更多的关注和新闻报道，它也能起到示范作用，帮助零售店学习如何陈列商品和讲述品牌故事。

〓科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎

《凤凰周刊》：曹虎曾提到，真正的品牌价值是要让消费者更好地爱上心目中理想的自己。如何让消费者通过品牌爱上自己？

曹虎：我们生活在一个多元化的世界里，有不同的群体、生活方式和价值观，人们会通过购物、提升生活品质等方式来应对这种不确定性和紧张感。

与上一代人相比，年轻人开始关注重新构建个人价值，对“自我”的回归是关键趋势。比如，过去我们被大众意见所主导，做选择都要寻求“有意义”，即满足公众、亲友的标准和期待，而现在越来越多的人更看重“有意思”，因为这是我的选择。所以，市场中出现了越来越多元化的生活方式和价值观，越来越多的年轻人正在把消费转化为自我充实（Consummatory），品牌需要引导和呼应他们。

因此，一个品牌想在中国市场取得成功，就必须创造非常明确的价值观，需要成为一个品位、风格、生活方式和价值观的“策展人”，吸引消费者为品牌所传递的生活方式和价值观买单。户外运动产品和户外露营产品的崛起就是一个典型的例子。

《凤凰周刊》：社交媒体时代，网红带货成了一种新品牌营销方式，但时间久了，消费者会因其带有商业赞助而怀疑其真实性，甚至有所抵触。品牌该如何赢得消费者的信任？

曹虎：现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾说过，市场总是比市场营销变化得更快。在过去20年里，市场上最大的变化之一就是媒体的变革。如今我们已进入人工智能时代，从电子商务发展到了社交媒体，这意味着公司在与客户沟通和建立品牌方式上发生重大转变——单向沟通和单向广告的效率和效果越来越低，最有效的方式是创建内容，并通过社交媒体与买家、消费者、用户以及其他利益相关者互动，并为他们创造有用、有趣且相关的内容。因此，现在品牌建设和营销的主要战场是小红书、Instagram、Meta等社交媒体。

社交网络时代，消费者正在变得比品牌更聪明。现在有很多付费网红或明星，他们并非真正的用户，却在假装使用某种产品，这些信息非常有误导性。这时我们看到的只是广告，与我们所谓的“网红营销”的本质是不符的。

构建信任是品牌长期的使命，也是品牌资产的基石。信任有三个层级，一是能力信任，它主要来自品牌的产品性能和服务质量，是消费者对品牌最直接的感受和评价；二是诚实信任，即品牌不说谎、不欺骗、不假装，这是消费者从购买体验、使用体验、社会媒体评价中获得；三是善意信任，即消费者了解和认可品牌价值观和长期承诺，以人为本，不做坏事，关注环境、社区和包容性发展。最重要的是，品牌信任是一种“社会性评价”，企业自己说了不算，要顾客、用户、合作伙伴和媒体说才有效。因此，品牌不要用广告思维去经营社交媒体的内容，如果不能以合乎法律和伦理的方式做网红营销，而是欺骗、误导消费者，这对品牌的影响将是灾难性的。

〓《营销管理 : 第16版·精简版》作者：[美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）[美] 凯文·菜恩·凯勒（Kevin Lane Keller）[美] 亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）改编者：科特勒咨询（中国）

奇普·威尔逊：我认为网红或说影响者（influencer）有不同的细分，最有影响力的是公司员工，他们会向身边人宣传自己的品牌。第二层为社区影响者，他们与拥有大量粉丝的付费网红不同，从投资回报率看，与其花钱去找一个网红，不如在社区里找到十个真正的消费者，虽然不是名人，但是他们通常在特定社区里很有人气。品牌可以让他们免费使用产品，获得反馈，再赢得他们的支持，这会让他们觉得自己是公司的一部分，而不仅仅是为了报酬做事。

借助公司员工和这些社区内有影响力的人去赢得品牌的信任，会是一个缓慢的过程，但却能赢得真实可信的信任，通过这一模式建立百年品牌也是我的夙愿。

年轻人不再青睐奢侈品，选择自己所爱

《凤凰周刊》：始祖鸟的服装和装备对年轻人来说比较昂贵。一套装备可能要花费上万元甚至更高，这是否意味着高端户外服装只属于少部分拥有高消费能力的群体？

奇普·威尔逊：这回到了高端市场和低端市场的区别问题。像始祖鸟这样的公司起源于加拿大西海岸的山脉，那里的气候每天都在发生剧烈变化，甚至可以在同一天滑雪和冲浪。所以穿着非常重要，那里的人对户外活动的重视程度远超对其他吃穿住行的重视程度，户外运动对他们而言是必需品，就像有一辆车或一部手机一样，因此才催生了高质量的户外产品。值得高兴的是，我看到中国人也欣赏这种为特定需求打造的品质。

《凤凰周刊》：中国年轻人中日益增长的趋势是避免消费主义，这是否对品牌营销构成挑战？

奇普·威尔逊：以服装为例，功能性的消费品与时尚界的昙花一现截然不同，我更看重前者。时尚是一种转瞬即逝的东西，我的品牌不属于时尚品牌，我甚至不会用“时尚”这个词来描述我的产品，而是“有风格”。因为我们制作的是高质量服装，耐用性可达6-7年，甚至持续20年，当把一件高端且优质的产品成本分摊到10年或15年时，它就会变得非常便宜，不再称之为消费主义。

曹虎：我不认为中国的年轻人不愿再购买高端产品，而是变得比以前更加精明。人们不再盲目消费，而是同时进行消费升级和降级，在降级的品类上节省开支，在升级的高端品类上投入更多。

过去人们通常愿意购买奢侈品牌或能彰显身份的品牌，即使实用性很低，而现在消费者更成熟，更倾向于把钱花在日常使用的高品质产品上。对于汽车、时尚服饰、智能电子产品或是泡泡玛特的IP娃娃等“高度介入”（high involvement）的品类，消费者依然精心研究和比较，慎重购买，因为它们在很大程度上代表了消费者的社会形象和自我认知。

因此企业需要在更具品类差异和目标人群差异方面做出争取的品牌策略。如果处于高度介入的品类中，就需要在生活方式、讲故事的能力、社群构建以及响应客户需求的价值观等方面创造更多价值。而如果处于低度介入的品类中，则需要确保有良好的供应链以及高效率。而介于高端和低端产品的中间市场则陷入困顿，我们称之为“K形复苏”。

《凤凰周刊》：如何看待市场上更便宜的平替产品，是否会对原始品牌造成冲击？

奇普·威尔逊：每当有新竞争对手加入时，各行业往往会采取低价策略来占领低端市场。lululemon在北美市场也是如此，甚至耐克也在一定程度上尝试过与其竞争。但人们往往忽略了其他无形的因素。其一就是lululemon的产品不是用尼龙或聚酯纤维制成，后者容易散发异味，且很难去除。虽然聚酯纤维的裤子成本更低，手感也不错，但女性消费者想要的远超于此。其二是版型，你可以强调价格低廉，但如果一件衣服不适合消费者，不能让他感觉很好，同样也不会购买。消费者支付的高价格是设计费用和面料的研发成本，而仿制品则不需要承担这些成本。

lululemon或始祖鸟这类品牌还可以为奥运会等高水平赛事的运动员提供装备，这些顶级运动员使用后还能给品牌提供反馈，这些反馈最终会应用到大众产品的设计和生产。即使价格较高，但大多时候这些产品品质总会更好。

曹虎：市场有不同的细分，没有一个品牌可以做到服务于所有的细分市场，所以品牌的真正战略是选择想要服务的细分市场，并专注于此，这是品牌的本质。把其他细分市场留给竞争对手，不要试图取悦每个人。如果对所有人说“是”，这样的“是”没有实质意义，必须对某些人说“不”，才能彰显品牌的力量。

中企出海要多做“斑马企业”

《凤凰周刊》：奇普和安踏集团渊源颇深，2018年你和安踏等收购了亚玛芬体育，这次中国之行也来到安踏收购的运动品牌MAIA ACTIVE门店探店。你和中国企业合作有何经验之谈？

奇普·威尔逊：与安踏及其董事会主席兼执行董事丁世忠先生合作，以及投资亚玛芬体育，都是因为我对丁先生有着极大的信心。他从事过一线工作，是一个亲手制作鞋子、亲自销售产品的人，对业务了如指掌。与这样的公司一起工作，董事会中有很多优秀人才，我们能更快做出决策，因为我们更了解市场。我认为这种方式优于更通用的董事会和更通用的管理团队。

曹虎：从根本上说，公司的最终目标是创造顾客，营销人员负责理解、创造、沟通和传递顾客价值。我认为每个董事会里应该至少有一个营销专家，确保董事会的决策和管理决策符合顾客价值。

《凤凰周刊》：奇普曾将lululemon从加拿大带到美国和亚洲各国，你对于中国产品出海有什么建议吗？年轻的中国企业如何走出国门？

奇普·威尔逊：我认为非常重要的一点是，想要出海的企业要先在国内取得成功。鉴于中国庞大的人口基数，首先应该在本土市场取得胜利，完善商业模式构建，确定好价格策略，因为如果一个产品能够服务于如此多人，生产成本就可以降到非常低的水平，这样企业在进入国际市场时就会极具竞争优势。

例如比亚迪的电动汽车因为价格优势在世界很多地方非常受欢迎，超越很多当地电动汽车品牌。当然，唯一可能阻止这种情况的是其他国家设置高额关税。但总体而言，对于中国企业和产品出海，首先是要在中国取得成功，把一切都做得非常出色后再走向全球。

曹虎：随着新型社交电商平台和数据技术的发展，中国中小企业有更多机会参与到打造国际品牌的浪潮中。新的国际化环境需要中国企业把部分产能出海，并且淡化品牌的“民族国家”烙印，突出国际化和科技特色。

中企出海有两种方式，这取决于公司的战略和能力。一种会成长为独角兽企业，如Temu（注：拼多多国际版），快速增长，具有全球影响力，并筹集大量资金。其口号是“Team Up，Price Down”（买得越多，价格越低），该公司就利用中国庞大的供应商和高效的供应链，让其得以用极低的成本获得高质量的产品进入美国市场，成为价格杀手，实现很大的市场份额。这是利用低成本生产出海的一种方法。

人们都喜欢独角兽企业，但这只属于少数人。对大多数公司来说，更多是成为“斑马企业”，即扎根当地，成为社区的一部分，商业模式不是追求高速增长而是以可持续的“最小必要增长速度”来增长。如比亚迪、宁德时代、SHEIN等都实现了本土化，它们不仅在当地建立了运营和研发设施，也通过深入调研了解当地消费者的需求，为当地市场量身定制产品。这些企业通常不希望被视为仅是中国本土的品牌，而是要服务于全球消费者，它们会为当地社区创造共享价值，为员工、供应商和当地人创造繁荣。在全球经济中，我们需要更多的“斑马企业”。

对于年轻一代来说，出海首先必须学会使用亚马逊、Lazada、Shopee、Coupang等电商平台，了解如何运用社交媒体、短视频平台连接终端用户。其次，企业需要更勇敢、大胆地将自己置于外国文化中，与当地的用户交流，而不仅仅是负责人待在中国远程操作。

我坚信在未来5-10年内，我们将看到成千上万的中国人不仅在国内，还在全球范围内创立具有国际视野的品牌，特别是在3C消费电子产品、宠物相关产品、服装、餐饮、食品饮料等领域。

奇普·威尔逊：你讲的这些内容也让我有所启发。二战后，许多生产活动转移到了日本，一段时期内，北美普遍认为日本的产品质量很差，但随着时间推移，日本后来成为世界上质量最好的生产国之一。在我看来，韩国也经历了类似过程。

我想强调的是，在基础设施发展的初级阶段，一些国家可能会产出低质量的产品，但随后会逐渐提高质量。对于中国，可能过去20年来，西方媒体一直批评中国的产品质量不佳，但这其实更多是一种市场营销手段，旨在保护北美的内部市场。但我认为我们很快就会进入这样一个时代，也许五年后，“中国制造”将成为一个极有声望的标签。我认为中国现在已经生产出高质量的产品，但从市场营销角度来看，“中国制造”将在国际市场上拥有更高的价值和认可。