年轻人买不动，二线奢侈品自砍一刀- 大数跨境

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年轻人买不动，二线奢侈品自砍一刀

凤凰WEEKLY

2024-09-08

导读：用最伤打法下最大赌注。

“用最伤打法下最大赌注。”

题图源自电影《赌圣》

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者：考拉是只鹿

有生之年的风刮到了高不可攀的奢侈品。

从来只顾得上涨价的奢侈品居然开启了自降身价模式。

近日，华尔街日报援引Bernstein数据称，奢侈品牌Burberry正试图通过降价来重新赢回消费者的心。Burberry已将其中号Knight手袋价格下调了22%。该品牌创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调了5%。

无独有偶，同为二线奢侈品品牌的YSL（Yves Saint Laurent）同样开启了降价模式。该品牌已经降低了美国门店中畅销的LOULOU包袋大部分尺寸的价格。据WayBack Machine的数据，1月Saint Laurent小号手袋的价格为2950美元，如今降至2650美元。

值得一提的是，Burberry刚刚上任的新CEO Joshua Schulman曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官。这或许意味着，降低消费者的购买门槛，将成为Burberry未来很长一段时间里的主要竞争策略。

“千年等一回”的奢侈品降价突然在两大品牌身上同时发生，折射出了怎样的品牌内心戏？二线奢侈品究竟是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品又能否抵御消费降级下的经济严拷呢？

二线之尬

Burberry的降价行为实打实地打了自己的脸。

此前，Burberry的新款包袋价格平均比旧款提高了58%。一会儿涨价、一会儿又降价，看着Burberry一顿操作猛如虎，消费者先是满脸问号，后又猜出了几分端倪。

这摆明了是要拔高品牌调性，但消费者普遍不买账。老客户看了令人咋舌的涨幅之后选择敬而远之，而富裕客群并没有因为Burberry的涨价行为而认可其品牌价值。

Burberry是真急了。于是乎，打出七伤拳，下了个狠注。

在「新消费101」看来，Burberry出此下策实属无奈。

从2023年股价的高点2656算起，截至7月29日收盘，Burberry的股价已跌去了足足72%。

Burberry近期发布了2025财年一季度业绩报告，在开头直言其一季度的业绩表现“令人失望”。同日，该公司宣布首席执行官Jonathan Akeroyd辞职。按地区来看，中国大陆下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024财年，Burberry就已经深陷业绩下跌的泥潭。

“二线奢侈品”，这个词语听起来就有些许奇怪。

一方面，奢侈品行业的确有等级之分；但另一方面，分完等级以后，中低等级的奢侈品又能否被称为“奢侈品”呢？

这种悖论如今就显现在了二线奢侈品身上。消费者是如何看待“二线奢侈品”这一品类的呢？「新消费101」随机采访了身边80、90后的女性消费者，她们的看法或许能代表大多数消费者的想法。

年薪近百万的Karen算得上是金领。Karen是典型的烧包一族，每年总免不了要入手几个大牌手袋，但80%都集中在香奈儿（Chanel）和LV两个品牌上。

“以手袋这个赛道为例，奢侈品的档次是泾渭分明的。第一是爱马仕，第二是香奈儿，接着是LV，再然后就不好说了。这直接导致了一种消费断层，有财力买得起的人基本都会选择这三者，后面的顺位则是看款式是否喜欢再进行挑选。换句话说，爱马仕、香奈儿和LV在手袋领域里的用户黏性是最强的，剩下的基本谈不上多少忠诚度。”

以YSL为例，该品牌隶属于法国奢侈品集团开云（Kering）旗下。然而，开云集团旗下的奢侈品品牌数量多到让人眼花缭乱：古驰（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大麦昆（Alexander McQueen）皆在列。

也就是说，YSL并没有什么特别之处，无非就是“后宫众佳丽”中的一员，从战略属性而言并无稀缺性。用Karen的话来说，“买Gucci还是买YSL，区别不大，没所谓。但Chanel的小金球就让人难以抗拒。”

而在Burberry身上，价值的不确定性也是异常凸显。

每一次在Burberry新品发布之后，社交媒体在评论其新设计时，总会时不时跟上一句“奥莱见”。

咨询机构Bernstein在2021年称，Burberry预计有超过50%的利润来自于折扣销售。一方面，这种大规模的奥莱铺货对其所谓的奢侈品定位造成了稀释，能在奥莱买到Burberry，何苦去专柜买正价？另一方面，习惯了由奥莱渠道撑起利润额的半壁江山，Burberry想要直接将其连根拔起，一是不舍得，二是风险太大。

然而，奥莱就像是一个成形的病灶一般扎根于Burberry的消费群中，阻碍了品牌向更高端的奢侈品阶梯前进。这一点在全球经济陷入潜在衰退可能之后，更是雪上加霜，从而形成恶性循环。

二线奢侈品，在经济寒冬时节并没有多少“御寒”功能。

降价之难

目前，Burberry和YSL的降价主要覆盖皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最无法忍受营收下滑的品类，手袋不仅是消费者对于奢侈品牌价值认同的象征品类，也已经成为其营收大头。根据瑞银的数据，手袋已经占一些经典奢侈品牌营收的45%，高于2008年时的34%。

也正因为如此，Burberry选择了拿手袋开刀。

可是在刚过了自己30岁生日的雪芮看来，Burberry的涨价在战术上就未战先败了，而随后的降价更是错上加错。

雪芮在一家大厂工作，自认收入中等，但在007的工作重压下，雪芮又抑制不住买买买的冲动，于是她选择了更折中的办法。“预算有限，只把钱用在刀刃上。”雪芮的观点是，奢侈品里每家只买最经典的款，或者新品中有望成为爆款的品种，其他一律忽略不计。

“以Burberry为例的话，我个人认为它将手袋大幅提价是非常不明智的选择。首先，Burberry的基本盘根本不在包袋这个细分项上，风衣才是它的招牌，你要说给风衣涨价，我觉得胜算还稍微大一些。”

显然，Burberry有些操之过急了。

在手袋这个赛道中，Burberry没有经典款，只有经典格纹图案衍生出的各类造型，但靠格纹图案的红利却无法支撑起在手袋中再创一个经典款，Burberry的涨价策略失效自然也就不意外了。

“比起涨价，降价在奢侈品行业里更是显眼包式的存在。而在涨价后没多久又降价，摆明了是告诉消费者之前的涨价卖不掉，这样一来消费者就更不会买你了。可以说是一步错步步错。”

不仅如此，降价在任何时候对奢侈品来说，都是一件极度困难的事。

这里的“难”是层层递进的。第一步的难在于，一旦降价，以后想要再涨价就会变得异常困难；第二步的难在于，如前文所说的，降价会极大程度稀释奢侈品自身的调性；而第三步的难在于，就算真降价了，消费者仍然不感冒。

采访中，95后、在汽车行业工作的Monica在买包这件事上是典型的经济适用派。Monica的原则就是买包不只为喜欢，还需要比价，比的便是保值性。

“以前行业趋势向好，每年收入递增的时候，多买两个包很正常，自己喜欢就好了。为什么会有‘时代的眼泪’这种说法呢？其实就是因为当时整个经济都在上行周期，消费者又一下子接触到了各类涌入中国市场的轻奢、二线奢侈品品牌，比如巴黎世家的机车包、Celine的笑脸包、Chloe的Faye包，等等。站在风口上，猪都会飞。这话虽然不好听，但的确如此。过多的奢侈品品牌里是否有滥竽充数的存在？一定是会有的，也必然会被时代所淘汰。”

“回过头看，这些包现在都在跨境电商平台上有不同程度的折扣，更不用说闲鱼这些二手平台有时候还会冒出一两千块的地板价抛售，花一两万原价买的人真是亏大了。这个问题放在现在的经济环境中就更明显了。汽车行业这两年遭遇了前所未有竞争，从业者普遍预期收入降低，所以我现在买包一定要先看看二手市场上同款回收价大概是什么范畴。非经典款买起来需要格外审慎，避免之后可能会大幅贬值。话说到底，即便你不打算二手售出，自己买的包在二手直接变一二折，那边小香涨上天，心里怎么会舒服呢？”

“我个人认为，即便你降了小一千又有什么意义呢？论保值比不上头部，论便宜比不上MK、Coach这样的轻奢，那我图它什么呢？”

一线之法

二线奢侈品的日子难过，一线竞争者有没有感受到寒意呢？

近期，奢侈品集团路威酩轩（LVMH）公布2024年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，实现2%的有机增长；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。

另一边，2024年第二季度，爱马仕在亚太区的增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额由49%降低至47%；LVMH 2024年第二季度有机销售增长放缓至1%，亚洲市场（除日本外）的销售额同比下降了14%。

同时，根据东吴证券的研报，2024Q1奢侈品集团精品（手表珠宝&皮具服饰）亚太/中国区增速普遍转负。LVMH亚太、爱马仕北亚、历峰中国、开云亚洲（除日本）、Prada亚太、Tapestry大中华板块，2024Q1有机增速分别为-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相较2023Q4的低基数正增长而言，除爱马仕及Prada外，全面转为负增长。

可以说，奢侈品行业的寒冬中，确有体感的差异，却没有人在暖房里。

那么，奢侈品第一阵营又是怎样抵御经济下行带来的危机的呢？

爱马仕的策略依旧是稀缺性。

说到这一点，Karen就哭笑不得：“我自己肯定是想买爱马仕的，但是‘养马’都需要配货。说实话，我并不是爱马仕的目标客户，他们给我的感觉是只想做超级有钱的女性，我们这些打工的里面赚得还可以的根本不入他们法眼。问过几次，实物也不让看，就直接跟我说‘不是单纯的配货问题，等大几个月你等得了吗？’行吧，你不想让我买，那我就不买呗。退而求其次，我买Chanel和LV也够用了。”

LV这边，采取的策略似乎更朴素，就是一个“熬”字。

首先，LV今年再次涨价，涨幅5%至8%，三年调价十次。“LV的涨价，如果是粉丝一般还是认的。太贵的除外，5W+的宁愿买小香。”Karen如此评价道。

其次，尽管业绩不尽如人意，但瘦死的骆驼比马大，LV仍然算得上是奢侈品牌里日子过得尚可的那一个。“只要我过得比别人好，那我就赢了。”如果能凭借逆周期属性把别人熬死了，对LV来说，反倒能借机出清一部分潜在竞争对手。

可以看出，爱马仕和LV的策略是以不变应万变：不变的涨价、不变的稀缺。只要自身的内核够稳，不论环境如何变化，胜算在任何情况下都会大一些。