老铺黄金，缔造「中式老钱」幻觉？
凤凰WEEKLY 
随着国际金价屡破新高，黄金首饰价格也是一路疯涨，半年里每克贵了将近180元。
早早投资了黄金的人是开心了，想买黄金的人愈发纠结：高位入场，万一接盘了又该如何是好？
周大福、六福珠宝等老字号，去年都关了不少店面，有刚入行的水贝老板更是一个月净亏6万。
可就在这一派冷清里，却有一家金店“一骑绝尘”，门口排起了长龙：
在北京的SKP、上海的豫园，无数大哥贵妇在老铺黄金门口排着长队；
有人自带餐食，一排就是五六个小时，有人甚至因为抢位而大打出手。
看着全国各地老铺黄金门口的“排队盛景”，你会产生一种错觉：
以北京的SKP为例，早上10点一开门，穿着羽绒服的男男女女便开始向里涌，一进商场就跑步奔向老铺黄金店门口。
没过一会儿，一条蛇形的长队便盘在了SKP的地下一层，大家拿着各自印着金色数字的号牌，随着人流缓缓向前蠕动。
要在老铺买件金首饰，短了要排一两个小时，长了四五个小时都打不住。
而且有些门店还严格限购，每人最多只许买5件。有人好不容易排到了店里，却发现心水的款式早就已经卖断货。
但即便如此，大家还是乐此不疲地加入这场购金的狂欢：
有人坐了12个小时的火车前来排队，有人自带小马扎和男朋友“两班倒”，有急性子嫌上海排队太慢直接“打飞的”去北京扫货，有人在“暂停排队”后靠着孕妇的身份，才勉强求得了一个排在队尾的资格。
互联网上，各种“异地代购、代排老铺黄金，不要首饰盒立减300”的广告打得飞起。在采访中，有黄牛说如果运气好遇上了大客户，一天赚个大几千的辛苦费是轻轻松松。
同样都是金镯金项链，为啥老铺就成了被抢购的香饽饽？
根据老铺自家的文案，他们家的金饰品并不是简单的工业复制，而是采用了“古法手工制金”的传统技艺。
所以像什么飞龙吊坠、素金貔貅和如意祥云纹的手镯，便与其他家“蜡铸脱模”的大路货产生了区分度，被杨幂和韦雪等明星网红戴在脖子上和腕上。
值得一提的是，在SKP地下一层老铺黄金的对面，一些金店也把自家的宣传语改成了“手工定制，古法工艺”，只不过来光顾者依旧寥寥，与人头攒动的老铺形成鲜明对比。
而除了颜值高，老铺家热销的金饰，不少都带有一些玄学的意味。
像錾刻的金刚杵宝符就宣称有“约束烦恼，守护平安”的功效，而将近4万块的八宝罗盘上，每一个符号都各有其吉祥的寓意。
因而，“老铺挑金饰，大庙来开光”，便成了不少购金者的固定增福路线。
即便抛开这些贵气奥妙的佛家元素，你也能从老铺金饰的设计里讨个好口彩：
金葫芦上加圈钻“有金有钻”，谐音“有进有赚”；蝴蝶谐音“福叠”，意为戴得越多福气越满。
然而，不论是手作金饰的独特匠气，还是金上祈福的玄学加持，最后都要搭配上相对高昂的价格。
不同于一般金店“当日金价x克数+加工费”的计价模式，老铺黄金采用的是一口价按整件贩售，而且每年还有不止一次的价格上调。
折算下来，一件来自老铺的金首饰，每克的单价预估在1500元左右，即便在金价高昂的今天，和其他家比起来也是溢价相当严重。
这不但导致在黄金回收的行业里，老铺家的金货拥有了一套专属的回购计价法，也让许多黄金的投资者对该品牌的保值性提出了质疑。
有人专门算过一笔账，将老铺家的爆款单品与水贝的同款复刻品相对比，发现后者更便宜、更“保值”。
而至于工艺上的差距，虽然拿近了看确实能发现孰优孰劣，但大部分外人在社交距离上也基本都辨不出好坏。
再加上，老铺的质量似乎参差不齐，社交媒体上时不时就能刷到断链或断卡扣的“祛魅案例”。
可即使面临定价偏高和断扣、断链的舆论压力，老铺的金饰依旧“一金难求”。
在网上搜一搜与老铺黄金有关的穿搭，你会搜到一种叫“叠戴”的常见玩法：
一条项链上挂两个金饰，像金刚杵叠上貔貅，或是小葫芦叠上中葫芦。
在此基础上，通常还要再戴上一两串加大号的点钻大葫芦或是如意圆满。
这样一套大几万元下来，大金叠小金，金链套金链，自拍图下配的文案，则通常都是：
而要与其他的首饰组合搭配，那与老铺蝴蝶金坠一起出场的，则或是梵克雅宝的手链，或是卡地亚的手镯。
即便只是单戴一条从老铺买来的十字金刚杵，其所衬的上衣也要么是Lululemon的新款，要么印着Miu Miu的LOGO。
是的，就像老铺黄金的招股书所描述的那样，老铺瞄准的，都是有着强购买力的、能够消费基础款奢侈品的人群。
2023年，老铺黄金甚至有超过8成的营收，都来自价格在万元以上的单品。
所以，在社交媒体上，你会看到老铺家的包装盒，通常都与LV和爱马仕等奢牌并排摆放，会刷到有人以“退坑老铺黄金”为题，晒出她家里堆着的十几个首饰匣。
而在老铺黄金的店面，经历了数小时排队后一口气花出十多万的消费者屡见不鲜，借此生财的代购们更是有机会能接到总额几十万的购金大单。
换句话说，老铺黄金卖的，与其说是“经过加工后的黄金”，不如说是一种“以黄金为主要材质的奢侈品”。
与其他老字号将店面铺满全国不同，创立于2009年的老铺到今天也不过只有三十几家门店。
但这些门店均集中在1、2线城市的最核心地带，在全国排名前10的高端百货中心中，有8家都有老铺黄金的入驻。
比如在店面设计上使用了大量的黑色系元素，以此来衬出自家金灿灿的商品。有网友评价说：
老铺才不是什么周大福的贵替，而是想做黄金界的爱马仕。
服务则采用专属1对1，穿着中式深色服装的柜哥柜姐个个伶牙俐齿，这既体现出了对顾客的尊重，也成了队伍越排越长的重要原因之一。
有顾客曾说，自己看着几个爱聊的大娘携手进了老铺，之后一直缓缓向前蠕动的队伍便停滞了将近一个小时。
而只要你光顾老铺，就能免费拿到几瓶高级的依云水，在你挑完要走时，销售还会给你装上满满一袋子精致的歌帝梵巧克力。
甚至，连奢牌最爱玩的“小黑屋”，也被老铺黄金做了本地化：
只要你一次豪掷十几万，就能被柜哥柜姐引荐进入所谓的VIP会员室，也有的店面只要提出想参观就可进入。
会员室的宝阁里摆着的，则是金塑的黄财神、嵌了足金的水晶碗、金光闪闪的越王宝剑......
每件拿出来，都是几十万元打底的稀罕物，再配合上会员室明代书房的精装风格，属实是把“中式老钱风”这五个字给具象化了。
并且与欧洲的那些old money牌子相比，老铺黄金的这种“中式老钱风”，从体感上还要相对更“实在”一些。
因为虽然从黄金本身的价值属性去看，老铺家的产品确实溢价严重；
但如果从本来就高溢价的奢侈品的角度去看，老铺家的金镯金项链，却反而要比钻石和包包要更保值。
一串3万块钱左右的老铺手链，对于黄金的囤积者而言是一件亏货，可对于奢侈品的消费者而言却是“买这个可比买梵克雅宝家的水晶值多了”。
于是，在全球奢侈品消费都在退潮的大背景下，在大哥贵妇们花钱都需要思考一下的环境里，你会发现：
它以手工塑造自己的稀缺性，用玄学和国潮来做品牌的文化加成，以奢侈品的面貌出现在SKP和豫园。
实际贩售的，却是一个基于金价一路上涨的、比其他奢牌更显“实惠”的故事。
因此，老铺黄金的业绩在2024年一骑绝尘，其股价在上市的9个月里暴增10倍，甚至市值还一度超过了周大福。
毕竟人们买老铺，表面上是在购买一种可穿戴的中式轻奢符号，实际上却是从那些精雕细琢的玄学设计里，获取一种金灿灿、沉甸甸的踏实感。
而在这种“感觉”找到平替之前，这个“以金入奢”的中式老钱叙事便还将继续，愈演愈烈。
