从五粮液12·18大会，看中国白酒的确定性- 大数跨境

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从五粮液12·18大会，看中国白酒的确定性

凤凰WEEKLY

2025-12-24

导读：在共识共建共享中，找到五粮液的高质量发展新范式

文/谢亦欣
编辑/张成

2025年，白酒行业进入全面深度调整“深水区”。

宏观形势的变化带来消费逻辑重构，对企业量价平衡的能力提出更高要求。

放眼整个消费市场，内需主导与消费分层正在成为新的特征。过往依赖商务消费和社交消费的白酒行业，正悄然向品质消费、悦己消费靠近，品牌的文化认同和情感共鸣价值正在升温。

这对白酒行业，既是挑战，也是机遇。

政策也在悄然带来助推，2025年10月，工信部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026-2030年）》，在“十五五”时期，首次将酿酒产业与丝绸、茶叶、瓷器、中药等并列纳入“历史经典产业”。强化白酒的文化属性。

作为白酒龙头企业，五粮液试图在这场变革中给出自己的回应。

12月18日，“中国酒都”宜宾，五粮液举办第二十九届12·18共识共建共享大会，以当好“顶梁柱”，筑牢“压舱石”的姿态，对外释放根基稳固、方向明确、步伐坚定的信号和奋力拼搏、加快建设世界一流酒企的坚定信心。

品质根基：穿越周期的压舱石

尽管白酒市场不再有“狂飙式”的增长，但消费者对白酒质量的需求并未减少。

对于作为“历史经典产业”的白酒行业而言，品质不仅是食品安全的底线，更是产业升级的核心抓手。

在今年的五粮液12·18大会上，品质也是首先释放的强烈信号。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出的“五个坚定不移”中，首先便是“坚定不移把卓越品质作为立企之基”。

具体来看，要牢牢守住原粮供应首要关卡，坚决落实生态酿造关键工艺，紧紧抓住科技创新重要驱动，聚力健全质量管理闭环体系，想方设法强化产品品质，让行稳致远的底气更足。

在12月19日的2025世界名酒发展大会上，曾从钦提出从“经典传承”向“经典焕新”跨越，要以“守正”固根基、以“创新”强动能、以“融合”拓维度、以“绿色”守底线、以“开放”促发展。

其中“守正”的核心就是守护“品质标准”和“酿造技艺”，通过建立高标准的质量体系来固本强基。

12·18大会现场，五粮液正式发布丙午马年生肖酒，其以唐太宗战马、昭陵六骏之首——“飒露紫”为器型，首次采用“双色渐变玻璃”工艺，马鞍采用“宝相花+五谷纹”设计，马栓印有“马到成功”印章，酒体则传承国家级非物质文化遗产五粮液酒传统酿造技艺，作为匠人匠艺的极致表达，凭借严苛的工艺标准、超高的品质要求，在公司的年产能中占比仅万分之五。

每一盒生肖酒都带有唯一编号和收藏证书，兼具高端性、艺术性、文化性、稀缺性。

酿酒工艺和艺术价值的至高结合，双重完美诠释了五粮液的品质所在。器物、酒体，形神合一。

文化铸魂，和美共兴

在“十五五”规划建议稿中，文化建设被提到了新的高度。随着中国国力的增强，文化自信成为推动国货崛起的重要力量。

对于在“十四五”末首次进入“历史经典产业”之列的酿酒行业来说，文化不仅是营销手段，更是品牌溢价的核心来源。

这要求头部酒企必须讲好中国故事，实现品牌的高端化与国际化。

对于守护和发展好历史经典产业，曾从钦认为，需把握和处理好三个关系：一是要处理好“传承”与“创新”的关系，只有传承与创新同频共振，才能让经典产业永葆生机；二要处理好“文化价值”与“经济效益”的关系，只有“文化+经济”双轮驱动，才能让经典产业行稳致远；三要处理好“民族特色”与“国际时尚”的关系，应在坚守民族底色的基础上，通过国际化的时尚表达，实现文化的传承与全球传播。

五粮液在12·18大会上明确提出，“坚定不移把品牌文化作为兴企之本”。

一方面，五粮液致力于全面构建以“和美文化”为核心的价值表达体系，强调“加力厚植品牌深度，坚持文化铸魂”。

另一方面，五粮液不断凝聚厂商合力，在心与心间促进沟通理解，经营长远合作关系，共创共赴中国酒业在全球烈酒之林的“和美前程”。

12月19日，2025中国国际名酒博览会开幕式上，五粮液与保乐力加等12家国际名酒企业共同发布了《国际名酒宣言》。高端白酒品牌文化出海加速航行，向世界敞开大门。

除了放眼国际，五粮液亦深耕本地文化经济，加速产业融合发展。

宜宾是五粮液的起点。五粮液在此大力打造的五粮液景区，树立起当地酒旅融合新标杆，不仅入选了“2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例”，商业效益转化亦卓有成效。数据显示，今年前11个月，五粮液景区接待游客120万人次，同比增长59.65%，旅游综合收入同比增长29.82%。品牌转化为文化资源，又复变现为商业影响力。

12月18日，为推动城市文化传播和企业形象提升，进一步加强品牌印象，五粮液独家冠名的“和美之夜2025”在宜宾举行。

整场晚会将地方风物、酿造哲学和舞台艺术有机融合，深度多层次展示五粮液“和美”文化、品牌温度。潇洒酒意从三江汇流，传向五湖四海。借助酒都“酒魂”，五粮液以一抹“中国红”点燃宜宾冬夜，致力打造一张代表一方水土的绝佳城市名片。

守正创新，营销变革

展望“十五五”，创新被摆在国家发展全局的核心位置。对于白酒行业，这意味着必须打破传统路径依赖，利用数字技术、生物技术等现代科技推动传统酿造，同时在营销模式、产品形态上进行全面创新，以适应年轻化、多元化的消费新趋势。

为此，五粮液将2026年定调为“营销守正创新年”，并在12·18大会上将创新提升到战略高度，以此作为活企之要。还具体提出了“新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制”的五新拓展方向，志在用全方面创新，为企业发掘新的增长动能。

以年轻化战略新品29°五粮液·一见倾心为例，上市两个月销售额破亿元，精准命中了年轻消费群体需求向“个人悦己”的变迁，是五粮液在低度白酒市场的又一次尝试。

“这款酒色泽清澈透明，有五粮液典型的复合香，果香、甜香较突出。同时酒体轻盈，入口柔和顺滑，绵甜雅致，余味回甘，低而不淡。”12月20日，在中国酒业协会主办、五粮液承办的2025中国白酒首席品酒师年会现场，29°五粮液·一见倾心受到一致好评。

在产品设计和场景创新方面，29°五粮液·一见倾心融合了传统美学与文学浪漫，以“天青色”为主色调，使用更加纤长立体的水晶瓶，瓶颈处“一见倾心”与英文“crush on”的双语标签，接入年轻人社交话语体系，传递出青春阳光、朝气蓬勃的气息。通过邀请邓紫棋代言，五粮液在巡演现场开设相关快闪店，用新的消费场景唤起年轻人的情感共鸣。

渠道创新方面，29°五粮液·一见倾心突破传统白酒以线下经销为主的销售模式，构建“线上直营、电商优先”的销售新体系，精准触达年轻人的购物路径。