文 | 今时品牌实验室
岳旺 丽娅 清月
9月16日至9月30日，全国31个省区共计开展1495场市场活动，类型包含茅友嘉年华、韶华文化活动、产品品鉴、文化传播、交流培训、公益活动等。
在“双节”前夕，各地茅台经销商铆足劲开展终端动销。此次“双节”前夕营销的实践，本质上是在践行其客群、场景和服务“三个转型”战略。通过一场场活动，让茅台品牌价值深入人心，不断扩大其品牌影响力和覆盖范围。
当白酒行业面临年轻消费群体需求多元化、体验化的新挑战。茅台以“活力驱动”为核心引擎，通过场景营销创新打破传统模式，让品牌与年轻一代实现深度对话。
近期从山东的茅友嘉年华到青海的高原游轮盛宴，从上海的都市小酒馆到宁夏的丝路穿越现场，茅台将“以消费者为中心”的战略具象为“文化+体验+社交”的三维场景构建，让茅台酒从酒柜走进年轻人的生活日常，从商品升华为情感共鸣的载体，将传统酒文化转化为年轻人喜爱的现代体验的实践路径。
寻千年诗心，入泉韵画卷。贵州茅台2025山东茅友嘉年华于泉城济南明水古城盛大举行。本次嘉年华诗酒游园为特色环节，打造了一场“步步入诗、酒韵随行”的沉浸式文化之旅。茅友漫步古城街巷，青砖黛瓦间藏着易安词韵，每一步都似在与千年文脉对话。此刻，茅台文化与齐鲁文脉跃然眼前，碰撞出璀璨火花，携手年轻消费者共赴美好生活。
“感恩茅台友，共创高品质”贵州茅台2025山东茅友嘉年华于泉城济南明水古城盛大举行（左右滑动查看更多现场图）
在杭州中心商场的时尚地标，“悦知己・悦韶华”活动以“非遗+科技+潮玩”三重奏重构与年轻人的沟通方式。竹编、油纸伞等非遗展品融入现代商业空间，运用AI 合影装置等科技体验大幅降低年轻群体的文化感知门槛，让他们“看得到”品牌的年轻态魅力。
鸡尾酒吧台，调酒师以茅台为基酒融入桂花、莲子等秋日元素，特调饮品成为年轻人打卡分享的“社交硬通货”。三场快闪剧目更让商场变身文化剧场，剧目让“酒以成礼”的传统在沉浸式演绎中焕发新生，充分印证茅台 “从卖酒到卖生活方式”的转型逻辑，实现了非遗文化与都市青春的同频共振，成功吸引年轻消费者主动参与品牌传播。
杭州韶华活动以“非遗+科技+潮玩”三重奏重构与年轻人的沟通方式，将茅台打造为年轻人的“社交硬通货”
青海茅友嘉年华以“双水溯源”为创意核心，将赤水河酿造文化与青海湖生态文化深度绑定，打造年轻人喜爱的“户外+文化”体验场景。活动首次引入“茅台集结号”游轮，构建“陆-湖-夜”多维场景：乘游轮览湖光山色，契合年轻人户外探索的需求；夜晚在星空下开启电音篝火派对，用潮流音乐点燃氛围；打破传统嘉年华“单一场地”场景模式，场景营销变得更具活力，让年轻人在轻松氛围中理解酿造匠心。
青海茅友嘉年华突破“单一场地”场景，青海湖游轮观光带来更多丰富体验（左右滑动查看更多现场图）
上海的场景创新精准捕捉都市年轻人的社交与情绪需求。“53号茅台小酒馆”以“灵感庇护所”为定位，用光影、音乐与酱香打造年轻都市精英的社交空间，创意鸡尾酒与佐酒小食颠覆传统饮法认知，专业乐队演奏让品鉴成为沉浸式体验，满足年轻人“微醺社交”的需求，让茅台酒“喝得到”更“想得到”。
上海“53 号茅台小酒馆”以“灵感庇护所”为主题打造适合年轻都市精英的社交空间
而另一场“茅友妙游记”为主题的贵州茅台韶华文化活动，则在千平米沉浸空间设计活动，以“香膏童子”“持酒道人”等NPC引导嘉宾参与制香、猜谜、作画等互动，江南丝竹与魔术表演交织，现场绘制的《酒宴图》将活动瞬间定格为文化记忆，用“角色扮演”体验，实现美学、非遗与科技的多元融合，让品牌与年轻消费者形成深度情感联结。
上海“茅友妙游记”活动覆盖国朝体验、电音时尚，获得年轻人的青睐（左右滑动查看更多现场图）
宁夏银川西夏风情园上演的“丝路韶华・驼铃悠扬”活动，以“时空穿越”的游戏化体验吸引年轻群体。百余位嘉宾化身丝路客商，踏入“茅台丝路驿站”，活力密码藏于“游戏化沉浸”的场景设计中：嘉宾穿梭于仿古街区的钱庄、酒坊中。
活动通过游戏互动探寻红缨子高粱、优质小麦等茅台原料，兑换终极奖品——这种任务驱动等活动模式，将酿造工艺转化为探索游戏，让年轻人在玩乐中理解茅台匠心，实现“历史与青春的呼应”，让茅台从宴饮符号自然升级为年轻人喜爱的文化社交载体。
宁夏茅友的活动，活力密码藏于“游戏化沉浸”的场景设计中（左右滑动查看更多现场图）
内蒙古包头韶华文化活动以“文化传承、互动体验、情感共鸣”为核心，将“活力驱动”理念具象为可触摸、可嗅闻、可共创的场景革新，通过非遗仪式、工艺探秘、艺术演绎与美食盛宴，设计多维度体验环节，让嘉宾从“参观者”变为“参与者”，拉近与年轻消费者的距离。“封坛留名”环节中，嘉宾手写祝福的迷你封坛组成巨型“MOUTAI”矩阵，既强化稀缺性认知，又成为可带走的“收藏记忆”，满足年轻人对“专属感”“仪式感”的追求。
内蒙古韶华活动设计多维度体验环节，让嘉宾从“参观者”变为“参与者”
从“卖酒”到“传递年轻人喜爱的生活方式”，茅台的场景营销实践不仅为自身注入永续活力，更通过对“五个维度”服务目标的践行，为白酒行业如何吸引年轻消费者提供了可借鉴的范本。
茅台的场景营销实践不断探索创新，将千年匠心转化为年轻人可参与、可感知的体验。每个城市活动深度绑定本地文化与年轻群体兴趣点，精准捕捉他们的社交需求、情绪需求与价值观需求。
文化是品牌的灵魂，也是品牌高质量发展的力量源泉。茅台以“文化驱动”，通过开展各具特色的文化活动，以可感知、可共鸣的方式，进一步强化茅台在客群生活中的情感角色与礼仪价值，为消费者创造“悦己”情绪价值。
秋光潋滟，硕果盈枝。在青海西宁，第65号茅台文化体验馆正式开业。这一仪式不仅标志着体验馆在青海的正式启幕，也象征着茅台文化在青藏高原的深度落地。茅台文化体验馆内精心设置了各种展示、品鉴专区，通过沉浸式展陈体系，让参观者能够跨越时空和地域，在光影间读懂茅台文化内核。
作为茅台文化传播体系中的重要支点，茅台文化体验馆充分融合茅台的匠心技艺与青海独特的地域文化，通过创新展示与互动方式，成为展示品牌内涵、连接在地风情的重要平台。
第65号茅台文化体验馆在青海西宁开业
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在江苏苏州的茅台文化体验馆内，苏州绝世风华酒业有限公司举办非遗文化主题活动，见证“酒文化极致”的当代表达与焕新演绎。活动现场，苏绣、缂丝、核雕、瓷艺等非遗展位琳琅满目。馆内巧妙融入的苏州桃花坞木版年画、制扇等非遗元素，生动诠释了“茅台文化为核，在地文化为衣”的融合理念，让大家沉浸于独特的文化仪式当中。
本次活动通过环环相扣的沉浸式体验，成功将茅台文化体验馆打造为一个有温度、有深度的酒文化客厅，嘉宾们在会客厅找到了共通的美学语言——对极致匠心的追求，对传统的尊重，以及对美好生活的共同向往。
在江苏，嘉宾共同见证茅台文化与江南雅韵的深度对话
茅台文化体验馆，通过沉浸式体验互动，为外界解读茅台、理解茅台提供了一个全新的文化窗口。而当醇香的茅台邂逅多元艺术，一场跨越感官的盛宴在北京悄然绽放。
北京华铭恒源商贸有限公司邀约艺术家与茅友齐聚一堂，共赴一场艺术之约。活动现场，各界艺术家在现场泼墨挥毫，用作品传递世间温情。他们以不同的艺术语言，诠释对美的极致追求，与茅台酒追求的酿造高品质生活可谓是不谋而合。这场以酒为媒、以艺为桥的深度交流，让美酒与艺术的碰撞，为传统文化的传承注入新的活力。
北京经销商以酒为引，邀请艺术界嘉宾赴一场知音之会
而在江苏，一场VIP婚礼餐秀在南京浪漫启幕。现场，嘉宾们身着传统服饰，体验非遗漆扇与小麦香囊制作，在诗酒相融的沉浸式氛围中，共赏中式婚礼浪漫，细品茅台酱香韵味。
本次活动是江苏苏糖糖酒食品有限公司深度布局婚宴市场的重要举措，活动创新融合茅台美酒、传统诗词与婚庆礼仪，以“爱情+诗词+美酒”的全新模式，打造了一场独具文化底蕴的婚宴场景体验，进一步探索品牌价值与婚庆消费深度融合的新路径。
“执手结良缘，茅台‘醉’甜蜜”婚礼餐秀在江苏举行（左右滑动查看更多现场图）
除了在室内举办多样的文化活动，茅台经销商将文化活动搬至室外，让大家走进田园与大自然亲密接触，感悟茅台的价值追求。
秋分至，万物丰。福建五家经销商携手，于洛阳镇前园村稻香园农场举办“秋分藏佳酿 茅台醉秋光”主题活动，茅友们齐聚田园，围坐共话，畅谈节气趣闻、分享酱香故事，沉醉在这满溢田园诗意与品牌温度的醇美时光里。此次户外活动，经销商以节气为纽带，不仅让茅友们深度体验秋分文化，更以温情互动传递茅台品牌温度。
当千年节气文化邂逅酱香佳酿，一场融合传统与温情的盛宴在福建上演
茅台在文化推广过程中，持续弘扬中华传统文化的同时，也不断向茅友传递着茅台文化。
花好月圆，共醉秋韵。在湖南，岳阳市森茂商贸有限公司在金鹗书院开展迎中秋佳节活动。书院内，茅友们身穿民族服饰，体验点茶技艺，制作DIY灯笼，迎接即将到来的中秋佳节。大家举杯邀月，以茶会友，在温馨融洽的氛围中共话佳节，畅叙情谊。传统佳节的文化韵味与茅台“酿造高品质生活”的理念在此刻完美契合。
湖南经销商举办“茶韵灯趣 乐享中秋”迎中秋佳节活动（左右滑动查看更多现场图）
为迎接国庆的到来，新疆经销商走进时代购物中心举办茅台品牌节，不仅为当地市民带来了贵州茅台酒的醇厚体验，更通过世界级人类非物质文化遗产——侗族大歌的精彩展演，搭建了一座连接贵州与新疆的文化桥梁，为国庆、中秋佳节增添了浓厚的艺术氛围与民族风情。现场有观众表示：“能在新疆听到纯正的侗族大歌，品尝到茅台美酒，这个节日过得格外有意义。”
以“中国茅台，香飘世界”为主题的茅台品牌节在新疆乌鲁木齐举行
在四川，成都高扬商贸有限公司与成都铭润康元商贸有限公司联合开展“多彩贵州・醉美茅台”主题体验活动。活动邀请专精特新等客户深入贵州，带领嘉宾领略贵州的大美风光，感受茅台文化的源远流长。
四川经销商开展“多彩贵州・醉美茅台”主题体验活动
无论是茅台文化体验馆的沉浸式体验，还是与传统文化的深度融合，茅台正围绕“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的文化初心，以自身实践，不断向世人展现中国酒文化的时代魅力。
然而，酒文化的核心在于传承，这种传承既体现在酿造技艺的代代延续，也体现在精神内涵的跨时代延续。
传承，是对发展主线的清晰梳理，即在发展中找到传统的内生逻辑，找到始终强劲的初心，驱动品牌不断焕发市场活力，指向未来的赢面。如中国酒业协会理事长宋书玉在2025中国酒文化大会上所说，产业和企业的重要任务，就是要做到“文化自省、文化自觉、文化自新、文化自信”。
如今的渠道建设，不再是简单的商品流通管道布局，而是文化价值传递的桥梁。关于传承的实践不同于面向消费者的直接推广，而是更倾向于内在文化的觉知与自省，探索传承、选择、整合、创造的规律。其结果是一种隐性的提升，但更具韧性。
在贵州茅台酒河北省区渠道商座谈会上，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理，贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长张旭围绕“转型与变革”的具体落实路径与渠道商展开交流。座谈会表明了信心，将当下的挑战视为营销体系变革升级的重要契机，坚持长期主义，体现传承力量对品牌发展的重要支撑。
贵州茅台酒河北省区渠道商座谈会召开
国庆前，黑龙江哈尔滨闫家岗稻田画景区出现“稻浪绘锦绣·同心庆华诞”主题打卡活动，以大地为纸、稻禾为墨的巨型稻田画与哈尔滨酱香源商贸有限公司设计打造的国庆氛围装置相呼应。这样的场景，不仅是欢度国庆的美好记忆，也是坚持初心、向内而生的印证。
黑龙江哈尔滨开展“稻浪绘锦绣·同心庆华诞”主题打卡活动（左右滑动查看更多现场图）
可以看到，渠道商在坚守传统的同时，也积极探索创新性的文化表达，不论是座谈会议题还是打卡活动呈现方式，都在表达“新”，这是对市场变化与消费者心理的积极回应。
在福建福州，一次以文化为魂、管理为骨、礼仪为形为核心的培训研修圆满举办，面向福建区域专卖店及商超渠道店长。在此次研修中，通过系统学习与精神传承，店长深化角色认知——不仅是管理者，更是文化传播者与品牌守护者。
2025年贵州茅台福建区域专卖店及商超渠道店长职业素养提升研修班在福州举行
阅见初心，触动传承，贵州茅台重庆经销商联谊会与贵州茅台海南省经销商联谊会“书香茅台读书会”均将工作实践与阅读自修结合，在精神培养中焕发传承活力。
重庆经销商举办茅台读书会
海南经销商举办茅台读书会
中秋节来临前，江西省晓村实业有限公司走进白土镇温馨敬老院，开展“金秋送暖 茅台敬老”主题慰问活动，将茅台的敬老传承之心化为实实在在的礼品与关怀，呈递老人们眼前。
江西省晓村实业有限公司走进白土镇温馨敬老院，开展“金秋送暖 茅台敬老”主题慰问活动
在一系列实践中，各地的茅台经销商与渠道商尝试创新，实际上也是对酒文化初心的回归，即注重文化觉醒，形成渠道战略的内生逻辑。
从市场来看，在“双节”效应的催化下，茅台酒9月市场端的动销数据大幅度地反弹：环比增长约一倍，同比增长也超20%。有行业媒体认为，茅台进一步凝聚多方共识，推动“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等市场措施的落地，使得茅台酒以自身确定性成功应对了外部环境的不确定性。
在“双节”这个重要的消费档口，前期，以一千四百多场终端活动为“双节”动销预热，也为茅台终端动销增添了动力。同时，茅台酒所释放的回暖强信号更为酒商带来信心。