JIC投资观察原创文章
作者：朱国泰，中国建投成员企业建投华科
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疫情后，消费者“购买力”大不如前，消费下行，餐饮业作为民生消费领域的重要板块，已经率先察觉到了变化。
8月，星巴克2022财年第三季度财报显示，第三财季总营收81.5亿美元，同比增长9%;净利润9.1亿美元，同比下降20.9%。其中，星巴克中国营收5.4亿美元，同比下跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降44%。
星巴克一直被视为中国中产阶层生活方式的标志之一，作为国内精致中产生活的代表，成了较早被关注到的消费退潮。而星巴克创始人及CEO舒尔茨曾经表示，仍然坚信星巴克在中国的业务最终将超过在美国的业务。因为他相信，中国的高速经济增长会形成数以亿计的庞大中产阶层人群。
那么，消费究竟是否真的降级了呢？真相又如何？
01
关于消费降级的讨论
自2018年以来，全社会围绕消费的讨论开始增多。
之前从拼多多的走红，到榨菜、方便面的销量增长，从个人的现身说法到援引身边案例，人们对于消费疲软多少有些感受。近几年尤其受到疫情影响，餐饮娱乐旅游等行业受到疫情封控等影响更为直接，这些恰恰是与我们生活密切相关的领域，我们的感受也比较真切。
消费降级曾于2018年经济下行时提及，部分消费者开始追求物美价廉的商品。近年来，尤其是2022年，由于通胀担忧，以及疫情反复对产业链的影响，加上房地产等个别行业的风险释放，当前国内的消费力出现下滑迹象，消费降级的说法再度偶有重现。
这些年，我国扩大消费规模、提高消费水平、改善消费结构的成绩有目共睹，但是与高收入国家动辄60%以上的居民消费率相比，我国社会蕴藏的消费潜能依然巨大。对物美价廉的消费，是消费降级，还是理性消费？对物有所值的追求，应该是消费一贯的本质。
7月,雪糕刺客频频登上热搜，冰柜里的雪糕往往其貌不扬，消费者付钱时才发现价格贵出天际,有一种被刺痛的感觉。而另一方面，飞鹤的高端产品星飞帆和臻稚有机售价一路上涨，每千克售价为全行业最高，毛利率超过70%，在中国乳制品行业一骑绝尘，而其营收增长的主要原因是因为高端婴幼儿配方奶粉产品的增长。蒙牛和伊利推出的高端品牌特仑苏和金典同样售价高与其他系列产品，销量也是遥遥领先。
近年来异常火爆的奶茶品牌和火锅品牌，也是价格虽高，但排队者大有人在。比如巴奴火锅，平均客单价比海底捞还高，但门前几乎永远都有顾客排队。
贵不是问题，性价比低才是。廉价与贵，从来不是消费的关键，物有所值才是。价格高低只是区分消费者群体，但对应群体的消费者做出选择的依据，是看价格值不值。当下的很多消费者，一边在拼多多上拼着各种日用小商品，一边在高档商场里扫货奢侈品包具，这并不矛盾。
02
让数据说话
根据国家统计局的数据，2022年一季度，社会消费品零售总额108659亿元，同比增长为3.3%，扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额97920亿元，增长3.6%；汽车产销量为648.4万辆和650.9万辆，同比分别增长2.0%和0.2%。
按消费类型，一季度商品零售98006亿元，同比增长3.6%；餐饮收入10653亿元，增长为0.5%。其中，3月份数据出现负增长，商品零售31298亿元，同比下降2.1%；餐饮收入2935亿元，下降16.4%。
2022年1-7 月，我国社会消费品零售总额 246302亿元，同比下降0.2%。除汽车以外的消费品零售额221332亿元，增长0.2%。其中，1-7 月商品零售同比增长0.5%，餐饮收入同比下降6.8%。
7月，社会消费品零售总额 35870亿元，同比增长 2.7%，较6 月增速下降 0.4%，除汽车以外的消费品零售额32046亿元，增长1.9%。其中，商品零售同比增长3.2%，较6月增速放缓，餐饮收入同比下降1.5%，较6月降幅收窄。
2022年1-7月，城镇消费品零售额213910亿元，同比下降0.3%；乡村消费品零售额32391亿元，增长0.1%。全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、3.4%、5.0%。
7月份，限额以上单位金银珠宝类、体育娱乐用品类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类等升级类商品销售较快增长，零售额同比分别增长22.1%、10.1%、7.1%和11.5%，增速比6月份分别加快14.0%、0.4%、3.9%和2.6%。
2022年7月，全国居民消费价格同比上涨2.7%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨3.0%；食品价格上涨6.3%，非食品价格上涨1.9%；消费品价格上涨4.0%，服务价格上涨0.7%。1—7月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨1.8%。
7月，全国居民消费价格环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.4%，农村上涨0.5%；食品价格上涨3.0%，非食品价格下降0.1%；消费品价格上涨0.6%，服务价格上涨0.3%。
消费最终还是由经济发展水平和居民收入决定，经济增速和收入增长的预期影响着居民消费的意愿。结合近年来我国经济发展的增长趋势和居民收入情况，可以看出消费应有的趋势。
近年来，无论是经济发展还是居民收入，都受到疫情的影响。尤其是餐饮、娱乐、旅游等消费受影响较大，增长速度和对经济增长贡献变动起伏比较大。经济发展和消费的趋势是长期的，短期影响因素并不能佐证长期趋势的改变。
03
回归消费本身
消费降级更像情绪的宣泄，而非经济数据的表达。消费降级与消费升级只是相对的概念，具体某一方面可能存在消费数据下滑，但整体消费数据更倾向于上升趋势。疫情及其他特定因素对消费的影响是短期因素，长期趋势得看居民收入与经济发展的趋势。
因此，长期要看我们对经济发展前景的信心，如何保障就业、稳定居民收入才是根本，手有余粮心不慌。
不过，消费降级这个话题出现的本身，就体现了一部分人对消费的谨慎预期，说明还是有问题需要我们去解决。
如人民日报文章所说，消费降级的讨论，是对消费升级的期待。一个例子是，每有好电影出品，公众便趋之若鹜，甚至单片票房高达50亿。这说明，问题不在不爱消费，而在如何保障品质消费。从前几年大规模代购、海淘的崛起开始，这一趋势已表现得淋漓尽致，也直接推动了消费领域供给侧结构性改革。
全社会对于美好生活的期待是普遍的，即使“正升级”，也期待“再升级”，这是人之常情，也是社会发展的持续动力。随着家庭恩格尔系数持续下降，这一趋势还会加速，也将呼唤一个更加成熟的消费细分市场。
还是回到拼多多的例子。近年来，阿里、京东都在讲消费升级，主打“消费降级”的拼多多却异军突起，打破了消费升级的范式。拼多多创始人并不认为拼多多是消费降级，而是三线以下城市及乡镇用户的消费升级。我们不能将诸如拼多多的爆红，简单地归为消费降级，因为它更像是全国消费电商化延伸，我国依然存在大量的廉价消费需求等待满足。
国家统计局新闻发言人也曾表示，这两年消费形势往往会受到疫情的扰动。但从总体来看，消费升级的态势在持续，没有看到消费降级的变化。
从数据上来看，限额以上单位金银珠宝类和文化办公用品类等升级类商品的零售额同比分别增长34.1%和20.2%，高于全部商品零售额增速。汽车类商品销售虽然出现了下降，但很重要的原因是汽车芯片短缺导致市场供应有所不足。同时我们也要看到，新能源汽车的产销量均保持了较快增长，增长在1倍以上，高端品牌的销量增长也较明显。
结合前文数据，从未来发展看，我国消费规模扩大、消费结构升级的态势不会改变。
但也要看到，疫情散发对消费特别是接触型消费的制约还是存在的，比如部分蔬菜价格涨幅较高，都在一定程度上影响消费增长。也许疫情之后，如同90年代的日本，中国消费者也一改往日的盲目和冲动，在消费态度和消费行为上都变得更为冷静，剥离消费中华而不实的部分，追求更高的消费品质。
事实上，现在发生在国内的一些消费现象已经表明，有相当一部分人开始重新审视自身的消费行为，从追逐品牌回归到消费本身。其实，这些趋势一直都在。
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