JIC投资观察原创文章
作者：祝妍雯，中国建投战略发展部
本文3723字，阅读时间约9分钟
2022年，虽然已经是新冠出现的第三个年头，我们却经历了速度更快、范围更广的疫情传播。
自3月起，全国每日新增（确诊和无症状感染者）数量持续波动，一线城市轮番蔓延。所幸得益于较高的疫苗接种率，重症和死亡率较2020年爆发初期大幅下降。然而，疫情的反复还是打乱了大多数人的生活节奏，假期宅家，闲来无事和家人们煲电话时发现，虽然所处的年纪、职业、收入各不相同，但疫情都不同程度影响了他们的消费行为和习惯。
表弟，坐标某省会城市。表弟是2019年毕业的，他说幸好在疫情前找到了工作，不然现在更难。刚入职那会儿，表弟工资月月光，没想过要储蓄。疫情之后，虽然他们工资没变，但奖金却少了，所以整体收入还是降了。之前他说想换折叠屏手机，这都过了半年了还没换，搁以前早买了。
近几次和他通电话时，听得出他对未来的迷茫和焦虑，怕降薪，怕失业，非刚需不购买，非必要不社交。他还开始存钱了，我以为是要攒钱成家，他却说那是失业预备金。十一他本想去他喜欢乐队的见面会，但因为在另一个城市，既担心疫情，又心疼路费，纠结之后还是作罢了。
堂姐，坐标某一线城市。堂姐家境殷实、保养有方、孩子成年，有钱有颜又有时间，没事做个美容、旅个游、聚个餐，令人羡慕。不过今年因为疫情原因，她在家宅了挺长时间。人如果宅太久，某些观念或习惯就会发生转变。
堂姐说，她的爱好从美容、旅游、聚餐变成了溜公园、压马路、逛超市。国外旅游是去不成了，国内旅游也是提心吊胆，十一黄金周她们也是哪都没去，她说在家躺躺、附近遛遛才是最安全的。堂食虽然早就恢复了，但除了家人之间的聚餐，社交类聚餐频率减了不少，毕竟聚餐的代价有可能很“惨痛”。去看线下话剧、脱口秀的频率也降低了，“热爱艺术”的口号变成了“珍爱生命”。社交少了，美容项目也改成了养生。
侄女，某高校在校学生。大学生虽然没什么收入，却是消费市场的生力军，就拿她来说，父母做生意的，受疫情影响收入降了，但给她的生活费却一点没少。不过她的大学生活也并没有想象中的丰富多彩，由于疫情原因，不是在家开不了学，就是封在学校里出不去，文化娱乐活动受到了限制。今年十一假期从七天缩成了三天，还基本只能“校内游”。
外出消费少了，线上消费就多了，不过她跟我说，刚开始的时候热衷网购，现在理性了，李佳琦回归那天我还问她买了啥，她笑着说，李佳琦都提醒要理智消费，除了必需品，没啥可买的。侄女还有一年毕业，问她有什么打算，她说现在就业形势不好，打算考研。
从疫情对他们消费行为的影响可以看出，场景受限、收入受损和欲望低迷导致的消费意愿减弱，是后疫情时代影响消费复苏的主要因素。
2020年疫情爆发以来，我国经济运行数据出现过两次消费（社会消费品零售总额）增速大幅低于产出（GDP）增速的情况，一次是2020年，消费的恢复水平全年滞后于产出，直到2021年在政策带动下才有所恢复；另外一次就是今年3-5月份，消费增速再次大幅低于生产，且缺口远大于第一次，三季度才有所好转。
从居民人均可支配收入和人均消费性支出数据来看，居民人均消费性支出没有随可支配收入同步变化，而是呈现出易跌难升的非对称特征，且今年二季度出现了支出增速远低于收入增速的情况。所以，无论是我们的切身感受，还是现实的统计数据，都指向了一个问题，在后疫情时代，要提振消费就必须解决消费意愿问题。
消费意愿下降的原因可以归结为三个方面：
一是场景受限导致的不能消费。从2021年8月起，我国开始实施全链条精准防控的“动态清零”，目标是以最小社会成本获得最大防控成效，通过大力推进疫苗接种，优化完善防控措施，强化防控薄弱环节，实现主动防御。
今年这波由奥米克戎变异株引发的疫情反复，明显传播力更强，所以相对应的大规模核酸检测、密接强制隔离、社区封闭、限制人员流动等措施范围也更广更严格。“动态清零”政策避免了数亿人发病、百万人死亡的最坏结果，社会经济也由此保持稳定发展，但同时，严格的防控政策也对线下消费场景产生了较大的约束，消费频率骤减。
二是收入受损导致的不敢消费。由于工资收入占居民可支配收入的六成左右，所以对于大多数工薪阶层来说，工资决定支出。
一般来讲，企业降薪应受到《劳动法》等法律法规的约束，但由于疫情特殊，人社部出台了《关于妥善处理新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控期间劳动关系问题的通知》，规定“企业因受疫情影响导致生产经营困难的，可以通过与职工协商一致采取调整薪酬、轮岗轮休、缩短工时等方式稳定工作岗位，尽量不裁员或者少裁员”。
疫情当前，员工和企业共渡难关也在情理之中，我劝表弟，疫情总会过去的，收入降了至少能保住工作，失业才是更大的难题。根据统计局数据，2022年4月份全国城镇调查失业率为6.1%，创2018年有数据以来最高值， 8月份虽回落至5.3%，但仍处于相对高位，其中16-24岁青年人调查失业率创下新高，7月达到19.9%，侄女要考研，家人也是很支持的，否则毕业即失业。当前收入的减少，以及对未来收入的悲观预期，都让人们特别是中低收入者不敢消费，更别说超前消费。
三是欲望低迷导致的不愿消费。疫情的持续极大程度重塑了居民的生活方式和消费习惯，经济基本面弱化、就业预期等因素，导致居民风险意识上升，消费意愿减弱。
对于一部分消费者，消费意愿多是收入受损、场景受限导致的被动减弱，随着疫情好转，消费能力恢复，消费意愿也会随之提升；而对于另一部分消费者，例如堂姐那样的中高收入者，消费能力并没有受损，而是由于欲望低迷造成的消费意愿主动减弱。一方面，疫情期间宅家的生活习惯减弱了消费欲望，另一方面，缺乏优质的差异化产品，特别是对高线城市中高收入群体，长期处于高强度消费品营销与宣传的环境中，同质化的营销与产品难以激发他们的消费热情。
与消费意愿降低相对应的，人们更爱存钱了。根据央行发布数据显示，2022年上半年人民币存款增加18.82万亿元，其中，住户存款增加10.33万亿元，这意味着上半年平均每天约571亿存款涌向银行。
从往年情况来看，2021年上半年住户存款增加7.45万亿元，2020年 8.33万亿元，2019年 6.82万亿元，2018年4.26万亿元，也就是说，2022年上半年增加的住户存款创出近年同期的新高。根据央行发布的2022年第二季度城镇储户问卷调查报告，倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%，比上季增加3.6个百分点。
消费是拉动经济发展的主力，对于后疫情时期经济的恢复，提升消费意愿至关重要。除了消费场景恢复之外，对像表弟、侄女那样的中低收入和学生群体来说，改善对未来的收入预期对提振消费很关键，对像堂姐那样的高收入群体来说，中长期差异化的优质供给是重要抓手。
收入、收入预期与就业形势密切相关，就业形势一看就业政策，二看经济的边际修复。
2022年5月国务院常务会议要求财政、货币政策要以就业优先为导向；7月中共中央政治局会议，强调做好下半年经济工作，要坚持稳中求进工作总基调，全面落实疫情要防住、经济要稳住、发展要安全的要求，巩固经济回升向好趋势，着力稳就业稳物价，保持经济运行在合理区间，力争实现最好结果；8月国务院副总理胡春华出席全国就业工作电视电话会议暨国务院就业工作领导小组全体会议时强调，要以更大努力推动就业形势进一步回稳向好，强化就业优先政策导向，千方百计拓展新的就业岗位，切实稳定和扩大重点群体就业，持续用力抓好高校毕业生就业。
然而，从近期经济运行情况来看，虽然长期经济向好的趋势不变，但短期预期偏弱的情况尚未扭转，需求收缩与供给冲击问题尚存, 经济持续复苏的基础仍不牢固,短期就业压力仍然存在。从中长期趋势来看，要最终解决就业问题，势必要从经济基本面的内生增长规律出发，从近期的政策来看，值得期待。
如果说，疫情过后，收入和消费场景能够在短时间内恢复，但消费意愿和消费习惯的转变却需要较长的过程，需要消费升级来推动。
随着疫情的反复，网络上出现了“消费降级”的说法，但深入了解后不难发现，这里降级的不是消费品质，而是降低不必要的消费支出，消费行为变得更加理性。
当前消费升级是从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化转变，以新需求催生新供给，用新供给创造新需求，通过不断满足人民美好生活需要，提升消费意愿，培育更加活跃、更加强大的内需市场，为经济发展拓展更大空间。
数字经济的发展也给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多的机会，家庭结构、性别、年龄、收入等维度更加细分，营销也更加精准，场景、内容、文化，成为消费重要的革新维度。
虽然由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链也出现波动，但长期来看，在国内大循环为主、高质量发展战略之下，消费升级仍然是必然趋势。
疫情已经持续了快三年，影响了大多数人的生活，虽然不知道什么时候结束，但经过了与病毒长时间的抗衡，我们的防疫措施也在不断优化，疫情对消费行业的冲击正在边际弱化，消费行业已经走出“至暗时刻”，随着消费场景的逐步复苏和稳就业、促消费政策的大规模落地，我国也进入企稳复苏的后疫情时代。
因为疫情的关系，已经好久没有和家人团聚了，希望明年春节的时候，我们能够聚在一起，看表弟炫耀他的新手机，听堂姐讲述她的游历见闻，和侄女一起畅想美好未来……
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