JIC投资观察原创文章
作者：王 烁
中国建投下属企业建投书店
本文3750字，阅读时间约9分钟
在疫情不断反复的三年中，实体书店的零售、场地租赁和线下场景体验业务均受到严重影响，实体书店的盈利模式面临更为严苛的市场检验。
不同的书店品牌开始出现分化，曾经的网红书店、新兴的连锁书店开始出现较大的经营压力，接连闭店的消息也经常出现；也有一些书店仍在积极扩张，探索新的发展可能。2023年，线下书店有望逐渐恢复活力，这几年国内外书店行业对于挖掘核心竞争力、提升产品内涵的举措，也为实体书店行业持续健康发展提供了养分。
展望未来，实体书店路在何方？本文试图从全球视角，探寻在“疫后时代”的新环境下，实体书店的转型之路。
01
国外怎么做
尽管欧美实体书店行业发展历程与中国稍有不同，阅读环境也与中国有所区别，但欧美的实体书店行业也在着力推进转型升级，探索行业的多元发展模式，追求经济收益和文化体验的双重回报。实体书店的经营既实现了与互联网技术的融合，也保持了线下文化空间的独有体验，成为了集阅读与社交多种用途为一体的文化空间，行业持续蓬勃发展。
借助线上平台力量
相较于中国，前期欧洲实体书店的线上业务发展较为平缓，但在2020年后，越来越多的实体书店选择开设“线上预定，线下自取或送货”的服务，并通过社交媒体保持与读者的互动，在拓宽销售渠道的同时，也进一步增加曝光度，成功拓展了读者群。预计在经过一段时间的磨合后，实体书店的多重销售渠道将更加深入的融合到书店的日常业务模式中。
瑞典：尝试IP直播签售图书
自2020年起，瑞典一些知名实体图书企业开始尝试利用作者资源，探索线上直播营销方式，向潜在消费者进行营销。他们将KOL理念运用到实体书业的创新销售中，邀请知名作家变身带货主播，通过直播平台与读者们无障碍交流，借由线上互动开展图书推介活动，成功扭转了疫情导致的实体书消费热情衰减，有效地促进增加图书销量，更有实体图书企业因线上营销新措施，创造了收入历史纪录。
西班牙：增加线上销售渠道
疫情暴发初期，为了弥补闭店带来的经济损失，西班牙实体书业迅速转向网络平台，约有200家实体书店开通了线上销售渠道，其中不乏知名大型连锁书店和以往以线下营销为主的书商。在实体书店恢复正常营业后，部分书店仍坚持线上线下同步售卖图书的双重业务模式，从疫情前的单一线下销售转向了线上线下融合的销售模式。
在社交平台及短视频平台上，读者们通常会将袭击喜欢的书籍片段打上标签分享，美国最大的零售连锁书店巴诺书店就密切关注在社交平台及短视频平台上具有话题度的热门书籍，并将其作为图书选品的重要依据，翻红的再版图书最终推动了整体图书销量的增长。同时，巴诺书店还重启对数字阅读方式Nook的投资，不仅将电子阅读器转化为应用程序产品，还成功发布新的电子阅读器版本，实现了线上业务的再次布局。
探索多元化发展模式
尽管线上渠道持续冲击实体书店图书销售，但其无法取代实体书店的空间功能，实体书店的空间功能凭借完整、专业的图书体验，仍将持续吸引忠实读者，成为文化交流和社交的重要空间，并带动行业呈现更加稳健的发展。
法国：组织文化交流活动
法国政府针对学生推出了全国性的“书店里的年轻人”计划，通过实体书店与学校合作，举办艺术教育课程、作者见面会、读书会、文学节等多种活动，这些活动不仅丰富了学生们的文化生活，更展示了书店在文化传播中的重要性，吸引学生走进书店，拉近年轻人与传统书店的距离。
意大利：开设复合型书店
意大利著名出版及连锁书店集团Feltrinelli Group旗下的La Feltrinelli连锁书店不仅是意大利品类最丰富的书店，也是一间将文化、娱乐与餐饮结合为一体的综合型商店。2020年末，其在米兰的最新书店投入运营，这家新书店除了新书及二手书籍销售区外，还针对不同用途设计了视频虚拟游戏体验区、儿童影音空间、咖啡厅、自助餐厅等。同时，书店在戏剧、现场音乐、公开辩论、讲座和讲习班等方面安排了丰富的活动内容，并专门开辟了供活动使用的多功能厅,为消费者提供了综合文化服务。
02
国内怎么做
受国内经济下行压力和不断反复的疫情影响，2020年以来，全国图书零售市场规模始终较为疲软。根据北京开卷数据，2015年至2019年，图书零售市场一直保持10%以上的增速，2020年首次出现负增长；而后2020年虽小幅上升，但和2019年相比仍有下降；2022年前三季度图书零售市场仍表现为负增长，实体书店渠道市场规模缩水高达36%。除了宏观环境带来的不利影响，实体书店还长期面临经营模式单一、管理精细化水平不高、技术手段落后、盈利能力不足等问题，线上渠道无序低价策略也在进一步挤压实体书店的生存空间。在这种背景下，实体书店深刻地意识到探索新模式的重要性，越来越重视对市场竞争和自身盈利模式的研究。
向综合文化服务供应商转变
在无法与线上渠道价格竞争的情况下，延长产品线、利用上下游文化资源集成优势，对外提供综合性文化服务，成为了实体书店破解行业生存困境的重要方向之一。一些书店开启了实体书店从传统售书模式向提供阅读服务转型的探索，并取得了良好的效果。
大隐书局：提供阅读文化整体方案
上海大隐书局定位于“阅读文化整体解决方案提供商”，并以此为基础构建阅读文化产业链。大隐书局在2020-2021年的两年间，共组织了超过2,700场包括图书分享、文化体验、艺术导赏、剧本朗读、文艺演出在内的活动，向多个政府机构和企事业单位提供了图书馆搭建、新时代文明实践中心、党建中心的运营咨询和场地托管服务，还为超过200家公共艺术场馆提供了功能设定和空间设计服务。
建投书局：转型为以“文化顾问”为主导的业务模式
成立于2014年的建投书局，近年来逐渐将经营重心由先前的店面运营转为提供更具有特色的综合性文化服务，确立了“以文化顾问服务业务为引领、以文化空间运营业务为基础”的业务结构。经过多年的积累，建投书局对外提供了高端论坛承办、大咖讲座策划、主题展览策划、文化空间策划、文创产品定制、特色课程定制、国际文化交流等众多形式的文化服务，逐步形成了内容丰富、形式多样的文化产品库，文化顾问业务已然成为建投书局重要的业务类型之一。
开展会员制服务模式
随着用户消费习惯的逐步升级，单纯的会员卡折扣服务已经难以吸引更多读者，实体书店会员制度优化已势在必行，如何利用好会员制度，精准定位客群，为终端会员提供的知识服务产品，提高客户粘性，也是书店行业转型中的一大挑战。
国图书店：推出会员制借阅卡
国图书店是国家图书馆旗下书店品牌，是国图首家实体综合文化服务场所。国图书店在传统图书销售、借阅、文化活动业务基础上，以多维文化、内容输出为主导，构建专属阅读空间和场景服务。国图书店实行会员制，办理会员或消费后方可使用店内阅读空间，会员费用分为两档，不同档位会员享受不同的借阅和配送服务。
长沙十二时辰书店：会员专属阅读区域
长沙十二时辰书店位于长沙的长沙市历史文化街区，由老民居改建而来。其经营方式融合了自习室和书店的双重模式，除了一层不设消费门槛外，书店的二层和三层均为收费会员区，设置阅读长桌、效率自习室、艺术走廊、创意沙龙等多种文化空间，会员分为三种档位，基本覆盖了读者的常见消费频次。长沙十二时辰书店服务的模式实现了从图书的售卖扩展到付费的阅读服务，并通过会员制形成了良性商业循环。
拓展线上业务渠道
随着互联网技术的发展，线上渠道已经不局限于京东、淘宝等线上销售平台，短视频平台的加入也为线上营销提供了更多形式，互联网对实体书店发展的影响已然不可避免。互联网技术为书店行业带来挑战的同时，也为书店的多元发展提供了思路，实体书店想要冲破发展瓶颈，线上线下融合成为了重要方向。
西西弗书店：线上商城+自有应用程序
西西弗书店“引导推动大众精品阅读”为经营理念，图书销售区域面积始终保持在全店的70%以上，西西弗书店以提供阅读体验为核心，通过对知识领域的专业与细分形成核心竞争力，是近年来少数保持稳定扩张书店品牌。2019年底，西西弗成立西西弗网络公司，发展线上业务平台；疫情之初，西西弗书店迅速开通了“城市微店”线上购买渠道，全国首批城市微店涵盖24个城市的25家店面；2020年，西西弗书店app上线，通过应用程序随时随地为读者挑选和推荐主题好书，以及相关的好产品、好内容，西西弗会员积分可以在app中进行积分兑换。
猫的天空之城：打造线上营销团队
猫的天空之城曾用八年时间培养了一支优秀的营销团队，同时，它也是第一批入驻网络销售平台的书店。2020年，猫空全面补充具有直播、短视频或线上店铺运营能力的人才，培养具有全新思路的线上营销团队，尝试在线上平台发力，通过社群与读者连接，将私域流量转化为商业价值。
03
展望未来
随着防疫政策进入新的阶段，疫情对实体书店的影响可能逐渐减弱，但也可能长期存在，未来的书店行业仍是机遇与挑战并存、压力和动力同在，实体书店的经营重心将由生存回到发展。
实体书店应找到自身的商业模式，形成可持续的运营机制，树立更鲜明的文化标志；也应继续拓展空间渠道，拥抱互联网技术，建立紧密的社群关系；还应更加注重打造更专业、更细分、更具特色核心竞争力，密切关注市场变化，积累上下游资源，在面对市场环境的变化时能够更加从容地应对。
图片来源：unsplash.com/pexels.com
文章为作者独立观点，不代表JIC投资观察立场。