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中国建投成员企业建投投资/建投华文
作者：许彬彬
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2022年底，国家卫健委宣布，自2023年1月8日起有序恢复中国公民出境旅游，我国出境游在沉寂35个月后正式重启。
重启一年后，2024年春节出境游数据交出亮眼成绩。根据携程数据显示，春节期间，携程出境用车订单较2019年增长53%，境外景区门票订单较2019年增长超130%；飞猪发布的数据显示，今年春节出境游创下近4年峰值，预订量同比增加近10倍，过半数的热门海外目的地已超越2019年同期；支付宝数据显示，8天长假期间，平台上用户境外消费金额同比增长140%，其中，东南亚地区消费金额同比激增580%。
新年伊始，市场的火热态势让人仿佛感受到春风送来的暖意。2024年，出境游市场是否能够延续春节期间的态势，真正迎来“春暖花开”？
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2023年，受益于供给端航班运力、服务能力等各环节陆续恢复，中国出境游市场持续回暖。文旅部发布数据显示，全年出境游人次超8700万，同比增速高达210.7%，恢复至2019年同期的近六成。
国际航班供给持续改善，带动客运量加速复苏。据统计，国际客运航班从年初的每周不到500班恢复至2024年1月的4600余班，增长9.6倍。截至2024年1月，航班数恢复至2019年同期的69.4%，复航国家数量达到了疫情前的89.2%。中国民航局的数据显示，2023年月度国际航班客运量持续攀升，到12月，客运量超过2019年同期的六成。
2023年月度国际航线客运量及相较于2019年恢复比例
数据来源：中国民用航空局，建投投资/建投华文整理
出境游服务供给稳步复苏，出境游企业增多，旅游从业者回流。截至2023年12月11日，我国新增出境游相关企业2.6万家，其中，前11个月新增2.6万家，同比增长289.7%。2023年，全球旅游业的工作岗位数量已从最低点2.7亿增长至3.2亿，恢复至2019年的96%。
但作为疫情前全球最大出境游市场，对于众多旅游目的地和旅游业者来说，2023年中国出境游表现“不达预期”。
以泰国和日本为例，2023年泰国接待中国游客350万人次，是2019年的三分之一，不及年初计划的530万至700万人次。而这一年，中国赴日游客人数约220万人次，远低于2019年960万人次的水平。
出境游龙头众信旅游经营业绩也表明出境团体游恢复速度缓慢，2023年前三季度众信旅游单季度营收分别恢复至2019年同期的5.6%、19.9%和32.8%，预计第四季度恢复至33.0%。
众信旅游2023年单季度营业收入恢复情况
数据来源：wind，建投投资/建投华文整理
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出境游整体市场“不温不火”的背后，是受限于运力、签证、地接服务等供给不足，加上游客需求变化的综合作用。
相较疫情前，国际航班运力仍有较大的进一步修复空间。2024年春节期间，民航日均国际出港客运航班量仅恢复至2019年同期的70.8%。前往泰国的出港航班量位列第一，但航班量仅恢复至2019年的六成，中美航班则仅维持在两成左右。
从中国国航运力数据（可用座位公里）来看，地区航线运力恢复程度显著高于国际航线整体水平。因此，交通便捷、签注便利的港澳地区率先复苏，2023年国庆黄金周期间、2024年春节内地访问港、澳游客数量已超越2019年同期水平，国内游、港澳地区对亚洲距离较近的目的地造成一定的挤出和替代效应。
中国国航国际航班及地区航班运力相较于2019年恢复比例
当然，二三线城市的国际航班修复潜力更大。据马蜂窝数据，比起2019年，2023年出境游人群中一线城市占比提升6%，主要由于相较一线城市，二三线在疫情期间失效的航权运输协议重新谈判的难度大，周期长。
可以看到，运力不足之余，出境游地接服务供应链仍在重构当中。相较国内，国外旅游服务纵深化程度高，分工细，对接供应商、酒店、地接社等需耗费更多的时间及成本。
此外，地接资源修复的另一关键因素在于中文导游。约90%的中文导游在疫情期间选择了转行，当前让他们重新回归“老本行”或重建新团队的速度缓慢。
国外旅游市场的服务供给能力不足，限制了团队游产品的供应。2023年，国内公布三批恢复出境团队游国家名单，共138个国家和地区恢复了出境团队游和“机票+酒店”业务。但据统计，2023年国内旅行社组织出境游人次不到2019年的20%。
这也导致颇具消费能力的中老年人出境游复苏滞后于年轻人。易观数据显示，2023年出境旅游人群中，41岁以上年龄段占比从2019 年的35%下降至15%左右，而22—41岁游客占比从60%增加至83%。
偏好自由行、定制游的年轻人游客占比提升也说明，出境游需求的分层化正在加速。
以往中产游客出国“买买买”的盛况不再，随着中国本土市场提供的消费服务形式和产品宽度不断增加，游客出境购物欲望降低，开始更多关注旅游体验本身。
游客需求趋于理性，要求价格更低，品质更高的产品，并倾向于选择能够满足自己独特需求的旅游服务。中国旅游研究院调查显示，出境游旅客在选择目的地时，将性价比这一考量因素放在首位；在问到未来一年不打算出境游的原因时，近40%的人选择了“旅游产品价格太高”。
然而，供应链未完全恢复，加上全球通货膨胀，共同助推出境旅游产品价格上涨。机票、酒店等支出相较疫情前更贵，而体验感却不如从前，进一步制约出境游的需求复苏。
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随着便利政策的推进与供给的进一步释放，2024年出境游市场中，乐观因素占主导。
中国旅游研究院于2月1日发布《中国出境旅游发展报告2023-2024》，预计2024年我国出境游市场规模将达到1.3亿人次，恢复到2019年的八成左右。
政策方面，中国护照“含金量”持续提升，免签证协定、简化签证手续协定或安排的国家数量逐步扩大。据携程数据，受“新马泰”接连免签带来的强刺激，2024年春节赴新加坡、泰国旅游订单同比增长超过13倍，马来西亚旅游订单同比增长超过22倍，免签效果可谓立竿见影。
2023年11月，我国发布了共建“一带一路”未来十年发展展望，明确指出要实施“文化丝路”计划，加强国家间旅游合作。随着我国与共建“一带一路”国家的合作更加密切，叠加交通条件和基础设施改善，有理由期待我国会与更多国家达成免签等协议，掀起一波“一带一路”国家的出境旅游潮。
供给端方面，国际航班运力瓶颈缓释，机票价格逐步下降，强化了新一年出境游市场的向好预期。2024年春运期间国际机票平均价格约为1197元（含税费），较2023年同期下降41%，略低于2019年同期，这极大增强了人们春节出境游的意愿。民航局在2024年全国民航工作会议上提出，今年将通过推进中美直航航班大幅增加、扩大与“一带一路”共建国家航权安排，促进国际客运市场恢复至疫情前的约80%。
另外，国内OTA出境游供应链经历一年的重建，服务能力正逐步回归。携程2023年财报显示，携程国际OTA平台已在亚洲、欧洲和美洲的39个国家和地区运营。第四季度，携程出境酒店和机票预订恢复至2019年同期的80%以上，相较之下，国际航空业客运量恢复至60%；携程国际OTA平台总预订同比增长超70%。
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政策利好与供给束缚的破除仅仅为市场的发展提供了必要条件，出境游能否真正实现反转，大众的需求才是决定性的因素。疫情后的修复期，游客的消费习惯、消费认知正发生改变，重塑整个出境游产业链。
2023年至今国内及短途出境游消费更火热的现象，也许预示着当前消费降级大背景下的“口红效应”。性价比重要性凸显，OTA 平台巨头规模效应显著，打造差异化优势成为当下出境旅行社的生存必修课题。
众信旅游提到，随着旅行经验的丰富，目前国民出游更加侧重于选择深度游、体验游的旅游产品，且行程天数进一步加长。同时，旅游目的地呈现更加多元化的趋势，小众化、特色鲜明的目的地更加受游客的青睐。
面对这一趋势，精细策略是一把破解差异化难题的利剑。深耕细分目的地资源，安排灵活性和自由度更高的旅行，加强旅行体验的深度，都将有效提升度假休闲式旅游产品的品质。
还有，产品营销渠道碎片化趋势变得更为明显。国内抖音、小红书社交新媒体发展飞速，对于年轻人来说，小红书等新媒体的游记和攻略正在改变他们的旅游消费决策。更快转变营销思维，去适应新营销方式的旅游企业更能在竞争中脱颖而出。
目前业内普遍认为，与复苏快速转入繁荣的国内旅游市场相比，中国出境市场可能还需要4至5个季度才能恢复到上一个周期的高峰值。
在不确定性增大的当下，境外旅游局、出境游相关企业正敏锐洞察消费者的出行需求，整合产业链资源，提供个性化、体验化和创新性产品与路线。对于出境游市场来说，不论复苏速度快慢，“百花齐放”已是春日里的生机勃勃。
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