很早就想写一篇有关ROKU的公众号了，它是我从大二时候便开始关注的企业。从它股价$20一路飙升至$475，又跌至$40的过程中，市场对它的争议一直没断过：一边是质疑其盈利时点与估值逻辑，另一边则是Amazon、Walmart等巨头入局加剧竞争的担忧。但正是这种矛盾，让我认为ROKU值得深入研究。我希望通过两篇文章简单说说我的观点，第一篇文章主要是介绍一下ROKU所处的行业概况和ROKU的发展历史，第二篇文章想聊聊ROKU的盈利能力和竞争优势。但这只是我的自言自语，不构成任何投资建议。
联网电视（CTV）
互联网对不同媒介形式下的媒体都产生了影响。报纸、杂志和音乐最快向数字化转变，电视因为其硬件更换频率较低（通常7-10年一换）的原因，向互联网分发的转变较慢，但它仍然在日常生活中占据重要一环。
随着宽带的普及，电视也慢慢升级为智能电视，联网电视（CTV）也因此得到了普及。在美股市场中，目前关于联网电视的关注焦点大多集中在流媒体大战上——Netflix、Disney+、Hulu、HBO等内容争夺战。虽然越来越多的资金被投入到内容制作中以吸引订阅用户，就像国内对于爱奇艺、优酷、哔哩哔哩做的一样，但我认为，真正的竞争焦点应在于电视操作系统（TV OS）。电视操作系统可以直接掌控客户的数据，并且最有可能从电视价值链中获取价值。
当然，我可能对于有线电视衰落后，CTV将承接其广告份额有些乐观了。现实中广告供应商可能会直接转向短视频（如TikTok），而非传统电视替代品。我关注ROKU的一大前提假设就是，用户对于电视的需求很难被手机、电脑替代，因为大屏才能带来最佳的观看体验。
电视操作系统（TV OS）
为了使得电视上的应用可以运行，电视需要有一个操作系统（TV OS)。操作系统的历史发展轨迹，我们可以参考微软Windows系统和iOS/Android手机操作系统。
20世纪80年代IBM进入个人电脑市场时，最初使用的便是微软的Windows系统。但当IBM意识到操作系统的重要性时，已经太迟了。尽管当时IBM拥有的资源远远超过微软，但Windows已经拥有庞大的用户群、最多的软件应用程序，而且计算机硬件原始设备制造商（OEM）也不愿授权新的操作系统。微软已经在市场份额上达到了几乎无法撼动的临界点。手机领域也发生了类似的动态。一旦手机的计算能力足以运行众多第三方应用程序，苹果的iOS和谷歌的Android就成了硬件和软件构建的标准接口。
它起初或许不是最好的，但却是被用得最多的。第三方软件应用开发者希望触及最多消费者，而消费者希望拥有应用最多、最好的系统。像ROKU这样的电视操作平台，通过聚合内容创作者（如Netflix、Disney+）来吸引用户。随着Roku进入更多家庭，它收集了更多观众数据，这有助于广告商更精准地定位观众，吸引更多内容提供商通过Roku访问用户并通过广告变现。更多的供应商又能提供更多内容，从而带来更好的观众体验。越来越多的人会倾向于选择搭载Roku操作系统的电视，因为它们将提供最佳的消费者体验，这进而激励更多OEM授权Roku操作系统。这就是一个很典型的自我强化的双边网络效应。
自然电视制造商（OEM）必须决定是自行开发操作系统还是向第三方系统提供商授权使用。在购买电视时，硬件已日益达到“够用就行”的状态，而软件/用户体验才是需要解决的问题。Roku 从 2013 年开始向 TCL 、海信、康冠KTC这样的中国 OEM 授权其操作系统，这些公司凭借低价和 Roku 友好的用户界面迅速在美国市场占据份额。亚马逊的Fire OS市占率不高的一个可能的原因是，在美国四大主要零售商（Walmart、BestBuy、Costco和Target）将亚马逊视为死敌，不愿意在自己门店售卖亚马逊的产品。谷歌在流媒体设备方面取得的成功较少，但在授权其 Android TV OS 方面较为成功，最近将其重新命名为 Google TV（中国的绝大部分电视操作系统为此系统，但本篇我们主要讨论美国市场，且ROKU暂时还没有进军中国市场的规划）。
那么像三星和 LG 这样的巨型电视 OEM，是否能建立起足够大的用户基础，以摊低自己搭建电视系统的成本呢？这是一个需要持续关注的问题。就目前而言，主要有六家电视操作系统参与者：Roku、Google、亚马逊、三星、LG 和 Vizio。这六家最终都可能存在并受益于联网电视（CTV）长期的顺风发展态势，但更有可能的是，电视操作系统将继续整合，最终可能形成两三家主要参与者的局面。
在一个拥有多个操作系统的价值链中存在很多低效之处。自行开发软件、支持第三方内容供应商的软件开发以及向广告商销售广告位都需要大量资源。Walmart在24年12月宣布完成对Vizio的收购，我认为在侧面反映了这一观点的正确性。Vizio的市占率不断被挤压（美国市场不到5%），以至于寻求收购，以此获得资金来源。我会在下一篇聊一聊为什么我认为Walmart收购Vizio反而是件好事。
ROKU是如何夺取市场份额的？
时至今日，根据Pixetele 2024 Q4的报告，ROKU已经在美国联网电视市场（CTV）获得39%的市场份额，亚马逊 Fire TV（15%）、三星（13%）、苹果 TV（12%）、LG（8%）。换句话说，在美国，ROKU的市场份额几乎等于二到四名市场份额的总和。
谷歌在与OEM合作推进电视操作系统方面没有取得重大进展。曾经我一度认为，Google 做 TV OS 是一件很容易的事情，只用把现有的智能手机系统精简修改下后，放到电视系统上就好了，但市场告诉我消费者对此并不买账。这与微软无法将其在个人电脑操作系统的主导地位过渡到手机操作系统相同。
此外，电视制造的价格竞争非常激烈。OEM生产运行Google操作系统的电视在材料成本上通常会比运行Roku操作系统的电视更高，主要原因是Google对硬件性能、认证和功能支持的要求更严格。运行 Roku 操作系统所需的材料成本较低，使电视品牌授权合作伙伴能够生产更具竞争力的价格产品。
亚马逊在销售 Fire Stick 方面取得了成功，但在将电视操作系统授权给 OEM 方面没有取得很大进展。原因如前文所述，零售商的敌对态度让亚马逊失去了一定的销售渠道。
苹果传统上抵制授权其操作系统，并以高价高端硬件产品进入市场，因此在电视领域没有取得特别大的进展。
尽管三星和 LG 这样的 OEM 正在尝试构建自己的电视操作系统，但都面临着来自消费者的较大的阻力。其中一个原因是电视 OEM 的传统核心竞争力在于设计和制造有形产品。对于 OEM 来说，如果作为一个“同时专注于编写系统和创新制造”的公司，想要与“只专注于编写系统的公司”竞争操作系统，是较为困难的。此外，作为与电视 OEM 无关的软件设计费，高兼容性能够让它在任何潜在电视上使用。
Roku和Netflix
联网电视（CTV）为消费者和广告商提供了更好的体验。观众可以随时观看他们想看的内容，而广告商则能利用Roku收集的数据更好地定位观众。有线电视运营商通过每月向消费者收费并在不同内容提供商之间分配收入来赚钱，而Roku则通过从平台上的广告、交易和订阅中分得一杯羹来实现盈利。
从广告的角度来看，Roku是广告库存的供应商，它提供广告商购买或投放广告的空间或机会，从而帮助内容所有者实现变现。随着Roku作为电视操作系统胜出的迹象日益明显，对于任何希望通过电视接触消费者的广告商来说，Roku仍将处于强势地位，而历史上，电视广告占据了广告总预算的很大一部分。
对于所有看好Netflix的人来说，这可能是一个有争议的评论。有些人认为，顶尖的流媒体会扩大规模，并且在内容上投入巨额资金，从而凭借规模优势将规模较小的媒体公司挤出局。如果观众集中到少数几个大型流媒体应用程序中，那么ROKU作为整合商所能获取的价值就会减少。但从长远来看，我认为流媒体服务的处境会比TV OS更为艰难。流媒体服务商必须每个月都通过持续投入新内容来赢得消费者，而像ROKU这样的电视操作系统只需赢得消费者一次即可。
虽然大型流媒体服务商（如Netflix、Disney）确实可能会剥夺大部分用户观看电视的时间，但没有一家服务商能够垄断整个行业。流媒体的市场规模大小不能简单地用“人头 x 时常”来计算，一个人可以同时订阅多个平台，从这个角度来看市场确实不是零和博弈。但用户心理对于订阅费也是有个上限的，用户不可能无限制订阅不同平台的会员。参考Statista数据：2023年美国用户平均订阅流媒体服务商为3.8个。当用户订阅了多个流媒体服务商，支出的金额达到上限后，他们自然会转向免费替代品。
既然没有一家流媒体服务商能够垄断电视领域，那就需要一个聚合器来帮助整合内容。因此，可以插播广告的免费内容将成为内容创作者和平台的主要盈利途径。广告投放需要做到覆盖面的最大化，因此电视操作系统的规模自然对于内容变现就变得更加重要了。内容供应、广告资金以及观众将继续流向覆盖面最广、数据最丰富的最大平台。
在我看来，ROKU自己的原创平台The Roku Channel (TRC) 也并不是为了与Netflix直接竞争，这个频道是将所有免费内容整合在一个界面上。就像Amazon会将同一种类的其他产品全部放在商品详情页上供客户比价一样，这都是为了用户体验。
也有投资人会担心，ROKU依赖广告和订阅分成的盈利模式，可能与用户体验存在根本冲突。ROKU的CEO Anthony Wood显然也非常明白这一点。若真能如Anthony所说，ROKU会持续谨慎地在主界面上放置广告或者内容推荐，并非常小心地确保不破坏用户体验，那投资人对于这个的担忧可能会减轻。
对于整个商业世界来说，ROKU的出现可以帮助曾经不在电视上投放广告的中小型企业，投入到联网电视中。这么看是不是另一种“让天下没有难做的生意”呢？
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