美国的房产市场
在美国，房屋租赁/售卖信息由 MLS（Multiple Listing Service）控制。MLS 起源于 19 世纪末，最初是经纪公司和经纪人分享待售物业信息的地方交易所。加入 MLS 的经纪公司同意共享房源信息，并为帮助找到买家的其他经纪人支付一定佣金。
随着时间推移，MLS 成为地方性的“自然垄断”，控制了特定地区待售房屋的信息。买家通常把 MLS 当作首要（甚至唯一）的房源来源，因此卖家也会选择在 MLS 上列出房源——每年约 90% 的房屋交易都会通过当地 MLS 放到市场上。这其实为房屋中介市场带来了一个非常强大的双边效应，卖家若想接触更多买家以争取最高价格，则必须聘请经纪人在 MLS 上列出房源；而买家也需要通过经纪人才能边界地获取 MLS 中的房源数据。
美国MLS中介位置图示（来源：NAR官网）
虽然理论上佣金可以谈判，但美国消费者联合会的研究发现，各大都市区域内的佣金率相当统一，尤其是买方代理的分成更为一致。佣金通常由经纪公司而非经纪人决定，但研究显示近四分之三的经纪人表示不愿谈判佣金。
反垄断竞争
针对这种情况，美国司法部展开了反垄断调查。
在旧规则下，卖家经纪人在 MLS 上列出房源时，必须预先指定支付给买家经纪人的佣金比例（通常是总佣金的一部分，例如 2.5% 或 3%）。这一要求实际上强制卖家经纪人通过MLS平台向买家经纪人提供“合作佣金”，即使双方可能希望以其他方式协商。买家经纪人往往依赖 MLS 上的佣金信息来筛选房源，这可能导致他们优先推荐佣金较高的房源，而非基于客户的最佳利益，进一步扭曲了市场竞争。
此外，MLS 规则允许地方协会或系统管理员设置最低佣金标准。例如，某些 MLS 系统可能拒绝接受佣金低于某百分比的房源，或者通过技术手段限制低佣金房源的可见性。这使得经纪人难以通过大幅降低佣金来吸引客户，因为他们的房源可能被系统“边缘化”。
为回应司法部的要求，NAR（美国全国房地产经纪人协会） 提升了佣金透明度并取消了强制性佣金分享规则，司法部的调查也因此暂时告一段落。
来源：Boston Agent Magazine, 2020
在线门户网站
就像之前写 ROKU 时提到的，互联网的普及改变了各行各业。因为数字内容可以通过互联网以几乎零成本分发，导致供应变得非常充足。这时，用户面临的问题不再是“找不到内容”，而是“如何从海量内容中筛选出想要的”。于是，像 Google 和 Facebook 这样的平台应运而生，它们通过聚合内容和用户，解决了筛选问题。
但是，对于需要交付实物产品或服务的行业（如电商、房地产），情况有所不同。虽然筛选环节仍然重要，但更大的挑战是降低实物分发和交易成本。互联网催生了像 Zillow.com 这样的在线门户网站让消，费者更容易获取待售房屋信息。这些网站聚合房源数据，免费提供详细的房产信息，也以此打破了之前房产经纪人和 MLS 对于房源信息的垄断。
但是，这些在线门户网站本身并没有引导用户完成交易，而是通过为房地产经纪人生成潜在客户来赚钱。经纪人支付广告费用，以在特定区域内获得用户曝光。这种平台模式的一大弊端在于，尽管它们通过信息聚合和透明度创造了价值，但其“轻资产”、“非整合”的特性，并未降低行业整体成本，反而增加了一个额外收费环节。
换句话说，这些门户网站专注于维持传统经纪公司的业务模式，而不是降低房产交易成本。
Zillow官网
Redfin - 行业颠覆者
Redfin 成立于 2004 年，创立之初，它并没有选择迅速扩展一个资产轻型的网页门户，而是决定专注于解决一个更困难的问题：通过减少摩擦成本，使住宅房地产交易更加无缝。
其最初的尝试是推出 Redfin Direct。这项技术使得人们可以绕过买方经纪人，直接通过 Redfin 的网站对房屋出价，从而自动化房地产交易。然而，最初的尝试未获得成功，因为 Redfin 无法控制房源信息。房源经纪人才是掌控主动权的人，他们能决定谁能看房、如何报价，并且通常希望与买方的另一位经纪人谈判达成交易。卖家和买家都不太愿意接受将报价数字化，卖家会担心遭受压价，买家则是因为买房的事情不常发生，因此也没准备好进行数字出价。
Redfin Direct
Redfin 的 CEO Glenn 认为，要颠覆住宅房地产市场，他们必须通过成为一家全面的经纪公司来获得房源的市场份额。Redfin 致力于降低对客户收取的佣金，对卖家收取 1.0% - 1.5% 的手续费，而传统经纪公司通常收取 2.5%-3.0% 的费用。对于购房者来说，由于买方经纪人的佣金已包含在卖方合同中，Redfin 会根据某些州的情况和限制，将部分佣金返还给买家。
为了以低于竞争对手的价格收费，雇用并支付经纪人具有竞争力的工资，同时为其投资者赚取吸引人的回报，Redfin 必须通过提高生产率和减少摩擦成本来降低交易成本。与其遵循行业标准做法，将经纪人聘为独立承包商，Redfin 决定将房地产经纪人作为全职员工雇用，提供薪水和福利，并于 2006 年聘用了第一位经纪人。虽然这种服务和运营密集型的策略无疑减缓了 Redfin 早期的增长，但通过进一步整合业务流程，Redfin 能够更好地控制客户体验的质量，并通过将其经纪人与技术产品完全整合来提高生产率。
在美国历史上，经纪人通常独立运作，仅从其经纪公司获得部分支持，并被期望通过寻找客户来创造自己的需求。传统房地产经纪人花费大量时间和资源通过传统广告渠道和社交活动来寻找客户。Redfin 通过团队模式分解经纪人的工作，以提高客户服务和生产率，同时一定程度消除了经纪人需要主动寻找需求的职责。经纪人只需负责和每个客户的签约，他身边会有专门负责房屋摄影、房源推广、文件处理的助理。
Redfin Agents
Redfin 将经纪人的角色从销售导向转变为服务导向。经纪人的主要责任从创造需求，转变为在买卖房屋的整个过程中为客户提供建议。互联网使得消费者与经纪人的联系更方便快捷，而当有一个以消费者利益为出发点的网站出现时，网站效率的提升应能最大程度地惠及消费者。
通过将经纪人聘为员工，Redfin 可以为收集不同的数据，并根据数据开发定制软件。Redfin 希望它能通过不断改善客户体验和提高生产率，以更低的成本提供始终如一的优质客户服务，从而将节省的费用传递给客户。
平均来看，Redfin 经纪人的成交率是竞争对手经纪人的三倍，收入是其两倍，且留任率高于其他经纪公司的经纪人。
提高经纪业务毛利润率的最重要杠杆是经纪人生产力。2019 年，Redfin 在六个市场进行了为期 18 个月的试点，测试将每位经纪人的客户数量降低 24%。虽然每位经纪人的成交量减少了，但每个客户的成交率提高了，服务改进带来了更多的销售和毛利润。较低的工作负荷还提高了经纪人的满意度和留任率。
竞争优势
Redfin 创新的商业模式使其难以模仿，同时又不会损害自身核心业务。目前来看，没有其他企业能像 Redfin 一样，以客户为中心降低房产交易摩擦成本。通过整合其网络门户并全职雇佣房地产经纪人，Redfin 的经纪人无需花费时间寻找需求，从而提高效率、提供优质服务，并将节省的成本分享给客户。
传统房地产经纪公司通常把经纪人当成“自由职业者”雇佣，而不是正式员工。这意味着经纪人得自己去找客户和房源。现有的大房地产网站（如 Zillow）流量很大，不会轻易被小网站抢走份额，因为大家都能从 MLS 拿到同样的房源数据，而且谷歌搜索算法偏爱这些大网站。没有一个高流量的网站来“聚合”所有买房/卖房需求，传统公司就没法让需求自动“送上门”。因此，经纪人还是得靠自己辛苦找单子，但如果这样，就无法提高成交率。Redfin 不同，它自己就是一个高流量网站，能聚合大量用户需求，然后直接分配给自家经纪人。这消除了经纪人“找单”的麻烦，提高了效率，也让 Redfin 能控制整个流程，提供更低成本的服务。
传统公司不太可能强迫经纪人降佣金，尤其是如果经纪人的交易量没增加的话。大多数经纪人一年成交单子很少，收入勉强够生活，他们不会愿意把佣金砍一半，或者转为拿固定工资的员工——除非公司给他们额外好处，比如自动把客户需求引导给他们。Redfin 的经纪人是正式员工，公司通过高流量网站提供大量需求给他们，所以经纪人能做更多交易，整体收入不降反升。同时，Redfin 能统一降低佣金率（比如从传统6%降到1-1.5%），因为效率高了，成本低了。这让 Redfin 在价格上更有竞争力。
最近几年，像 eXp 和 Compass 这样的“科技型”经纪公司抢了不少市场份额。他们给经纪人更高的分成比例，还投钱建技术平台。但他们的模式还是围绕着提升经纪人的工资和体验（比如更好用的工具），这虽然重要，但没改变房地产行业的旧模式——经纪人还是独立承包商，得自己找单，服务方式也没创新。所以，他们也并没真正降低买卖房屋的交易成本。然而，这种模式的‘难以模仿’并非绝对，因为外部因素如 MLS 垄断和买家对佣金低敏感度限制了其扩张。
然而，这种模式的“难以模仿”并不代表无法复制，但是想要跑通却非常困难。Zillow 在 2018 年进入 iBuying 业务，随后于 2021 年 11 月退出的经历，便是平台公司试图扩展此类资本密集且运营密集业务的困难例证。Redfin 的反向定位，加上通过更低的客户获取成本实现的规模经济，共同强化了其持久竞争优势。通过将成本节省要么回馈给客户，要么投资于提升客户体验的技术，Redfin 持续扩大与潜在竞争对手的相对优势。
意难平 - Rocket 收购 Redfin
在 Redfin 公布2024年全年财报后不久，Rocket Companies 便宣布将以全股票交易方式收购 Redfin，总金额为 17.5亿 美元（每股12.50 美元），我对他的跟踪也随之走向终点。Redfin 的收购提醒着我，想要成为颠覆行业的杰出公司到底有多难。
来源：Rocket Companies, 2025
Redfin 的使命始终是为客户提供更好、更便宜的房地产交易体验。Redfin 通过利用其网站流量生成潜在客户，并将其引导至其经纪人，从而提高经纪人的生产力，并将成本节省传递给客户。这种模式与传统经纪公司和房地产门户网站形成了鲜明对比。 Zillow 和 Realtor.com 作为潜在客户生成者通过高额佣金获利，传统经纪公司则将经纪人视为主要客户，但 Redfin 则专注于降低交易成本，以惠及购房者和卖房者。
然而， 尽管提供了更具成本效益的服务，Redfin 仍难以进一步扩大他的市场占有率。根据 2025 年 Semrush 数据，Redfin 是美国第三大房地产网站，月访问量约 7000 万，次于Zillow（约 2.36 亿）和Realtor.com（约 1 亿）。虽然该线上平台为其提供了显著的流量优势，但其整体市场份额仍仅约 1%-2% 的住宅交易量，远低于传统经纪公司的主导地位。
传统上，MLS 要求卖方同时也支付买方的代理佣金，这使得买房者以为经纪服务是“免费”的（虽然 2024 年 和解后，此规则已取消）。同时，由于这项成本通常被纳入 30 年期的抵押贷款中，因此，即使 Redfin 可以为购房者节省数千美元，购房者对价格的敏感度也较低。此外，尽管 NAR 在 2024 年支付 4.18 亿美元和解并移除强制佣金分享，但 2025 年数据显示佣金变化缓慢，进一步凸显行业惯性。
当初关注 Redfin 的潜在假设是，随着 Redfin 获得更多市场份额和品牌知名度，更多的购房者和卖房者会认识到，他们无需为所获得的高质量代理服务支付溢价，而非仅仅是将 Redfin 视为廉价低质服务商。
我至今仍然认为 Redfin 的商业模式是合理的。Redfin 拥有第三大互联网中间平台，将客户信息输送给自己的房产经纪人，从而真正降低摩擦成本，并提高经纪人的生产力提升，但我错误判断了管理层的举措。即使是以 17 亿美元出售，我仍然认为管理层低估了他们公司的价值。Redfin 可以用它非常稀缺的整合能力，来解决历史上房屋中介费过高的问题。在我看来，这无疑将是另一种破坏型创新。