大数跨境
一、品牌介绍
小壳Cature：
成立于2016年，以材料技术为驱动的宠物护理品牌，宠物口腔清洁类目排名第一。拥有超4000㎡全自动化自有工厂，40+自主发明专利。自研宠物漱口水单链接单月破10万件，90天复购近35%。
曾与茶饮品牌乐乐茶推出联名产品小壳奶茶猫咪免洗手套，活动单日传播量4000w+，产品周销破万。于2018年出海，目前已进驻超过52个国家和地区的超10万家宠物医院门店，覆盖亚洲、欧洲、澳大利亚、加拿大和中东，海外渠道营收占比超过10%。
TropiClean：
成立于1992年，推出以热带水果香水为特色，主打安全、天然成分的宠物产品。TropiClean PerfectFur系列宠物洗发水，按照不同特征的狗狗毛发进行分类，满足对毛发柔顺、深层清洁、快速干燥、除臭等不同需求。
作为一家具有丰富历史的品牌，TropiClean在宠物行业内拥有广泛的用户基础和市场份额。品牌不仅在国内市场表现出色，而且在国际市场也有着稳定的业务，致力于为全球宠物主人提供高质量的宠物护理产品。
二、消费者洞察
相较于中国的宠物主人，美国的宠物主人更加注重宠物护理和预防，并且更愿意为此付费以提高宠物的生活质量，因为他们通常已经经历过至少1-2个宠物从生到死的完整周期。
在北美市场，成年犬猫的年消费中，除了保险外，近50%的费用花在了护理领域，包括口腔、身体和环境护理。2岁以上宠物的花费中，有1/3用于宠物护理。
在护理类细分行业中，用户对品牌的信任程度和对主粮品牌一样稳定，头部品牌在护理类市场也可能出现“强者愈强”的马太效应，而这在非功能性用品类市场较为罕见。例如，在美国的200亿美元猫砂市场中，有4个品牌占据了65%的市场份额。
按照猫主人和狗主人进行分类，宠物护理产品的消费者画像大致如下：
猫主人：
- 小壳的猫主人大多是Z世代的 18-30 岁的女性宠物主，占比达70%，居住在一线或者新一线城市，未婚或者已婚未育居多；
- 北美的猫主人平均年龄在52岁，男女比例相当，收入中位数为4.7万美元，居住在城市地区和公寓里，46%的宠物主单身或离异；
狗主人：
- 小壳的狗主人中，女性用户占比70%，55%的用户年龄在40岁以上，居住地以二线城市及下沉城市为主，状态为已婚，但小孩长大了不在身边；
- 北美的狗主人平均年龄47岁，男女比例4:6，家庭收入中位数为7.3万美元，居住在郊区/农村/独栋住宅，大多是有孩子的家庭，只有28%的宠物主单身或离异
三、品牌策略对比：
1、产品策略：
小壳：
专业化路线：小壳聚焦宠物护理刚需，主打专业化产品线，包括口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、情绪安抚、环境消毒和专业驱虫等6大细分护理场景。产品主打基础功能性，产品大多是为了解决宠物健康问题，比如宠物漱口水和猫咪信息素喷剂是为了解决猫咪应激问题。
技术创新：小壳坚持技术创新，投入大量资源进行研发，确保产品的科技含量和效果，差不多已经投入了2000万元，以及近五年的时间在研发上。产品研发+供应链双轮驱动，拥有超4000㎡全自动化自有工厂，40+自主发明专利。
效果可视化：小壳不做"不能可视化"的产品，注重让消费者看到产品的效果，提高产品的可信度。其自研宠物漱口水只需 3 天口臭就能得到明显改善，7 天就几乎闻不到味道。这款产品很快成为了小壳的爆款产品，单链接单月破10万件，90天复购近35%。
健康陪伴：小壳不做违背"健康陪伴"理念的产品，关注宠物的健康与陪伴。
TropiClean：
天然安全：TropiClean主打天然、安全的洗护产品，使用热带水果香水作为特色，产品成分中包含胶体燕麦、芦荟、维E等温和成分，专门为皮肤敏感的猫狗提供洗护解决方案。产品更多聚焦于宠物外观，比如宠物毛发护理。
精细化区分：TropiClean对洗护产品进行精细化区分，注重满足不同宠物的特殊需求，甚至会根据宠物品种和皮毛进行产品分类。
独特特色：TropiClean以热带水果香水为特色，强调产品的独特性和愉悦的使用体验。
宠物健康：TropiClean关注宠物的健康，推出针对皮肤敏感宠物的产品，并使用温和的表面活性剂，保护宠物的皮肤健康
2、定位策略：
小壳：
偏向「稳定、可靠、建立基础结构」的品牌策略
身处专业制药和大众消费品之间
定价区间19.9元-499元（人民币）
TropiClean：
致力于「丰富人们和宠物的生活」
更偏向大众消费品
定价区间9.99-62.99元（美元）
3、营销策略：
小壳：
小壳的用户画像中，猫咪宠物主和狗狗宠物主是完全不同的两类人，小壳针对两类不同人群制定了相应的营销策略。
猫猫主人是在互联网影响下成长起来的年轻人，有个性、有想法，因此小壳在推广时多从线上渠道切入，沟通时也倾向于使用更年轻化的语言，例如小壳曾与茶饮品牌乐乐茶推出联名产品小壳奶茶猫咪免洗手套，线上推广时使用了“何以解忧？我有猫和奶茶”、“Rua出奶茶味的猫”等趣味文案，从短视频切入，很快就进入了年轻人的视野，活动单日传播量 4000w+，产品周销破万。
狗狗主人的用户年龄层偏高，非常愿意和身边人分享各种关于养狗的信息，而小壳在推广狗狗用品的时候，就把运营主阵地放在了微信私域，并推出了“城市合伙人计划”，在线下经销商渠道未覆盖的地区，从核心用户里选择合伙人，影响TA身边的人群。
在进军海外市场时，由于海外宠物护理市场已经非常成熟，海外用户大多数时候都是在宠物医院或宠物店里选购产品，相比线上更信任线下渠道，因此小壳出海靠的是国家代理，发挥当地代理商、合作伙伴的积极性、寻求代理商的存量资源来完成海外品牌布局的要求或者目标。
即便如此，想要进到像沃尔玛这样的美国传统线下销售渠道并不容易，那就转攻线上和其他国家市场，先从泰国这样的市场做起，内容营销也尽量本土化，Facebook上的所有的站点都是当地站，就是每个代理商用尽他们所有的资源，在当地找网红、找流量资源、找各种活动支持，然后去反向做他们的内容出来，以此打开海外知名度。
TropiClean：
作为在美国本土深耕的宠物护理品牌，TropiClean显然对美国的宠物护理市场相当了解。和专注宠物健康问题的小壳不同，TropiClean的功夫下在了更“看得见”的地方——宠物毛发。
TropiClean的王牌产品是宠物护毛素，主打天然配方和绿色环保。在国内，宠物主一般认为科技含量更高的产品更有权威性，而国外宠物主则信奉“天然有机”的生活方式，这一观念同样也被映射到了宠物身上。
在TropiClean的广告宣传中，“天然”“绿色”总是被标注在最显眼的地方，甚至在宠物牙膏的成分表中，清洁剂也只是非常模糊的写“天然清洁剂”，这性质就好比狗粮猫粮的成分表里写了个“肉”。
和小壳相比，TropiClean的产品竞争力并不十分突出，但妙在熟悉各大宠物细分领域的垂直论坛和网站，不仅在垂直论坛上发帖、售卖产品，还经常能在宠物行业的杂志中获奖，有“口腔护理类先锋奖”这样能够彰显专业能力的奖，也有“圣路易斯最佳工作场所”这样符合社会主流价值观的奖项。主办方从《宠物生意》、《宠物时代》到《圣路易斯商业杂志》，也算是一种行业媒体背书。
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