以前，传统重竹地板占出口额8成；如今，新产品占出口额逾9成。
两年前，当拳头产品重竹地板占据浙江天振竹木开发有限公司年度出口额80%时，天振却宣布了产品转型计划。
两年后，天振已获得不错的成绩，单月外贸出口突破1000万美元，今年前10月销售总额已是2012年全年的两倍。天振的展厅，犹如一个地板新产品研究室，看着这些陆续问世的新产品，总经理方庆华满是自豪，因为实现了两年前的预期——用新产品“再造”天振。
天振地板的现代化生产车间
产品“换血”，甩掉重竹地板
是什么原因让天振舍弃重竹地板？须知，几年前，天振等安吉竹地板企业为重竹地板的专利问题还打了一场跨国专利官司。
方庆华认为是基于对市场的超前研判，避开残酷的同质化价格竞争。
“县内的龙头企业都在抢重竹地板的蛋糕，同质化竞争的后果就是利润一降再降，必须找到差异化竞争的路子。”方庆华表示，产品转型是最有效的办法。
几年前的一次德国展会之行给了天振地板新视角。在全球制造行业最顶尖的德国，方庆华发现该国正在使用大量的PVC（树脂合成材料）加工生产厨房用品、汽车配件，而此类可再生资源在国内使用范围很小，仅仅局限在管道等产品制造上。
在回国后，方庆华就开始思考如何将PVC融合到竹地板产品研发中。经过理论论证、材料测试等一系列前期准备后，天振建立了新产品研发团队，着手竹塑复合地板和塑晶面地板开发。
进展最快的是塑晶面地板，于2011年底就实现了量产。该产品是以PVC为主要材料，通过高温成型，并在表面覆盖PVC花色膜以及透明超耐磨层，冲切成不同规格的PVC面层，再以特殊的专利工艺将PVC塑晶面层与HDF层缜密粘合，形成类强化新材料地板。
相对来说，竹塑地板的研发更加复杂。“将两种不同材质粘合在一起并不容易事情，还要考虑材料配比、粘合后实用性、产品特色等问题。”方庆华说，不过经过一年多的研发和检验，这款地板也在2012年问世。
天振地板产品展厅
两个数据，看“再造”成效
产品结构要彻底“换血”，天振的决心让许多同行捏了一把汗。有人质疑：投入上千万元用于PVC地板和竹塑地板项目，逐步放弃出口稳定的重竹地板后，天振能顺利过渡吗？
对此，方庆华却信心十足，“差异化竞争的方向是对的，重竹地板的老客户也愿意更换新产品。”
当2012年底天振凭借3项专利发明把竹塑复合地板搬上2条流水线后，天振开始了与众不同的营销之路。
“新产品没有参加任何展会，均通过老客户打入市场。”天振办公室主任鲍建华说。
一组数据看变化：去年初，重竹地板占每月出口额8成以上，到了去年底，新产品占每月出口额的9成以上。
新产品为何能迅速挤占重竹地板的“位置”？
“产品性能是最主要的原因。”方庆华介绍说，竹塑复合地板充分克服了强化板和重竹地板的缺点，拥有高弹、静音、防水、无甲醛的特点，这些优异的性能让其他重竹地板“触不可及”，无法分庭抗礼。
因为国外对公共场所地面铺装材料要求的提高，酒店、医院等场所地板撞击必须在50分贝以下，许多地板不能符合其要求，而竹塑复合板的表层是高弹力的PVC，静音性能强，而且防水。
打开市场后，天振投入8000万元，对原有重竹地板流水线进行连续技改，降低生产线能耗水平，提高生产效率，增加竹塑复合地板的产能。今年1到10月份，天振地板实现销售额超4亿元，塑晶面、竹塑复合地板等新产品的贡献率达到93%。
鲍建华介绍，从订单结构来看，大多数下单客户都是欧美大商场的采购商，优先选择的产品是竹塑系列，因为该类产品符合当地对铺装材料的要求，款式也很多。
从天振24小时不间断生产赶订单也可以看出此次产品“换血”的成效。除此之外，天振还新设生产线扩产，生产员工从2012年的300多人增加到现在800多人。
在11月2日举行的中国竹家居发展企业家峰会上，方庆华表示，天振在大胆尝试产品差异化之路，勇敢跳出竞争激烈的重竹地板“红海”。
