从南北之战到全国领先——多嘴超级肉蟹煲的成王之路

【前  言】

2013-2015年，是全国购物中心发展的高峰期。沈阳——东北四城中最早进入购物中心时代的城市，此时已经形成了多个核心商圈，各类商业综合体如雨后春笋般涌现，餐饮商机也随之孕育。

沈阳联创集团敏锐地发现了这个风口，于是针对热衷于购物中心的年轻人，在反复打磨门店模型和产品结构后，于2015年8月8日，第一家多嘴超级肉蟹煲在沈阳一方广场诞生了。 

在没有任何活动的情况下，开业第三天，生意就“爆”了，前来吃饭的顾客络绎不绝，门店当天累计等位707桌！这在当时的东北餐饮界是一个非常罕见的现象，火热情况甚至被当地媒体当成热门事件报道了一番。

（多嘴肉蟹煲首店——一方广场店）

第一家门店成功后，多嘴陆续开出了第二、第三家门店，成为年轻人聚会打卡的“潮牌”。很快，沈阳这个火热的新餐饮品牌，也在当地餐饮圈传开了，寻求加盟合作的创业者蜂拥而至，要把多嘴带到哈尔滨、长春、大连……多嘴的“小目标”就这样轻松地实现了，但故事并没有就此戛然而止。

2017-2018年间，多嘴步入高速发展。 两年时间全国签约快400家，仅2017年就在全国开出102家新门店，这个拓店速度就是放在今天，也足够让人惊讶。

但跑得太快，便无暇顾及顾及市场。 在问题爆发前，多嘴团队及时踩下了“刹车”，主动放慢脚步，进入了长达半年的“思考期”。

在这个“思考期”里，多嘴和食干家展开了为期一年的战略咨询合作，联合出品了影响行业发展的2.0版本——多嘴超级肉蟹煲。

（2018多嘴＆食干家第一次战略会议）

本文将从以下4个方面详细解析多嘴2.0版本的”超级战略“

  一：多嘴的现状  

  二：商业的进化来自品类的进化  

  三：超级战略之超级产品  

  四：颜值即正义  

  一：多嘴的现状  

在和多嘴团队以及对同品类市场的深入了解中，我们发现了很多潜在威胁。

1：同赛道里老对手越来越强，新选手奋力直追，品牌同质化严重，品类的稀缺性被逐渐稀释，市场红利不断被瓜分。

2：品牌缺乏持续创新能力，老客户逐渐流失，新客户无法吸引，消费出现断层。

肉蟹煲的客户群体非常的窄，绝大部分集中18-25岁之间，但这个年龄段的消费者是最需要新鲜感的。

而多嘴在高速发展的过程中，缺乏系统性营销和战略性升级，同样的产品，同样的风格持续了3年，老客户对品牌的新鲜感越来越弱，新客户的需求又产生了变化，所以出现了消费断层。

（多嘴肉蟹煲1.0版本）

（多嘴肉蟹煲1.0版本）

3：品牌仅仅依靠规模优势，自身价值未被放大。

“南方胖哥俩，北方有多嘴”这是当时对肉蟹煲竞争格局最真实的评价，其他品牌虽然规模也不容小觑，但都集中在下沉市场。

同类型品牌之中，由于胖哥俩起步早，门店多，所以自然成为同品类标杆，被对手效仿。同样的多嘴虽然在规模上能与之抗衡，但品牌价值未能放大体现，难以区隔竞争对手。

  二：商业的进化来自品类的进化  

2019年，胖哥俩发布了新的3.0版本，主要为三方面：

1：LOGO突出胖哥俩人物IP，里去掉了品类肉蟹煲的表达

2：加入了更多产品大菜，丰富用餐体验

3：空间风格从工业风升级为更加休闲的现代风

从竞争对手的动作中，我们不难看出，作为同赛道选手，大家遇到了相同的瓶颈——肉蟹煲产品过于单一，品类消费出现疲软期。

所以胖哥俩想通过加入大菜来丰富用餐体验，以保持消费者对品牌的新鲜感。

但食干家认为——商业的进化来自品类自身的进化，任何一个品类只要保持持续不断的创新，都会使得竞争良性发展。

比如烤鱼，从粗放的街边摊——诸葛烤鱼，到发明UFO烤鱼炉的炉鱼，再到最文艺的烤鱼——探鱼，直到今天的半天妖青花椒烤鱼等品牌，一直在品类上做创新或细分，或创新生产方式，或创新口味，或创新用餐环境... ...所以才让这个品类持续火爆至今。

同样肉蟹煲这个品类之所以未能持续火爆，关键原因在于市场趋近饱和的情况下，没有任何一个品牌对它进行创新。

时势造英雄，我们觉得多嘴应该抓住这次机遇，为行业带来改变，也为自己接下来的发展奠定基础… …

通过双发团队的半年多的努力，多嘴2.0版本——超级肉蟹煲横空出世。

“超级肉蟹煲”的提出并非只是一个概念，而是从烹饪方式，口味，器皿，整体体验等全方面做了本质上的升级。

  三：超级战略之超级产品  

多嘴1.0的菜单构成为煲类产品8款、凉菜类16款、主食类3款和酒水饮料类23款。这样的结构看似丰富，实际上从经营成本和用餐感受来说都存在一定的问题。

通过对供应链、食材成本、生产流程和销售数据几个版块的了解，食干家针对1.0版本菜单做出了调整：

1：将原有的凉菜和饮料精选，另外增加了烧烤、小吃、甜点、奶茶等20多款即好吃又有颜值的网红产品，丰富了餐桌上的体验感，同时又提高了菜单的整体毛利率。

2：增加了超级肉蟹煲——比普通肉蟹煲食材更丰富，肉蟹个头更大，并设计了专属器皿。推出后迅速成为门店超级爆品，销量一路领先。

（多嘴超级肉蟹煲）

  四：颜值即正义  

很多人会觉得现在的餐饮越来越难做，除了成本的大规模上涨以外，消费需求的升级也是很重要的原因。

随着95后、00后逐渐成为商场的主流消费人群，除了常规的产品、服务外，对品牌的颜值需求也是越来越挑剔，“颜值即正义”成为评价品牌最重要的因素。

针对多嘴经营的特性，我们设计了两套不同的风格

一种为经典现代风，用于大规模加盟和拓展门店数量。去掉了浮夸的设计，回归实用主义。即解决了投资成本过高的问题又可以最大程度的避免短时间内过时。

第二种为国潮风，用于打造品牌影响力。选择了沈阳最好的商场——大悦城，重点经营，一年时间拿下必吃榜，成为当地年轻人谈论最多流量最大的网红店之一。

在品牌形象层面，以超人标作为超级符号，采用黑金配色和经典现代的空间风格相融合。

食干家认为顶级的品牌除了占据心智以外，还能建立品牌忠诚度。如茶颜悦色，太二等。但这样的品牌太少，因为难度大，成本高，时间长。

为了以最小成本培养出更多的“超级粉丝”，我们将营销成本集中打爆在一类人群当中——巨蟹座年轻人，并设计了“巨蟹座特权卡”和“多嘴之夜”，牢牢抓住这一帮超级粉丝，再让这群人去影响他的圈子，形成以点破面的效果。

（巨蟹座礼物＆多嘴之夜）

【结  语】

多嘴超级肉蟹煲一经推出，无论从消费端还是行业端都产生不小的轰动。

2020年在疫情的影响下，多嘴超级肉蟹煲逆风前行，拿到了骄人的战绩——大悦城店2年蝉联必吃榜，全国超过半数门店完成2.0版本升级，获得了中国最具投资价值品牌等多项荣誉… …

同时在国内餐饮媒体相继报道下，很多商场和消费者又开始对肉蟹煲产生浓厚的兴趣，整个品类因为多嘴的迭代又开始爆火，这也许是对自己对行业交出的最好答卷吧。

（多嘴门店开业排队盛况）

多嘴升级成功是“品牌如何持续保持年轻”的经典案例，全文内容我们将之总结为3点

1：时刻保持创新，进化品类，提升品牌

物竞天择，适者生存，品牌的核心竞争力来自不断自我进化，有时候淘你的不是竞争对手，而是时代。

2：走进年轻人并深入了解，和他们交朋友

年轻人是最难琢磨的一群人，因为他们对新鲜的东西永远充满好奇，但同时又是最好打交道的，放低姿态是很有效的手段，从教唆式转变为养成系，和消费者交朋友，让他们接受本就不可能完美的你。

3：正视自身优势，打造独特竞争力

“跟风”在品牌特定阶段是可取的方式，他能让你少走弯路。但一定要正视自身优势“学我者生，像我者死”，没有独特价值的品牌到最后只能沦为行业炮灰。