项目简介
项目名称：榜样鲜煲鸡汤
服务内容：企业战略+商业模型创建+年度营销
服务年限：一年
上一篇说到了中式快餐的进化史及榜样升级的战略决策。
中式快餐1.0到2.0的迭代，只是本次品牌升级的内部语言，如何让消费者清晰的感受到榜样鲜煲鸡汤（以下简称榜样）在产品上的变化，体验上的变化，和竞争对手的差异，还需要更多战术上的落地工作。
本文将从以下四点详细解析，全新的榜样做了哪些调整。
一、原盅蒸品与鲜煲鸡汤的差距到底在哪
二、如何打造有竞争力的产品线
三、温馨干净是大势所趋
四、榜样五星战略
01
原盅蒸品与鲜煲鸡汤的差距到底在哪
在食干家的工作体系中，最重要的一环就是构建商业模型，包含品牌名，品类，产品，价格，渠道和场景。
商业模型本身没有优劣之分，只有合不合理以及在特定环境下有没有竞争力。
但品类不一样，天生就有高低之分。在2019年的外卖单品排行榜中，前三名分别是皮蛋瘦肉粥，香辣鸡腿堡和炸鸡，所以才能诞生出像嘉禾一品，曼玲，正兴鸡排，叫了只鸡等大品牌。
榜样之前占据的是“原盅蒸品”，这个品类到底问题在哪？为什么用了13年，最后却改为鲜煲鸡汤？
榜样原盅蒸品VS榜样鲜煲鸡汤▲
1.原盅蒸品的品类表达模糊
在给品类命名的时候，首要原则就是清晰，指代性强，消费者一看就懂。
“可划式硫化过氧化氢”“心肺无意识手动扫描仪”“电子数字积分计算器”大家应该都不知道是什么，其实就是火柴，测谎仪和电脑，所以在品类命名时一定要避免制造认知障碍。
“原盅蒸品”就是一个有认知障碍的品类名。
什么是原盅，什么又是蒸品，是一道菜还是一盅汤？能解决什么需求？消费者在进店之前完全要靠想象。相反“鲜煲鸡汤”就是一个很好的品类名，鸡汤一看就能明白，鲜煲代表了新鲜现做，价值感和产品属性都具备。
2.汤类产品在两广地区有着更大的市场
品类天生不平等，大品类更容易诞生大品牌，这个观点也是食干家一直强调的。
从饮食习惯来说，两广地区都爱喝汤，无论是煲汤还是炖汤几乎每一顿都少不了。所以汤在南宁地区属于大品类，聚焦在汤上，榜样更有机会成为大品牌。
而鸡汤更是所有汤类产品里的基础款，滋补营养，价格适中，老少皆宜。并且这款产品在榜样已经卖了十三年，有成熟的供应链和消费基础。
3.优先抢占没有代表品牌的品类
上一篇我们分析了南宁市场中式快餐的竞争格局，还停留在粗放型阶段，无论是对手还是榜样自身，都缺乏系统的作战方法，各品牌之间的差异和差距都不大。
如果榜样在原盅蒸品上继续发力，就需要面对同样做蒸品的多个竞争者，而且要在产品、规模、形象、广告投入等各方面压倒对手，如此一来就需要投入巨大的成本，对于现阶段的榜样来说这不是最佳方案。
相反，如果放弃原盅蒸品，将品类聚焦在鸡汤上，便可绕开这个竞争激烈的地带。因为此时市场上还没有聚焦鸡汤的快餐品牌，榜样完全有可能通过聚焦一款爆品，成为细分领域的领导者。
02
升级前榜样的产品全部为蒸菜类主食，数量控制在15款左右，成本和效率管控都算不错，但对于今天的消费者来说选择过于单一。
榜样原盅蒸品菜牌▲
国内快餐头部品牌如老乡鸡、乡村基等产品都控制在30-40款，主食，小吃，饮料、甜品等全方位覆盖，能满足消费者更多需求。再比如南城香主推的“饭香串香馄饨香”也是同样的道理。
当今的快餐，不仅仅是做“一顿饭”的生意，而是融入消费者的日常生活，就像居民区里的生活超市一样，随处可见、随时可见，要做到润物细无声。
-针对榜样现有的产品线，我们做了几大调整：
1、鲜煲鸡汤作为战略性产品，要倾尽资源打造——广西地理标志凉亭香鸡，长寿之乡巴马活泉，从原材料就做到领先，并将毛利控制在50%左右，一顿饭下来20多块钱就能吃饱吃好。
做社区餐饮是一门细水长流的生意，优质食材加上实惠价格就是制胜法宝，大家常挂嘴边的长期主义不仅仅是情怀和口号，更是餐饮的经营之道。
榜样鲜煲鸡汤只选用广西地标级特产——巴马活泉+凉亭香鸡▲
为突出爆品，鲜煲鸡汤被设计在选餐第一步▲
2、原蒸菜类产品，摒弃工业化的设计思路，参考受众更广的川、湘菜形式及口味，结合当地人的饮食习惯，围绕“想吃、爱吃、天天吃”的思路设计产品。
新的产品线，包含蒸菜类、热卤类、油炸类、铁板类等30多款产品，味型既有重口的香辣、酸辣、酱香，又有清淡的咸鲜，酸甜，男女老少都有选择。
03
特劳特在给老乡鸡做咨询时有个换名字的小插曲，束总抽了一根烟的功夫就接受了将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。原因很简单，除了易于传播外，也看到了未来的趋势——新型家庭会逐渐成为餐饮的主流群体。
所以“亲切”“温馨”“干净”将会是餐饮设计的大方向，事实也证明的确如此。同一 个商场里生意最好的店，一定是窗明几净，灯火通明。那些个性十足的店，只能服务于少部分人群。
榜样鲜煲鸡汤档口升级前、后对比 ▲
榜样鲜煲鸡汤就餐区升级前、后对比 ▲
榜样双拥店升级后营业额增长近3倍 ▲
04
榜样的五星战略，源于“榜样”二字，我们在设计LOGO时，一直在思考，什么样的视觉锤能传递榜样的意义。
最终我们发现了五角星这个元素，无论是国旗、奖杯、奖状、还是军衔上都有五角星，他代表着至高无上的荣誉，生活中我们将那些获得荣誉的人称之为榜样。
所以榜样的五星战略从视觉开始被延伸为：五星视觉战略、五星食材战略、五星晋升战略三个大版块。
1、五星视觉战略
可能会有很多人疑惑，榜样的品类既然是鸡汤，为什么不用鸡的元素而用和品类没有直接关系的五角星？
《视觉锤》一书中除了说到“锤子”，还有一个“钉子”。并且钉子比锤子更加重要，同一品牌两者兼具最佳，如果相互冲突，一定优先选择钉子，再优化锤子。
我们可以将“钉子”理解为是定位，是品牌的最终目标。锤子则负责将这个定位砸到消费者心智当中。比如麦当劳的钉子是“快乐的餐厅”锤子就是“小丑”，小丑能将快乐这一定位表达的淋漓尽致。
同样，鲜煲鸡汤只是榜样所选择的品类，定位是更加有品质的快餐品牌，五角星是高品质的体现。
五角星要表达的是“品质餐厅”，而不是鸡汤。
所以我们在做品牌时，一定要弄清楚品牌、品类，定位，广告语以及其中的关系。
门店内随处可见的五角星元素 ▲
2、五星好食材战略
2.0版本的榜样，一直将“品质”二字作为战略目标，五星好食材战略就是高品质的体现。
所有食材供应商均为当地龙头企业；
董事长亲自把关每天的食材采购；
门店80%的产品，在无菌环境中生产；
各门店将产品干净卫生作为最重要考核标准
类似标准还有很多，但所有标准都服务与品牌的终极目标。
五星好食材战略广告 ▲
《品类冠军的捍卫战，黑白电视的攻与守》 ▲
《 选对品类是成功第一步，侯师傅热炒(上) 》 ▲
《 如何塑造品类价值，侯师傅热炒(中) 》 ▲
《 一场传统中餐的复兴之旅——爷爷的土钵菜 》▲