突围局 | 选对品类是成功第一步，侯师傅热炒（上）

项目简介

项目名称：侯师傅热炒店（57°湘集团旗下品牌）   

服务内容：企业战略+商业模型创建+年度营销  

服务年限：一年半

前 言

长沙，被中国餐饮同行奉为餐饮创新之都，以高速迭代和激烈竞争闻名。

2019年3月，一家名为侯师傅热炒店的湘菜馆一经开业，便迅速蹿红，餐饮同行争相参考，行业媒体大幅报道，消费者挤破门槛——1000平，220个餐位，人均消费60元左右，创造了单月营业额220万的销售神话， 2020年跻身大众点评必吃榜上榜餐厅。

一家大众湘菜馆如何成为现象级品牌，并掀起湘菜产业第五次革命，我们将以连载的方式解析其成功的原因，本文为第一篇——选对品类是品牌成功的第一步，全文分为四个部分：

一、国八条之后，湘菜产业的五次革命

二、水大鱼大，超级红海才能诞生超级品牌

三、选品类就是选未来

四、被忽略的百亿级市场

▶ 全文3112字，阅读时间约8分钟

01

国八条之后 湘菜产业的五次革命

湘菜作为八大菜系之一，因其取材丰富，烹饪手法多样，消费群体广泛著称。加之湖南人敢为天下先的创新精神，使得湘菜在发展历程中不断迭代升级、演变创新。自国八条之后，大众湘菜先后经历的五次大的行业革命。食干家创始人曾晖先生也是这五次行业革命的参与者。

- 2013年——思想革命

2012年国八条的颁布，让高端餐饮和大型酒楼走下神坛，大量的餐饮从业者开始纷创业，投入到大众湘菜的市场。

同年，杭州外婆家以破竹之势开始攻占全国购物中心，所到之处，捷报频传。因其产品多样，装修时尚，价格实惠引得行业纷纷效仿，这也给当时的湘菜行业带来很大的启发。

半年后，以食在不一样、回家吃饭为代表的快时尚湘菜诞生，去大菜化，融合化，时尚化，低价格等全新的概念将传统湘菜品牌打得毫无还手之力。随后，快时尚湘菜如雨后春笋般出现在长沙大街小巷、各个角落。

这次变革为湘菜创业者打开了全新的视角和思维格局，也为后来四次变革奠定了基础。 

- 2014年——标准化革命

湘菜一直困惑于厨师的功力，烹饪手法多样化，口味标准程度低，所以一直以来湘菜的连锁化发展受到阻碍。

有没有可能诞生出几百家甚至上千家规模的品牌？

时年，厨嫂当家，彭厨等一批湘菜品牌开始学习川菜的酱料标准化。通过油汁、酱汁等方面的标准化实施，让各个门店在味型的出品稳定性上大幅度提升，出品基本上能达成一致，从而让湘菜大连锁得到有效提升。

- 2015年——场景革命

连续两年的革新，湘菜圈经历了大洗牌。传统湘菜品牌逐渐退出主流市场，新晋品牌势如破竹，瓜分天下。

乱世出英雄，此时一家名为爷爷的土钵菜的湘菜馆引起轰动。明档厨房，菜品展示、竹签点餐的全新体验独树一帜。

当时的湘菜馆，厨房多是谢绝参观，消费者习惯了菜单点菜，原材料绝不会对外展示。土钵菜一系列创新完全颠覆了大众对湘菜的认知。也就是因为这样的创新，让这个品牌在随后的两年开出200多家门店，火遍大江南北，模仿者更是数不胜数。

爷爷的土钵菜点单档口  ▲

- 2017年——爆品革命

辣椒炒肉——大众湘菜中的经典，2017年同新辣椒炒肉改名为费大厨辣椒炒肉，拉开了湘菜爆品模式的序幕。随后坛宗剁椒鱼头、炊烟时代小炒黄牛肉、味上肉炒肉等相继涌现。

这些品牌避开大而全模式的竞争地带，单独切分一块市场。将传统湘菜动辄六七十道产品的设计，精简到30—40道。并从食材、烹饪、器皿、营销等方面立体打造某款单品，建立单品专家的心智认知。

- 2019年——手艺革命

2013到2018年间，湘菜行业创新不断，模式不断。原来只看重手艺的湘菜老板们开始求变。连锁化，标准化造就了一批不错的品牌，但也丢掉了湘菜最该有的烟火味。

2019年57°湘集团扛起 “重拾湘菜老手艺，致敬湘菜老师傅” 的大旗，将湖南小炒重新包装，推出侯师傅热炒店，迅速引起全行业轰动。开业当月就创造了160万的营业额，同年最高单月营收达220万，这在人均60的大众湘菜馆几乎是不可能的。

侯师傅热炒店门头  ▲

2019年4月15日，餐饮老板内参头条  ▲

02

水大鱼大， 超级红海才能诞生超级品牌

艾·里斯在《品牌的起源》中提到消费者以品类思考，品牌表达。当消费者做选择的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。

吃烧烤去木屋，吃烤鱼去探鱼，吃蛙去蛙来哒，吃酸菜鱼去太二。绝大多数品牌在成为品类代名词之前，都是先建立品类认知。

对于品类而言，食干家始终认为，品类是有先天优势的。有的品类能支撑上万家门店，如沙县小吃，兰州拉面，正兴鸡排，张亮麻辣烫等，而有的品类在区域内就只能开几家店。

只有消费基数越大的品类，才越容易诞生超级品牌。

2018年底，据大众点评数据，长沙地区湘菜馆数量近两万家，而门店规模前十的品牌数量总和还不足200家（只算长沙本地）。

一方面反应出本土市场湘菜竞争之激烈，另一方面也说明竞争激烈的红海才蕴藏着巨大的消费人群和市场。正如上述所提到的几个品牌，门店数量均破万。特别以沙县小吃为例，最顶峰时期达到4万家。

“三年时间，侯师傅实现50家门店规模，成为长沙地区大众湘菜类的头部品牌”，这是我们对长沙湘菜市场的预判，也是双方团队确定的目标。

食干家认为：确定干一件什么事比怎么干更重要。

03

选品类就是选未来

费大厨选择了最家常的辣椒炒肉，打开了商场大众聚餐的消费市场。

坛宗选择了高价值的剁椒鱼头，吸引了中端聚会及轻商务宴请的客群。

品类的选择决定了客群，决定了市场，也决定了未来。

侯师傅创立之初就将渠道锚定社区，因为此时的长沙，中央城区商场数量趋于饱和，并且各中餐品牌竞争相对激烈。避开交战区，锚定未来三年内将爆发的社区餐饮，才能有机会诞生出规模化的品牌。

食干家的工作逻辑是“以终为始”，带着目标找方法，能让企业少走弯路。所以在选择品类的时候，3年能开50家门店始终作为衡量标准，我们将之总结为以下三点：

1：选择赛道较宽的品类

品类的普世度决定了品牌发展的天花板，有限的领域必定跑不出大品牌。

大众湘菜中认知最高的几道菜已经被几大品牌抢占，其余的湘菜如永州血鸭，东安鸡，大蒜辣椒炒腊肉等，虽说也被广为人知，但和辣椒炒肉、剁椒鱼头比还是相差甚远。

所以我们还得要回到老百姓餐桌上找品类，他们越是经常吃，我们就越有机会。

2：选择最能体现“手艺”的品类

“重拾湘菜老手艺”既是侯师傅品牌创建的初心，也是品牌最大的差异化。区别于传统的酱料菜，半成品菜，侯师傅要做的是新鲜食材，现做现吃。让湘菜回归到十年前，菜里有烟火味更有人情味。

3：选择能支持扩张到100家的品类

赛道的宽度决定了品牌发展的天花板，但参赛的选手能否跑到终点才是关键。这也是食干家工作的核心理念“因地制宜，量体裁衣”。

一款产品如果认知度高，但工艺复杂，材料讲究，企业没法将其规模化，同样很难成就超级品牌。

双方团队就品类问题多次开展会议  ▲ 

04

被忽略的百亿级市场

项目创作期间，双方团队每天最少吃六顿，花了半个月时间，走遍长沙各个角落，不论大品牌还是网红店，或是隐藏在某个老居民楼里的苍蝇馆子。

最终将品类锁定在了长沙随处可见的——小炒

其原因有三：

1：市场需求足够大

小炒这个品类，对于长沙本地人，是深爱到骨子里的。从早上的一碗炒码粉开始，到中午的盖码饭，再到晚上回家炒的下饭菜，甚至到夜宵大排档处处都是小炒的身影，小炒代表了湘菜最地道也是最受欢迎的烹饪方式。

但就是这个随处可见的品类，却没有诞生出超级品牌。

长沙随处可见的苍蝇馆子，以重口味的小炒为主▲ 

2：取材广泛且稳定

在长沙，万物皆可炒。无论荤的素的，平常的稀缺的，都能秒变成餐桌上最受欢迎的一道菜。

一些高频率出现的菜，食材也非常稳定。一年四季都有，不会有太大的价格波动。

3：强大的厨师储备队伍

创建17年的57°湘集团专注湘菜产业链的发展，除了拥有强大的供应体系，还有最成熟的厨师培训学校，满足了炒锅师傅这一岗位的需求，足够支撑侯师傅3年50家的目标。

小炒的确定像一把利剑，为侯师傅三年战略目标的规划切开了市场的口子。但“选对品类不等于占据品类”，如何将品类塑造得更有价值，为占据品类提供相应的战略配称，是侯师傅成功的第二步，我们也将在下一期为大家揭晓，尽请期待。

下期内容分享

1、为什么叫侯师傅热炒而不是小炒?

2、侯师傅产品有何不同？

3、为什么短短一年时间就荣登必吃榜？