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领先局 | 品类冠军的捍卫战，黑白电视的攻与守。

食干家品牌咨询

2020-08-13

导读：食干家案例精选

前言

黑白电视品牌升级项目签约于2018年10月10日，整个项目历时一年，期间包括第二品牌卤大姐的创建，双品牌实现同步爆发式增长，品牌在行业和消费端实现良性可持续性发展，领跑湖南小吃赛道。

▶正文4846字，阅读时间约12分钟

市场大环境分析

湖南是座美食之城，除了湘菜，以臭豆腐、湖南米粉、糖油粑粑等为代表的特色小吃，同样风靡全国。

图片来源：网络▲

但是，相当长的一段时间，湖南小吃停留在"脏、乱、散”的街头印象，以档口小摊经营为主，没有头部品牌，也不具备规模化。

黑白电视企业介绍

黑白电视起源于长沙，创始人王文杰、邓付红于2015年8月长沙首店开业。打造了一家集成小吃店，结合了众多湖南传统小吃。“小吃集成店”，包罗众多湖南传统小吃，让消费者享受“一站式”美食体验。

黑白电视代表湖南小吃登上《天天向上》▲

在2017年夏天，代表长沙小吃美食，登上湖南卫视的《天天向上》节目。迅速打开知名度。同时与线上媒体形成呼应，直接拉动门店数量和门店营业额双涨。单店最高日营收就可做到2万元，全国门店数量达123家。

媒体多次对黑白电视进行报道▲

这一次我们与黑白电视的合作，是在品牌高势能期的二次增长商业模型迭代，在红海竞争中，以领先者的姿态领先赛道。

第一步对企业现状进行分析

黑白电视的优势有哪些？

我们从品类、渠道、产品、推广这四个维度，分别对黑白电视整个品牌的成功进行梳理分析，发现核心优势有以下四点：

① 品类选择：抢占品类优势敏锐抓住市场

数据来源：2019中国餐饮报告 ▲

《中国餐饮报告2019》数据显示，小吃快餐门店数量以44.3%的占比持续稳居第一。湖南小吃在全国有强势的“带头大哥”臭豆腐作为认知，与川味小吃遥相呼应。湖南小吃墙内开花墙外香，在长沙以外没有强势连锁品牌，存在市场空白。

② 渠道选择：把街头小吃搬进购物中心解决消费体验痛点

人们对于小吃的认知普遍在街头巷尾，但从2012年开始，购物中心连锁餐饮红利爆发，诞生一批头部品牌。早期以蓉李记、宽窄巷等为代表的小吃品牌，进驻购物中心，为小吃新渠道进行了探路。黑白电视也加入购物中心大潮，占领一方高势能商场渠道，用小吃市井风格进行错位竞争。

初代黑白电视商场门店 ▲

③ 产品的选择：产品线及其丰富对单一小吃形成竞争优势

黑白电视初代店，通过“一站式”解决消费者想吃到不同美味小吃的需求，构筑了一道很高的竞争壁垒。丰富的产品库，让消费者选择不再困难，最多的时候一家80平米的店有超过70多个SKU，通过不定期推出新品，以解决食客的口味疲劳。

品种丰富是黑白电视的特点 ▲

④ 敢于推广：借力《天天向上》IP背书靠“广谱性”走向全国

在2017年夏天，代表长沙小吃美食，登上湖南卫视的《天天向上》节目。扩大品牌知名度后，寻租开展线下门店抢占势能渠道高地。在广州正佳广场、深圳壹方城双双开店，与线上媒体形成呼应，直接拉动店门店数量和门店营业额双涨。

黑白电视代表湖南小吃登上《天天向上》▲

食干家观点：

通过对企业的深度沟通和分析，我们认为黑白电视抓住了品类风口，在购物中心渠道，以差异化风格和丰富的产品线杀出重围。加持品牌推广，实现了品类卡位和品牌建立，完成了一波快速的规模增长。

作为咨询公司，我们需要全面解了该品牌所在的决战环境。食干家认为黑白电视品类红利仍有巨大空间，经过梳理机会很大，占线很深。所以我们开启了与黑白电视的合作，并在与品牌创始人的深度沟通下，去实现二次增长的晋级之路，因此，第二步主要完成了以下四点工作。

第二步对市场进行调研评估

在明确了企业的现实情况和发展路径后，作为咨询公司，最重要的一项工作，就是洞察整个市场和竞争环境，对整个品类大格局，做一次深度的诊断。

食干家工作方法之《大战略金字塔》▲

黑白电视在四个维度机会明显

① 品类洞察：小吃品类稳居风口

2016年全国的小吃餐厅数目就达到了73.2万家，小吃简快餐的门店数甚至占到了全国餐饮门店总数的近1/3。全国排名前五的餐饮品类中，快餐小吃的桌均消费从2012年到2016年的4年间里，累计增长了49%，远超其他品类。在全国购物中心拓展的小吃集合店中，主打四川小吃、南京小吃的品牌比较多见，而聚焦湖南小吃的却寥寥无几。

报告显示，小吃快餐是餐饮最大赛道 ▲

② 渠道洞察：购物中心红利下降街头巷尾热度上升

2018年购物中心平均租金水平上涨了1.25%，全国新开购物中心超5千家。复合型的商业街区、成熟的配套型社区模式增长明显，但小吃集合店在街边没有头部连锁品牌的出现。

进入2019年，复合型商业体机会更大 ▲

③ 品类模型洞察：定价天生优势

从食干家餐饮商业模型“六要素”对比发现，小吃品类在“产品”+“定价”两个维度机会最大，而价格是永恒的一把竞争武器，所以小吃天生自带的优势明显。在消费进一步两极化的趋势下，小吃是一门很深远可持续经营的好生意。

黑白电视在广州正佳广场门店一直是热门品牌▲

④ 创始人洞察：创始人基因优势明显

创始人基因在企业发展过程中起决定因素，黑白电视创始人邓付红在产品研发，供应链管理，渠道资源方面，已经建立了很强的基础。并且企业内部组织力和企业文化建设基本已经完成，这为企业解决了上层决策的关键要素，提供持续发展保障。

黑白电视创始人邓付红▲

食干家观点：

从以上四个维度可以看出，黑白电视在市场品类机会，小吃大赛道，企业基因都具备机会，二次爆发式增长的机会风口已经出现。第三步，我们对现有的品牌商业模式进行了重新梳理，首先从产品入手。

第三步 优化产品结构

- 选定长沙米粉突出手作工艺。

小吃品类遇到的一大问题就是：人均消费无法提升，而要解决这个问题，不能单一从价格角度出发，我们要做到的是，如何既保留小吃的丰富多选，又把实现吃好吃饱的需求。

我们发现虽然在大多数的产品结构中存在长沙米粉，但顾客却对其认知是附属品。为打破这一“固有印象”，我们选定米粉为主食的核心品类结构，完成快餐小吃到小吃快餐的赛道转变。

- 为什么考虑以长沙米粉为核心？

米粉在湖南的认同感和认知度都很强，是湖南地区非常广普类的主食之一。并且黑白电视在旧的品类中也有完善的米粉矩阵，所以我们把这一品类拿出来优化。

黑白电视旧菜单中的米粉品类▲

通过产品结构设计、美味感场景打造，把主食类在小吃结构中重点建设，形成既能守住小吃品类阵地，同时抢夺快餐份额的结果，消费者在全时段都能够选到自己想吃的一碗长沙手工米粉。

如何塑造长沙米粉？

在选定以“长沙米粉”为主食重点的结构之后，如何建设这个结果要符合“差异化”、“有原型”、“可塑造”三大要素。

差异化：产品足够有特色，并且能打动消费者。
有原型：产品模型是否存在原型，有消费认知。
可塑造：产品是否有价值感，承担核心结构销售。

黑白电视为“更好吃的产品”寻根，与品牌方一起走遍广西、湖南两省，深入街头巷尾，寻找百年老店，网红新悦，比对超过200多个米粉品牌，最终以靖港古镇的手工现磨米粉为灵感，重新优化了黑白电视的长沙手工现磨米粉。

黑白电视和食干家全国米粉探寻考察▲

突出长沙米粉手工现磨的现场体验感▲

- 产品调整呈现的2个工作

① 对现存店面布局的调整：

6㎡手工现磨空间。
明档展示突出美味感。
强调新鲜，体验感更好。

黑白电视长沙河西王府店实拍▲

② 对现有产品结构的优化：

突出招牌六道产品。
特色产品单独建设。
SKU从75缩减到55。
以打动消费词语进行菜单分类。

旧

黑白电视2018年版本菜单▲

新

2019年升级后菜单▲

食干家观点：

增加手工米粉明档设计，让顾客感受到可以在店里”吃的好，吃的安心“，创造了优质的用餐氛围。同时在调整产品结构之后，核心六大产品销售占比明显提升。突出主食这一品类小吃，使得品牌也可以和正餐类餐饮竞争，并在购物中心全时段经营。同时也改变了顾客对小吃品牌“吃不饱”的顾虑。完成了产品梳理后，第四步，对品牌进行优化。

第四步重塑品牌认知

食干家工作方法之《品类创建图》▲

所有的品牌都是从洞察品类的机会开始，对品类的各个维度进行建设，最后形成品牌的结果。所以通过梳理，食干家从四个维度对黑白电视品牌传播进行优化。

- 重塑品牌传播语，大品牌，更自信

黑白电视就是湖南小吃。
打造湖南小吃明星产品，以大带小。
更酷的体验空间，更美味的现场感。
凸显头部品牌规模，强化《天天向上》信任状，B端继续建设。

我们为其创建了一个新的品牌广告语“小吃头牌认准黑白”，并在呈现的时候把字体放大。鲜明的slogan清楚的表明，黑白电视才是小吃赛道的领军者。一句话描述：强调我才是正宗！介绍店铺数量，可以凸显雄厚的企业规模和实力。增加天天向上背书，加深品牌好感度。两个“首家”体现了领头羊的作用和极高的品牌基础强调头部品牌心智。