[项目简介]
项目名称：好食上/2019年
服务内容：品牌定位＆品牌年度营销
[前言]
2020-2022年，全国餐饮人经历了至暗的三年。
2020年以前，餐饮每年保持10%的净增长，之后三年持续负增长21%，全国餐饮门店总计减少224万家。
然而疫情期间，一个经营了19年的传统老酒楼品牌却逆势增长，几家门店业绩均上升10-30%，今年3月份营业额再创历史新高。
本期主人公——好食上，探秘老牌酒楼如何凭借一只鸽子成功“翻红”，通过重新定位、调整产品结构以及一系列的战略、战术性调整，真正“改头换面”，迎来品牌发展第二春。
本文将从3个方面详细阐述（全文约4300字，阅读时间10分钟）
1：什么是传统酒楼模式
2：传统酒楼模式的出路
3：定位的威力
PART-01
什么是传统酒楼模式
中国餐饮开始有品牌化意识时间其实很短，不到20年时间。这个过程我们大致可以分为三个大的阶段。
2012年之前——大商务时代，以高消费商务宴请为主，消费人群和目的都十分明确。
2013年至2021年——多品类时代，大众餐饮百花齐放，消费者消费能力强，市场规模巨大。
2023年——品牌化时代，消费者更加理性及克制，同时会更倾向同领域更有代表性的品牌。
回到2012年以前，普通老百姓下馆子的机会比较少，餐饮的主要消费来自于大集团、公司及体制内的宴请，因此诞生了一批餐饮大鳄，如金钱豹、俏江南、湘鄂情、静雅、小南国等。
其模式最大的特点就是“体量大、产品多、模式重、价格贵”，我们将这类型模式称之为“酒楼（店）模式”
（图中展示的为传统酒楼模式的意向图，不代表任何品牌）
在国八条出来之前，传统酒楼可以称得上是吸金利器，让老板们赚得盆满钵满。直至国八条的推出，给灯红酒绿的酒楼时代画上了句号，大量传统酒楼开始走下坡路直至关闭，当然也不乏一些转型成功的经典案例。
PART-02
传统酒楼模式的出路
2013年，在反腐倡廉的背景下，公务消费的餐饮市场立即转冷，很多传统酒楼营业额同比降幅达40%-50%，此后几年一路走跌，那一段时间餐饮业提到最多的一个词就是“转型”。
提到传统酒楼如何转型，食干家总结出三个大的方向，分享给那些仍在经营却依旧没有找到出路的老酒楼（店）。
一：聚焦战略
聚焦战略一直以来都是备受推崇的企业及品牌战略，无论是迈克尔伯特的《竞争战略》还是特劳特的《定位》都强调了聚焦的重要性。
聚焦战略在传统酒楼转型成功的案例里也是屡见不鲜，阿五聚焦黄河大鲤鱼、旺顺阁聚焦鱼头泡饼都实现了成功转型。
其中最经典的案例还要数徐记海鲜，创立20多年的徐记海鲜从大排档起家，到大而全的传统酒楼，再到聚焦轻商务宴请的中高端酒楼、品质海鲜、全国海鲜酒楼榜首品牌，徐记海鲜始终遵循了聚焦战略，无论时代怎么变、客户怎么变，稳抓“品质”二字，服务对海鲜有需求，对品质有要求的客户群体，从而成就了如今“全国60家直营店，海鲜领军品牌”
二：品牌多元化战略
品牌多元化战略严格说来，更加适用于企业层面的战略。例如小南国集团2017年更名为国际天食集团，全新定位为国际化餐饮品牌运营集成平台，形成了多品牌、多业态、多层级的发展格局。
又比如食干家在2018年服务57°湘集团期间所提出的“聚焦大湘菜产业链”战略，这里面即体现聚焦战略，又在聚焦战略下开展了多元化品牌战略。
（图为2018年食干家为57°湘集团提供品牌战略布局示意图）
三：延伸战略
延伸战略的运用在现代商业竞争中被越来越多的企业和品牌采用，我们将之总结为为三大类型
1：行业延伸
即利用已有品牌的认知度重新建立一个或多个子品牌，既能服务不同层面的客户需求，又能为新品牌附能，降低传播成本，提高品牌成功率。
例如湘鄂情早几年重新回归餐饮，延伸出了湘鄂情小馆，湘鄂情八大碗，不管发展如何，但我们认为这条思路是正确的。
类似的还有炳胜品味延伸的小炳胜、炳胜私厨、炳胜公馆等。
再例如食干家今年服务的本土日料头部品牌京鹿IFS店，我们根据其地理位置的特殊性，将之打造成京鹿.星厨，并梳理出8大星厨特供产品，以此区分常规店，服务对体验要求更高的客人。（以上两案例并不在传统酒楼转型之列，只是列出来方便各位读者理解）
（图为食干家2023年案例——京鹿.星厨店）
2：产业延伸
广州酒家被誉为 “食在广州第一家”。但广州酒家并非单纯的餐饮企业，而是涵盖食品制造及餐饮两大业务板块，并且是以食品制造业务为主的大型饮食集团。
广州酒家的食品制造其实是利用了其在餐饮版块的知名度所做的产业延伸，并且在2013年之后快速发展，时至今日已经成为国内排名前十的预制品供应商。
3：场景延伸
场景延伸即同一品牌在拓宽自身的产品后，能给同一消费者提供不同层面的需求。
最经典的案例莫过于北京宴打造的“人生36宴”，即将消费者从出生、满月、升学、结婚生子、乔迁升职等各个领域的场景需求统统囊括到一个品牌之中。
我们在给好食上设计商业模型时同样用到了场景延伸这一点，打造了茶点、散台和包厢三个不一样的用餐场景。
同样的例子还有食干家今年服务的王捌院子。基于品牌提出了“院子里的野趣生活”这一价值主张，为了能让消费者真正感受到这一主张，我们又做了四个经营层面的延伸即“小院餐厅、休闲茶室、土货集市、音乐酒肆”，小院餐厅解决正餐需求，休闲茶室提供惬意的下午茶，土货集市出售湖湘精品伴手礼，海景酒肆贩卖烧烤和精酿，各版块融为一体，又能为客户提供不同的场景需求。真正做到“满眼是客户，处处是生意”。
（图为食干家为王捌院子.土货集市打造的腊甲鱼年货礼）
PART-03
定位的威力
1：好食上的困局
“好食上”隶属长沙五十七度湘餐饮有限公司，是集团起家的品牌。集团2009年凭借“57度铁板烧”转战上海，而后打造了“水货”、“小猪猪”、“鱼乐水产”、“吃饭皇帝大”、“天然台1908”、“侯师傅热炒店”等诸多品牌，不断影响和引领行业创新。
“好食上”在国八条时代与诸多中高端酒楼一样，经历了大动荡，彼时几家门店均是4000平米的大店，面对社会大众连锁餐饮的崛起和社会对公款消费的讨伐，被动又无奈。
（图片为升级前的好食上）
食干家在制定企业战略过程中，与创始人多次讨论“好食上”的规划与发展，有过顺其自然的考虑，也有过小步调整的打算。
大店做转型困难重重，门店经营业态包含了商务接待、大型宴席、散餐接待三种，想要转型需要投入大量人财物还有时间机会成本。
如何破局？如何重建？如何激活十九年的老品牌，是摆在食干家和老板面前最大的课题!
2：回到2003年，找回初心和使命
项目之初，我们和创始人尚总沟通过为什么会创办好食上。概述的说——好食上这个名字其实已经体现了价值及初心，就是为了给当时有一定消费力的精英群体提供一个更加精致且轻松的聚会场所。所以第一家店选在了湘江边，能俯瞰江景，请的也是国内顶级设计师重金打造，所以现在来看这个设计依然不过时。
我们发现，好食上创建之初定位其实很明确，就是为了解决朋友、家庭间的聚会以及轻商务宴请这一需求。婚宴和大型宴请是后来随着品牌知名度越来越高，消费者觉得选择在好食上举办是很有面子的一件事，所以才顺理成章的加入进来。这也导致后面两家店越开越大，运营越来越重，产品越来越多，但这在当时的大环境下是非常正确的。
回到好食上的创办初衷，德鲁克大师说过“企业的存在就是为了解决某一方面的社会问题”。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题而制定的战略，好食上的战略本质也是为了解决某个社会问题。也就是好食上创办的初心——为朋友聚会、家庭聚会以及轻商务宴请提供一个轻松且精致的用餐体验。
所以好食上的经营液态瞬间变得清晰，就是散台+包厢，不做大型宴请。我们要回到2003年的好食上，将原来的好食上以更受现在消费者喜欢的形式表达出来。
3：使命决定位
食干家发现好食上在过去的16年中，一直存在一个问题，就是定位缺失。消费者只知道好食上是比较知名的老牌餐厅，但具体卖什么并不清楚。这也是绝大多数传统酒楼的通病。
所以好食上最重要的就是找到自己的定位，并且这个定位能解决好食上散台+包厢的经营业态以及吃饭聚会和轻商务宴请这两大用餐需求。
食干家为品牌确定定位，总结出自己的一套理论，其中最重要的就是定位三角模型——企业有条件，用户有认知，竞争有机会。这套三角模型也是最终决定品牌成败的关键。
最终通过双方团队的一个多月的考察及多场会议，找到了能够解决好食上定位问题的核心答案——鸽子。
1：企业有条件：好食上在没有明确定位的情况下，曾卖过一段时间的鸽子，有过不错的反馈，团队对这款产品也有经验，并且供应链也相对成熟。
2：用户有认知：鸽子作为粤菜里的知名产品，消费者都知道，只是在湖南吃的比较少。并且男女老少对这款产品的接受程度都比较高。
3：竞争有机会：海鲜能解决小聚和轻商务的需求，但对手过于强大，要想从这一定位上突围实属太难。而鸽子这个产品，市场上几乎没有餐厅在做，好食上有机会去抢占空白市场。
定位确定了，但仍需要包装。比如我们想到过“好食上鸽子餐厅”这一定位，虽然比较清晰，但感官层面缺乏美食所带来的诱惑感。所以我们选定了鸽子当中认知度最广的菜品——脆皮乳鸽作为好食上更精准的定位。
脆皮乳鸽在很多粤菜馆里是很受欢迎的一款产品，并且其售卖形式能很好的解决散台和包厢的点餐需求，无论是二三人还是多人都很好点单。
同时为了避免消费者看到脆皮乳鸽误以为好食上是粤菜馆，我们又将产品名字命名为“金奖芙蓉鸽”。金奖代表产品价值，芙蓉突出本土文化，好食上.金奖芙蓉鸽就此诞生。
4：建立消费心智
特劳特大师说过“定位要提升到企业战略高度”，只有这样，一切定位配称才会被更彻底的执行。
为了将鸽子真正做成好食上的核心产品，食干家提出了“4大护城河”，做到让对手难以超越。
第一：自建供应链，确定货源稳定和成本领先。为此集团投入2400万自建湖南最大规模养鸽场，摆脱了上游供货商的束缚，为好食上的发展打下了稳固的基石。
第三：开发鸽子系列产品，满足不同消费群体的需求。梳理十六年经典菜品，搭建了一个即有特点又能满足轻商务宴请的特色美食餐厅。
第四：全线营销推广，“1元吃鸽”活动引爆星城，同时聚焦内容传播，提炼出：湘菜十大名店-好食上，历经十六年全新升级，重金研发独家秘制，皮脆汁多肉超嫩的金奖芙蓉鸽，并耗资2400万自建生态养鸽场，一鸽胜九鸡.吃鸽就去好食上。
结语
好食上的转型可以称得上是“四两拨千斤”的经典案例，每一家店改造成本才几十万，主要集中在了金奖芙蓉鸽的明档厨房和门头的更换，却让一个十六年的老品牌重现辉煌。
食干家认为任何老品牌，都有“重生”的机会，特别是放开之后，社会生产回归正轨，百姓生活回归正常，商务宴请变得更加频繁，这也是老酒楼（店）模式重换新生的好时机，尤其对一些口碑还不错的老品牌，通过品牌重新定位，有可能二次飞跃。如果您正在经营类似的老酒楼，却又找不到方向，不妨一起聊聊。
