【项目简介】
项目名称：王捌院子深圳店/2022-2023年
服务内容：品牌定位+门店模型+产品规划+营销策略
空间合作机构：长沙魔度设计 15273322669龙老师
前言:2018年湖南株洲王捌院子，在地级市中的一个农家小院引发了长沙餐饮圈的关注，经常不乏许多全国大佬飞来打卡。
露天的灶台里厨师们忙碌着，旁边摆满鲜活的鸡鸭鱼肉瓜果蔬菜，一个个大水缸里静待着野性十足的甲鱼，几间简陋的小包房，屋门口坐着个自弹自唱的歌手，树下喝着农家茶吃着农家菜。
这就是1.0版王捌院子，在农家乐的基础上做了一些迭代，开启了院子餐饮的模式探索之旅。
而后，真正火遍中国，影响全国餐饮老板来打卡学习模仿的院子餐饮，是2020年王捌院子长沙首店，2.0版本王捌院子，从农家乐真正升级院子模式，四千多平的大院子，品质民宿的美学设计，五百平超大烟火厨房，食材的精美陈列，小院曲尽幽深小桥流水，二十多个大小不一样包房，耗时一年总投资超过千万，真正打造一家有特色有品质有调性有氛围的院子餐饮。据不完全统计，近三年里仅湖南就有了大小上千家院子餐饮，全国各地也是院子餐饮纷纷启航。
一、湘菜出湘、院子进城。
创始人胡康乐与曾晖老师相识多年，同时也是食干家在2020年的品牌战略课程《区域为王》第二期学员。
去年十月，康老板找到我们，说他在准备做个大事，在深圳购物中心签了一个两千多平的店，想把王捌院子开到深圳的市中心的商场，而后我们去深圳看完现场后，做了几个基本市场分析:
1.湘菜在风口，深圳是湘菜全国第二市场，顺势而为，两千多万人口的消费市场。
2.王捌院子作为院子餐饮的开拓者，具有一定品牌势能。
3.深圳土菜有了农耕记做了标杆和教育，而院子本质上是更高级的土菜，口味和需求有群众基础。
4.深圳湘菜90%都是300-500平米中小门店，上千平的大店很少，超两千平的超级门店就凤毛麟角，我们的场景有很大优势。
5.所选购物中心（欢乐港湾）是露天小度假型，临海环境一绝，周边客群质量高，商场大多属高品质餐厅，并且缺湘菜品牌。
综合分析下来，这个地方有机会，能干，而且物业条件很好价格也适中，王捌院子要真正全国发展，必须解决选址的问题，大隐隐于市，从郊区走到市区。
（胡总与曾晖老师于2022年11月在深圳店考察后决议开干）
二，重新定位，重塑品牌。
从株洲到长沙，王捌院子从1.0农家小院升级为2.0院子餐厅，品牌形象，场景设计，产品结构，经营模式，人均客单，管理模式等全方面升级。
这次从长沙到深圳，我们也需要一次重新定位、重塑品牌，才能实现城市跨越。
1.品牌认知。
王捌院子的名字是典型好名字“品类+场景”，但当我们做完深圳本地目标客群（非餐饮圈）的调研，大家对于这个名字的认知，有三分之一很明确清晰卖什么的店，有三分之一不确定，有三分之一胡乱猜测。
其实还是面临一个问题，对于全新市场，第一件事情必须解决“品牌认知”的核心问题，这也是很多本地知名品牌跨省经营经常犯得严重错误，我们过高预估新市场顾客对我们的认知，尤其当今中国餐饮各城市都有自己无数个优秀品牌，本地顾客连自己城市品牌都不够记。
（很多时候企业忽略了做品牌的基础建设，认知建设如同地基和DNA，不管品牌如何经营管理和营销推广，每一次都是围绕认知去建设品牌，然后通过长期的经营，不断把这个认知植入到顾客的心智记忆里，形成品牌记忆和关联。）
“甲鱼成就了院子，院子承载了甲鱼”康老板反复强调这个事，甲鱼并非一道新菜，而这么多年一直不瘟不火，其原因也是这道菜价格不菲，一般家常菜馆卖不起，中高端酒楼商务宴请大家习惯了海鲜燕翅鲍之类高级海货。所以，院子餐厅的出现让甲鱼真正重获新生，从而甲鱼也让院子餐饮跳出了过去农家乐只卖土鸡土鸭土货的低价值消费，成了能够宴请的一道定海神针，如果辣椒炒肉是国民第一家常菜，那么甲鱼就是土菜第一宴请菜。
随着院子模式的火爆，几乎“甲鱼”都成了各大院子的招牌菜，各种跟甲鱼关联的品牌也陆续出现（小鳖大院，土鳖柴院，甲鱼院子、甲鱼铺子等等），所以，我们重新定位第一步需要“建立身份标签”。
不仅强调我们的品类领导地位，更要体现王捌院子这种大店的经营逻辑，“单品定位”显然有些难以承载，最后我们决定启动“双品类定位”。
甲鱼大王代表了我们的品类领导地位，也更合适传播和符合广告法。
院子湘菜明确我们是湘菜，并且媒体经常提王捌院子是院子餐饮开创者。
当我们提出这个“院子湘菜”的定位，老板也决议全力在湖南土菜基础上开创一个流派，将院子菜逐渐梳理成一套标准和体系。
双品类定位，不仅强化了甲鱼的地位，更给予王捌院子的产品研发和定位明确的方向。
3.设计广告语。
过去的广告语是“湘院中的野趣厨房”，更多传递场景的优势和价值，放大院子的体验感，但对于顾客的“消费理由”不够充分，尤其王捌院子越来越多是包厢请客吃饭的群体为主，甲鱼单价也在七八百上千一只，在非海鲜品类中也算得上最贵水产品之一，这个广告语就略显单薄。
帝王蟹大波龙餐桌一摆肯定客气，茅台一放不用言语，虫草一泡自然豪气…所以，请客就是面子，是客气，是排场，请客吃湖南菜头牌自然是“甲鱼”。
我们重新设计一句新的广告语：
贵客来，吃头牌，湖湘待客头牌菜
并且把这句广告语变成甲鱼封条，替换过去的“遇捌则發”，然后把服务员原本复杂的一长段介绍变成这句口号“贵客来，吃头牌，湖湘待客头牌菜，哪位贵客来剪彩”，视觉听觉感觉三种层面传播这款超级招牌菜。
最后，王捌院子从品牌名，到品类名，广告语要形成三位一体化，把甲鱼价值上升纬度，它不仅是道好吃的菜，更代表了湘菜的待客头牌菜，完成品牌价值重塑。
4.提炼信任状
对于一个非新品牌而言，又是跨省发展，信任状的提炼也是尤为重要，让顾客看到这个信息时候，会愿意相信。
所以，我们在诸多奖项，荣誉和数据中，选择提炼两个信任状作为背书，一个来自消费者的认可“长沙点评热门榜第一”；一个来自行业的地位“2021年湖南地标美食”。
最终，我们完成了3.0王捌院子的品牌核心工作“重塑认知，重新定位”，得到老板及团队高度认可，让他们更加清晰知道王捌院子这个品牌的定位和发展方向。
十月磨一剑，3.0王捌院子深圳首店，八月底开始试营业，因为跨区管理和全新团队，前期低调试营业未做太多推广，在九月最淡季中已超10万/天，我们这种超级大店，不求一时火爆，走稳走好节节高。
第二个篇章，将系统解读深圳王捌院子的文化创新，产品创新和体验创新以及真正的院子餐饮经营之道。
