引言：
2023年12月，57°湘餐饮集团与食干家品牌定位咨询再次签订2024年度品牌战略咨询合作，其中主要任务之一是为天然台品牌探索高端中餐的破局之路，如何规划品牌战略和建设可持续核心竞争力。
由于是老客户再次合作，对于品牌我们也比较熟悉，通过前期沟通，我们也找到项目本次重新定位系统升级的一些关键性问题：
1、天然台1908经过六年发展在长沙已经是家拥有较高知名度和美誉度的高端餐饮品牌，对于一个高认知的好品牌，我们需要从哪里解决入手？
2、营业额下滑主要来自于大环境和竞争加剧，当外部环境突变，狼多肉少的局面出现，如何赢得竞争，建立可持续的经营策略？
3、老板有了市场危机感，但团队意识还是认知不够很难去做突破，牵一发而动全身，如何上下一心高度认同，执行落地则必然大打折扣？
4、现有的人均和产品，客群和需求，服务力度和态度，如何找到一个新的平衡点？降价了会不会赢得新客户？降标准了会不会伤老客户？
诸多考虑问题，就不一一列举...
给一家成熟且优秀的品牌做定位咨询，还面临如此艰巨的市场环境下，需要考虑的问题非常多且复杂，成果总结就是三五句，但思考探索的过程却是一场巨大的消耗战，我们做好品牌定位策略，老板果敢的决策、团队日拱一卒坚持执行，三位一体化，让天然台在2024年第三季度起开始实现营业和客流的双增长，团队士气和方向的高认同，实现了破局之路的战略目标。
2017年57°湘集团决定重启百年品牌传承湘菜文化，而根据当年我们调研市场的结果，除了私人会所外和五星级酒店，人均最贵不过300元，而又正逢国内市场经济高速增长，市场具有极大的品质商务空白需求。
在成立之初，就非常清晰品牌定位于“长沙最高端的中餐品牌”这个目标，无论从产品、环境和服务等都是围绕这个定位去建设。
2018年3月28日，正值品牌100周年，筹备一年的天然台1908正式营业，并邀请社会名流担任美食顾问，共同开启百年品牌的新征途，正所谓出道即巅峰，开局即领先。
新品牌创建重要成功四个关键点：顾客有需求、市场有机会、资源能匹配、实力能驾驭。
2018-2022年，开业五年期间赶上了商务市场最好时代，业绩蒸蒸日上，人均也从开业初的三四百，逐步上涨五六百，大厅天天排队，包厢一包难求，天然台最初的定位在过去的五年里非常成功占据长沙高端餐厅的认知，也成了高端商务宴请的首选之一。
而面对如今普遍性的大环境问题，我们也需要为品牌做一次重新梳理和重新定位，“看大势、看需求、看竞争、看趋势”，才能更精准做好定位。
1、我们第一季度全面调研，“没有调研就没有发言权”，我们团队深度调研长沙本地二十几家中高端餐厅，与内部团队反复交流了解客户情况，两个多月时间，我们集中快速把长沙市场摸了一遍，竞争格局和竞争现状，从而便于我们制定有效经营策略。
2、了解全国各地中高端餐厅现状，尤其以经济发达城市，五月初与天然台高管团队于上海和苏州为期8天的深度考察学习，与新荣记、金海华集团等中国高端顶级品牌做了深度交流，从中国经济最强地区来看商务餐饮的发展趋势，从而便于我们更好决策。
3、走完一圈，我们与天然台团队对于趋势与发展，有了高度清晰共同认知。近半年的时间里，我们反复研究、探索、探讨，对于一个本就优秀和成熟的品牌而言，三思而后行，战略决策的重要性远远大于战术动作的成果，不乱动最多痛苦一下，乱动错了可能会大麻烦。
战略决策成本是品牌最大成本，以终为始，以五年为一个战略节点来倒推看，到底如何做才能保持未来下个节点的竞争优势？
从品牌创建初开始，天然台就舍弃大宴会厅，强化散客大厅，实施一店双菜单的经营模式，由于大厅的茶市经营非常火爆，第一年就荣获大众点评必吃榜，而后连续荣获六年，成了中国为数不多单店六年必吃榜的品质餐厅。
经过长时间全面性调研后，我们确定了“商务宴请”短期内不会回升和改善，所以提高营收无非“拉高客单、增加客流、寻找新增长点”等；
对于天然台综合分析，商务客人群体减少、消费降低，其实家庭和朋友群体影响力不太大，甚至反而略有增长，所以，针对这部分客群，我们充分发挥天然台的优势，必吃榜影响力的客群需求和深度价值。
我们提出“做大做强茶市，一店两门生意”，聚焦优势，放大优势、顺应消费趋势。
对天然台这家百年传承品牌的中大型餐厅而言，需要为顾客提供不同消费场景下的对应产品和服务，商务宴请的尊贵感，小聚小请的休闲感，约会的精致感。
但，共同的认知是对于天然台品牌的信任和品质的放心，复购的其中关键之一就是：能否满足顾客消费场景的多元化需求。
进店后，顾客第一时间就可以清晰看到我们的荣誉墙下面一段话“因为食材天然，所以年年登榜；六年来用心款待近百万顾客，收获好评不断，成为全国前十家连续六年荣登必吃榜的品质餐厅”。
经过三个月的持续建设和传播，茶市人气越来越旺，从排小队到排长队，最高日排位超100桌，在高端餐饮低迷的市场里，天然台的火热排队现象也成了独有的风景线。
近些年餐饮流行着“爆品和单品店”，成就了许多连锁品牌。
而在高端餐饮的从业者中更多认为“顾客需要一桌菜/宴”，更侧重于开发四季餐单和创新菜品，在消费上行期，消费频率高顾客愿意尝鲜体验，所以，诸多新晋品牌，很少会花力气和重金去打造“招牌菜”；
几乎很多餐厅的招牌菜，都是主厨的“擅长菜”，而非从外部视角市场竞争去定位的“人无我有、人有我精的独特招牌菜“。
食干家一直认为，高端餐厅的顾客确实需要一桌菜完成宴请，但更需要记住我们的招牌菜或者某种特定食材，只有你们家是最厉害最特别最有差异化的；
尤其是消费型品牌，招牌爆品是必须要全力建设的，而是老板亲手抓，由外看内，从内到外，以市场角度顾客价值去建设，而非仅仅从生产出品角度。
“新荣记的黄鱼、甬府的十八斩、白天鹅宾馆的葵花鸡、富临饭店的鲍鱼、大董的烤鸭、丰泽园的葱烧海参、王捌院子的甲鱼...”当餐厅在顾客心中真正建立起了招牌菜，那么这个品牌就有了“战略大单品”，而我们认为，拥有战略大单品的餐厅，在未来持续经营发展中，将是核心的原动力，也会形成品牌真正的核心竞争力。
根据半年的调研、探讨和研发，我们放弃了原有天然台的销量和名气第一的“脆皮乳鸽”，而选择一款低调销售两年，虽然销量不高，但却口碑很好的四大淡水鱼“翘嘴鱼”（又称：白鱼、大白刁等），而这款在全国各地最常见价格不贵的翘嘴鱼，如何能够成为一家高端餐厅的战略大单品，从而承担天然台1908品牌未来的核心竞争力之一？
虽然乳鸽最有名气，但前有自家品牌好食上.金奖芙蓉鸽（详细案例可见食干家公众号），后则几乎同行家家都卖，而鸽子很难形成产品极致差异化；适合于高端餐厅的海鲜在长沙既有全国领导品牌又有大量海鲜加工坊的竞争，而海鲜供应链并不具备优势；（就不一一分析）；
而翘嘴鱼是一款湖南人喜欢且熟悉的产品，而我们的翘嘴经过二次瘦养，脱胎换骨，其嫩滑程度超越绝大部分名贵鱼类。
定位本质是差异化，预期做好不如不同，人无我有则是第一法则。
取个好名字、设计一套好形象、研发几个好风味、定一个好售价、说一套好流程、讲一个好故事；让顾客从进店到落座，从菜单到物料，从员工推荐到广告传播，无时无刻都感受到这款产品的传递的信息。
从研发到内测，然后门店打磨出品流程和体验细节近三个月后，于九月正式公开发布天然台1908战略大单品“银丝翘嘴”；
我们全新定位了产品广告语:
不是所有翘嘴，都是天然台银丝翘嘴
银丝翘嘴的日销从过去的日均不足二十条，到如今日均150条，好评率高达99%，点击率也达到90%以上，几乎桌桌必点；
这款平常却不寻常的产品，逐步成为一款有价值有面子且难得吃到的美食，既给顾客消费理由，又满足了各种场景需求，而这场耗费近一年，自上而下，从外到内的战略大单品的建设，才刚刚开启；
我们希望通过四五年的持续建设，银丝翘嘴能如同新荣记的黄鱼、大董的烤鸭等经典菜一般，不仅成为天然台的一张名片，更能代表湖湘特色美食文化走到更远。
比如：为了做好鸽子好食上建立鸽子场、天然台自建水库瘦养翘嘴，王捌院子投资湖南汉寿最大甲鱼基地。从后端到前端，需要持续投入很大的人财物力去坚持建设。
简单总结，本次食干家为天然台1908提供品牌定位咨询主要干了四件事，实现了天然台逆风飞翔，为持续经营发展带来目标和信心。
案例只能写到这里，欢迎大家去天然台1908，“不是所有的翘嘴都是天然台银丝翘嘴”这不仅仅是一句口号，而是真正我们的自信和目标。
这几年里，我们更多精力和项目都在研究中大型中餐这个最大的品类赛道里，所以更能宏观与微观感受到这个业态的变化和起伏，最后想用简单几句话，阐述一下“中国高端餐饮的兴衰起伏”
自2012年国八条，以净雅、湘鄂情等为代表的中国高端餐饮落下帷幕，也宣告着“政商型”餐饮的业态告别市场，餐饮从此开启了市场化、品牌化、连锁化的大时代。
而高端餐饮，在大众崛起的时代里显得越来越落寞，直至2016年米其林中国、2018年黑珍珠评选，以“新荣记、大董、甬府、炳胜”等为代表的“商务型”高端餐饮品牌，引领新一轮的高端餐饮的崛起腾飞；
自2017年后，国内涌入一大批新晋品牌“新玖拾、鲁菜、潮上潮、蓝麒麟、晴溪庄园、龙呤九品、遇外滩、宋.湘、芙蓉无双、吴.现代潮菜、平江颂、天然台等”；
区别与过去传统高端商务，菜系上的大融合、食材的全国全球化、餐厅更注重美学表达，媒体们也提出一个表达定义“精致餐饮”。
从2017年起，精致餐饮得到了高速发展，尤其以各地地方菜纷纷改头换面登上舞台，而至今面对的消费大萧条的市场格局，也是时候需要创始人们再次思考精致餐饮的未来之路；
我们分享了关于天然台的一些经营策略，各家有各家的情况，不能一概而论，因地制宜量体裁衣制定针对性的有效策略才是关键。
2024年，美团高级副总裁张川在黑珍珠评选大会的发言，我认为说得很好，很值得大家深思，任何行业任何品类都是有周期性，活下来不断穿越周期才是每个品牌所追求的战略目标（全文点击链接阅读）https://mp.weixin.qq.com/s/ibFnKb0SSKULpyKMCiHakw
