直播带货在中国正成为一种强势崛起的新营销模式。2023年前两个季度中国电商巨头阿里巴巴（旗下包括淘宝、天猫两大购物平台）销售额才4400多亿元，而同期全国直播带货实现了1.2万亿元，远远超过电商龙头老大。新东方在不做教培之后能够迅速转型，靠的正是直播带货。
根据商务大数据监测，2023年前10个月中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。
直播带货在中国非常发达，在美国却做不起来。最起码，规模没有这么大，发展没有这么快。TikTok在一些国家推出了直播销售，在另一些国家还不能。YouTube的播主可以在页面的置顶留言位放上购物站点的信息，观众可以点击链接去站点购物，但不能在YouTube的应用之内完成购买。如果和频道品牌形象有关，YouTube也可以给播主开一个有限的产品区，但也就是卖杯子、帽子、T恤之类的，肯定不像中国的播主那样有那么大的带货自由度。在美国，这些互联网企业主要靠做内容盈利。内容产生流量，流量带来广告。例如，YouTube上的主播就主要靠广告分成盈利，但在中国的视频网站上，想靠广告分成几乎无法生存。
同样都是互联网企业，中美为什么会有这种差异？
经济学为我们提供了一个观察世界的简约视角：人类的一切现象和行为，都是成本最小化（收益最大化）的产物——中美互联网企业之所以有这种差异，一定是因为中国互联网企业这样做成本最低，美国互联网企业那样做成本最低，而这背后又是由两国的法律和社会环境决定的。
中国版权保护薄弱，模仿甚至抄袭十分严重，平台靠内容盈利基本上行不通，也就只能放任带货。中国用户群体超级强大，大约有8亿网民，使用一种语言，法律环境单一，这也为直播带货提供了有利的条件。
在美国，每个洲的法律都不一样，一旦卖了假货，根本不知道会被哪个州的消费者买到，可能让平台惹上大麻烦。特别是，美国的互联网企业面向全球，法律环境差异更大，同一件产品，连是否是假货恐怕都存在争议。例如，某个主播卖了一件仿制品，是不是卖假货呢？在有的地方只要告知消费者是仿制品，不存在欺骗，就不属于卖假货，而在其他地方可能就属于卖假货。于是，美国的互联网企业就单纯靠内容盈利。
美国知识产权保护严格，这也为平台专心做内容提供了条件。除了内容产生流量，流量带来广告外，有了流量后，可以从粉丝中开发付费会员、开发打赏功能，还可以建立商品链接，只是得离开YouTube平台完成购买。由于不是在YouTube平台完成的购买，假如发生纠纷，那就是播主、商家、消费者三家的事情，在法律上和YouTube就没有关系了。
那么，平台担心这种风险，商家就不担心吗？因为对于平台来说，直播带货的主播属于代理人，他们卖假货，平台跟着承担风险，而且不仅主播多，卖的东西也多，鱼龙混杂，平台很难控制风险。商家卖的是自己的产品，卖了假货，风险完全由自己承担，就会更加注意风险控制。
除了法律环境不同之外，两国经济基础的差异也是造成两国互联网企业行为差异的重要原因。直播带货模式看似简单，其背后所需要的支撑体系其实异常庞大复杂，中国具备这个基础，美国则不具备。
中国电商20余年的发展培育了中国消费者网上购物的习惯，这是直播带货能在中国快速兴起的基础。中国高度发达且价格低廉的移动网络支持着主播随时开播、消费者随时在线。中国便捷高效的移动支付体系满足了消费者随时下单、秒杀抢货的需求。中国覆盖广、速度快、价格实惠的快递物流网络让商家能够做到天南海北一件包邮，让消费者能够享受到次日达、当日达。门类齐全、成本可控的中国制造，源源不断地为直播带货提供了质优价廉的各类商品，在主播“1、2、3上链接”、消费者一秒抢购坐等收货的背后，托起直播间的是强大的中国制造。
上述方面美国就没有这样的优势。美国的商业环境非常好，沃尔玛的超市几乎遍布三、四线城市，所以电子商务很难插进去，只是零售业的补充。中国的超市、商场不太好，反而给电子商务带来了发展空间。美国金融业发达，信用卡普及，反而难以建立像中国这么方便的移动支付网络（下一章我们回答为什么会这样）。由于劳动力贵，美国没有办法建立像中国这么发达的快递网络。关键是，中国是“世界制造工厂”，很多直播带货的产品都是直接从制造商发货，美国根本不具备这个条件。
中美互联网企业的不同选择再次应证了行为选择的这个逻辑：行为选择决定于成本收益计算，成本收益又决定于背后的约束条件。这也告诉我们：不能简单模仿，而应根据所处环境条件进行适当的变通和创新。