作者 | 钱游
报道 | TOP 电商
过去几年，直播电商的爆发催生了一批依托达人影响力成长的“红人品牌”，实现了从 0 到 1 的跨越式发展。AP 便是其中的典型代表。
该品牌主打高质价比女装，以主理人“洛哥”专业懂面料的人设为核心，围绕皮衣、毛呢等高端面料建立差异化认知。凭借“主理人 IP+ 高质价比面料”的策略，AP 连续两年稳居抖音女装 Top1。
近两年，AP 将目光投向天猫，将其视为品牌长期经营的关键阵地。2025 年正式运营天猫旗舰店后，品牌迅速起势：2025 年 618 销售额突破 3000 万元；2026 年 618 成交额同比增长超 10 倍，预计全年成交规模将翻 5 倍以上。
亮眼增长的背后，是 AP 对未来经营逻辑的深度重构。
供应链老兵，不甘于做红人生意
自 2014 年入局服饰电商以来，创始人洛哥带领团队辗转于淘宝、私域等多个渠道，始终致力于在红海赛道中寻找差异化突破口。为了获取理想的面料，团队不惜投入重金潜心打磨原料，即便面临巨大的资金压力和库存风险，也坚持与全球知名面料公司合作，接受上万米的定制起订量。
在品牌起步阶段，这种“重资产、轻盈利”的策略显得尤为艰难，但洛哥团队始终坚持不为短期收益妥协，只为打破消费者对电商女装“低端”的刻板印象，夯实“高质价比女装先行者”的定位。
“国内能做这种面料的工厂本就稀缺，若因销量不足而放弃，便永远无法做出理想的产品。”AP 天猫渠道负责人蒋鹏飞回忆道。
这种对产品近乎执拗的坚持，成为了洛哥直播间最鲜明的标签。当多数主播聚焦折扣与机制时，洛哥更倾向于深入浅出地讲解面料等级与工艺。这种不靠饥饿营销、只讲产品逻辑的“笨”打法，反而为 AP 积累了一批高粘性用户。不到半年，品牌单场直播销售额即破百万，随后几年更是成长为抖音女装头部品牌。
然而，随着品牌壮大，洛哥团队开始反思：红人模式究竟能支撑品牌走多远？
一方面，直播生意高度依赖流量，爆款生命周期短，备货与供应链压力巨大；另一方面，红人 IP 存在生命周期限制，消费者是为产品买单还是为人买单，是红人品牌必须面对的终极拷问。
“红人是双刃剑。我们更希望消费者为品牌买单。”蒋鹏飞坦言。基于此，团队算了三笔长期的“经济账”：
供应链账：从“追爆款”到“做经典”
直播爆发力强但单品寿命短，而货架电商能拉长爆款销售周期，使品牌能从追逐短期爆款转向打造经典款，大幅降低备货压力与供应链成本。
利润账：提升确收率，减少损耗
直播高爆发往往伴随高退货率和库存损耗。货架端的稳定性有助于提升确收率、减少尾货压力，对于客单价上千元的 AP 而言，这笔利润至关重要。
品牌账：建立脱离个人的公信力
红人 IP 是从 0 到 1 的引擎，却可能成为从 1 到 100 的枷锁。品牌若要穿越周期，必须建立脱离个人 IP 的独立公信力。
在 AP 看来，直播与货架并非替代关系，而是互补的经营逻辑：前者擅长快速建立认知与放大新品，后者利于沉淀资产与延长生命周期。因此，AP 决定重做天猫，实现从“红人”到“品牌”的跨越。
积累品牌势能，在天猫找到第二种答案
服饰行业中，货架电商与直播电商遵循两套不同的逻辑。前者依赖视觉表达与精细化的货架运营，后者则侧重主播的信任背书与内容输出。
“我们过去并不擅长视觉体系。”蒋鹏飞承认。进入天猫后，AP 采取了“直播种草 + 货架承接”的组合策略：利用直播优势完成新品种草与转化，再借助货架承接后续流量与复购。
这套打法成效显著。目前，AP 在天猫的全店直播成交渗透率超 50%，会员复购率高达 80% 左右。
AP 的快速成长也离不开平台的扶持。天猫行业小二助力品牌通过店播完成热启动，并在商品详情、视觉素材及商业化投放等环节补齐短板。针对 AP 长期坚持控价、难适配传统大促折扣的特点，天猫提供了专属活动支持，让品牌在保持价格体系稳定的前提下参与 618 等大促。
这一调整带来了显著增长。2025 年 618 迎来首次爆发，2026 年双方在消费券、品类券等资源上达成深度合作。今年 618 第一波成交同比增长超 10 倍，远超预期。
相比成交数字，经营逻辑的转变更为关键。在天猫货架场景的承接下，原本仅在内容平台拥有几周生命周期的商品，被延长至数月甚至更久，且销量波动稳定。
“有了天猫货架的承接，很多商品在新品期结束后的两三个月里，依然能维持较高的销量水位。”蒋鹏飞表示。这种稳定性促使 AP 调整供应链策略，重点打造裤装、针织衫等四季常青品类，建立起更具计划性和确定性的经营体系。
穿越周期，走向更大的舞台
AP 的转型并非孤例。今年以来，超过 10 万服饰商家涌入淘宝，其中不乏来自抖音、小红书的达人品牌。数据显示，入淘三年内的新商成交同比增长 36%，部分商家入驻当天成交即破百万。
这股“入淘潮”背后，是红人品牌对“确定性”与“品牌感”的集体回归。正如一位 MCN 负责人所言：“在其他平台打造一个达人的精力，够在淘宝捧出四个红人。”新中式红人品牌「冯 CHAOMEI」也表示：“直播带来瞬时销量，而真正的品牌需要一块能够沉淀心智、稳定经营的土地。”
当内容平台帮助品牌获得关注后，品牌仍需一个能够沉淀用户、承载价值的阵地。据蒋鹏飞介绍，随着 AP 天猫旗舰店的成长，品牌不仅触达了更多高质量用户，还获得了产业链与商业合作的新机会。
“消费者天然视天猫官方旗舰店为品牌最权威的窗口。”蒋鹏飞指出。旗舰店不仅承担销售功能，更是新品发布、会员运营及品牌展示的核心场域，直接决定了消费者对品牌的认知。
未来，AP 计划与天猫展开更深层次合作，除扩大会员体系和经典款矩阵外，还将参与更多品牌级营销活动，将“高质价比女装”的主张从直播间推向更广阔的场景。
每个平台都有其独特的生态价值，真正的品牌懂得在不同场域协同发力。AP 通过重做天猫，正从直播间走向更大的舞台，从“红人品牌”迈向“长红品牌”。
