酒店业之春秋战国风云- 大数跨境

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随着国家经济进入新常态，高端酒店行业受到冲击，市场形势严峻。面对复杂多变的市场环境，世纪金源酒店集团在发展前行中不断进行探索。福州贵安世纪金源温泉大饭店总经理宋勇在集团2016年后备人才强化提升班授课中，以酒店经营管理者的视角，思考和探索目前酒店产业所面临的时代挑战及其蕴含的机遇，努力把握行业发展脉搏，在激烈的市场竞争中如何溯游而上走出一条特色之路，提出自己的看法与同学们探讨分享。为促进内部思想交流，共同寻找酒店经营与管理的灵感，现特将全文予以刊载。请看：

酒店业之春秋战国风云

文／福州贵安世纪金源温泉大饭店总经理宋勇

过

去三年，中国酒店业经历了一个非常困难和痛苦的时期，出现了行业性亏损，产业陷入整体困境。与以往明显不同的是，这次困难到目前仍未见底，我们可以通过回顾中国酒店业发展历程和市场经历来进一步探析中国酒店业所面临的道路和方向选择。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店

中国现代酒店业，自改革开放发端大体可分为三个阶段，第一个阶段是和国际接轨，引进外资解决建设资金短缺问题，引进外方管理解决机制和服务问题。北京建国饭店为其代表。第二阶段是自我完善和创造阶段，通过全面学习，提升管理水平扩大规模，开始创造品牌。南京金陵饭店为其代表。第三阶段是全面国际化阶段，国内市场国际化，国际竞争国内化，随着中国经济跨越发展，各地星级酒店如雨后春笋般涌现，中国成为世界饭店大国。

▲福州贵安君豪大饭店

另一方面，酒店业的市场也经历了高低起伏的风雨洗礼。1989 年，迅速成长的中国酒店业随着国内政治经济形势的变化而受到巨大影响，短期内一片萧条，全行业都领教了市场的历害，随之“九二南巡”中国经济解冻酒店业复苏。1998 年，东南亚金融风暴中国银根紧缩经济阵痛，酒店业第二次低谷，这是真正的市场发威，让蒸蒸日上的酒店业迅速下滑。第三次影响，是2003 年“非典”时期，人员严控流动，酒店业短期内无以为继。第四次行业性困境就是当前，其深度和范围及时间都是以前所不及的。“纷纷暮雪下辕门, 风掣红旗冻不翻。”前三次行业困境靠着坚持和实干大多可以挺过去，这次行业性萧条是全球酒店进入下降周期，中国经济转入结构调整新常态的自我调整，作为酒店人绝不能掉以轻心，而要正视现实情况和内在发展逻辑及其蕴含着新的发展生机。以下是笔者的一些思考，试着梳理目前酒店业之“春秋战国风云”。

▲宋勇总经理在其饭店内部培训班上授课

天下狼烟起，英雄竞折腰

1

行业性亏损

自从十八大之后“八项禁令”出台，反“四风”力度空前持续进行，中国星级饭店全行业生意应声而落，泡沫式消费被压缩，行业影响深远，至今还深陷其中。从目前可以公开的数字来看，2013 年中国星级饭店全行业亏损21亿元，2014 年全行业亏损59 亿元，2015 年亏损数据也不乐观。许多酒店深陷经营困境之中，有的在苦苦坚持，有的被迫裁员，或转行，或倒闭，或被兼并等。高星级酒店影响尤其突出，会所更是面临灭顶之灾。行业性的亏损目前还没见底。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店大堂

2

行业竞争日趋激烈

传统酒店业供求关系严重不平衡，面临着“去产能、去库存”的严峻局面。2014 年，全国星级饭店12803 家，客房150 万间，固定资产原值5000 亿元，收入2151 亿元，出租率54.2%。如果以85% 最佳出租率参照，差30 个百分点，如果以60% 的盈亏平衡点参照，差6个百分点。这意味着产能过剩在10%—30% 之间。该统计数据还没考虑方兴未艾的民宿在内的泛住宿业和分享经济模式的资源整合高度利用，行业内的激烈竞争可见一斑！

▲福州贵安君豪大饭店大堂

3

行业加速洗牌

中国酒店业进入调整期，加速了“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”现象，整个行业加速洗牌。在“2015 年中国酒店业最值得关注的十大事件”中，有五件是与产业资本运营并购有关：携程、腾讯和铂涛收购艺龙，万豪收购喜达屋，锦江并购铂涛、首旅合并如家，海航全球并购，复星和众信收购CLUB MED。另外三大事件：阿里旅行发布“未来酒店”战略推出信用社，开元、华天等6 个集团成立酒店联盟会员共享联合订房，首旅、亚朵借阿里云落地互联网+ 成立“云端酒店”；这些均与互联网有关。另外两大事件是公务员住宿标准提高、国务院发文把客栈民宿等定性为生活服务业，都与政府的产业政策有关。上述“十大事件”涵盖了四个方面的内涵：资本运营、互联网、产业政策、非标准住宿代表的新崛起业态，将深刻影响和加速酒店业的调整洗牌。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店大堂酒廊一角的钢琴

江晚正愁余，深山闻鹧鸪

目前，酒店行业性的衰退和困境，有些人认为是“八项禁令”和相关制度导致消费不振而造成的。笔者认为，“八项禁令”只是导火索，其根源在于目前酒店业的经营管理不能同步适应中国经济新常态，如数量增长，质量不能同步；硬件提升，软件水平不能同步；成本增长，效益不能同步；种类增加，人才不能同步；渠道增加，市场不能同步；专业增加，秩序不能同步。另一方面，全国房地产价格增长5 至10倍，但酒店作为重要的不动产物业其客房售价只增长50% 甚至更低，根本跟不上通货膨胀率，酒店业确实处在“水深火热”中。为了进一步探索酒店业的出路和发展，我们先梳理目前酒店业所存在的阵痛，笔者认为至少可归纳为如下“六大痛点”：

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店自助餐厅

1

供大于求之痛

在过去三十年中，中国酒店产业投资和运营呈现非均衡状态，尤其是近十年来，在政府和房地产合力推手下，酒店供给更是非理性“大跃进”，高星级酒店遍布，外资酒店品牌全面铺开。虽然近两年受经济形势影响，新建酒店有所减少，但受投资周期作用，2015 年中国仍然增加460 余家高星级饭店，使得酒店产业指数持续在荣枯线上下波动，并将继续维持一段时间。另一方面，2012 年之前中国酒店业市场有相当一大部分靠政府公务活动或涉及公务公关的各项商务活支撑，或者说支撑中国饭店市场最主要力量并不是市场经济行为消费，而是脆弱的权贵消费市场。随着“八项禁令”实施，涉及政府的各项活动大大减少，市场消费趋向理性，酒店业的非理性“大跃进”愈加明显。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店国际会议厅

2

风格与功能同质化之痛

三十年来，中国区分不同酒店的认识维度包括行业组织划分评定标准是单一的，即档次（星级标准），按照这种认识水平，酒店的建设和运营模式的差别仅仅是档次的不同。在城市开发的匆匆步履下，众多酒店被快速“复制”出来。千店一面的酒店通过“大干快上”的模式充斥着一二线甚至三线城市或地区。这种认识维度的单一性直接导致了酒店产业发展过程中风格、功能的同质化程度越发严重。酒店业同质化比较高的一个重要表现就是建筑风格过于崇尚高大、宽敞、气派，注重高档奢华的体验。高星级饭店的建筑成本和运营成本高居不下，然而以80 后、90 后为主正崛起的新一代消费者消费习惯并不都认同高大气派的审美取向，而是更加追棒时尚、艺术性或小资情调等注重体验感的风格，时下民宿的热潮可以体现出这种消费群体的转向。消费主力的逐渐换代，对风格与功能同质化的星级饭店是一个重要的挑战。

▲福州贵安君豪大饭店健身房

3

OTA 分享经济之痛

对酒店人来说，在线旅游企业（OTA）是大家耳熟能详，但又爱又恨的一个怪物。一边是在线旅游企业（OTA）营业不断增加，一边是酒店业整体性亏损，一增一减是目前OTA与酒店之间的写照。原本作为分销渠道的OTA利用先进的互联网技术、竞价平台政策及虚拟市场的支持做大渠道影响力吸引大部分客源，进而与酒店业的较量中掌握了主动权，扰乱了酒店的原有定价体系，使酒店自有客源和用户流向OTA 而进一步瓜分酒店利润。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店中餐包房

4

重集团化轻连锁化之痛

目前，中国企业多有追求做大做强的欲望，但往往停留在片面化的理解，如部分集团化酒店，大都只是行政、股权归属或并购规模层次的扩大，而并没有形成核心竞争力的连锁化发展。所谓酒店业应该更多侧重于酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业在中国可以归并到房地产业。品牌是连锁化的产物，中国集团化酒店大多缺乏创新和本土特色，在品牌建设方面进展不大，缺乏核心竞争力和管理文化，造成大而不强的现象。

▲福州贵安君豪大饭店康体前台

5

重投资轻管理之痛

中国是酒店投资大国，但同时也是酒店管理小国。本土众多企业投资建设高星级酒店，旨在房地产销售，大多通过聘请国际知名酒店管理品牌经营管理，培育联动品牌获取房地产开发的高额利润。而国内酒店除了个别知名品牌，其经营管理大多还停留在改革开放初期学习或引进的模式或制度，创新不足跟不上时代和市场经济的变化，如开夜床服务是为当时西式铺床时方便客人夜间就寝而出现的服务项目，但现在大多饭店采用中式铺床却未能因时改变原管理流程而默守陈规。内部管理方面以汇报、讨论、决定的行政方式取代科学的管理流程；业态经营侧重多元化非专业化，企业品牌代替产品品牌。总之，国内酒店业重投资轻管理的做法导致酒店经营管理一直未能推陈出新不断突破，整个行业的经营管理水平未能再上台阶。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店自助餐厅

6

社会组织缺失之痛

目前我国住宿业的管理政出多门，公安、工商、消防、税务、卫生、环境等几乎关乎经济的部门均可管理饭店，一方面导致酒店经营管理难以承受之重，另一方面也致使行业出现规模不清、状况不明、管理混乱、规则缺失被动局面。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店套房

风云变幻路何在，会挽雕弓射北斗

面对风云变幻的市场，酒店业应如何应对？这是我们每个酒店经营管理者必须深深思考的课题。在暴风雨中，对于一艘没有方向的船，任何方向的风都是逆风。每家酒店都必须找准方向，把握大势，顺风而上，方能在激烈竞争的红海中脱颖而出。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店温泉世界别墅

1

产品创新，注重体验

在大力去产能化加快结构调整的背景下，中央祭出供给侧改革大旗，值得酒店人借鉴。如上所述，酒店的经营管理已多年保持相对传统的方式和手段，在新常态的中国经济下已步履蹒跚。首先原消费主体50 后、60 后群体将逐步转向养老、健康、亲子等新领域消费主力，而80 后、90 后群体已开始成为酒店新的消费主体，“年轻化、非公款、去权贵、自掏腰包”的消费形态、追求时尚艺术注重情调和生活体验的消费审美，已成为明显趋势。原先星级酒店服务产品很多标准和流程都是从国际上借鉴过来，而且在历史上对酒店业的发展确实起到了极大作用，但今天的现实却在淡化标准，新的消费群体更喜欢个性的东西，我们部分酒店人还在按老路走执行那些三十年从未变化的条款和规矩，却发现客人越来越少，那些不怎么标准和规矩但有特色的酒店或餐饮反倒把客人拉走了，我们通过点评网可以看到很多类似的案例。美国著名管理学家彼得德鲁克曾经说过：“不放弃昨天，是许多企业走向没落的原因。”新常态的消费形式已对酒店人提出新常态的产品和服务要求，与时俱进产品创新，这是我们得以继续生存发展的前提。

▲福州贵安君豪大饭店铁板烧餐厅

2

创新管理，优化流程

如果说，在前三十余年中，中国服务业形态处在1.0 模式或2.0 模式，但星级酒店最早与国际酒店接轨借鉴3.0 经营管理模式，是超前于其它产业水平；然而现在已走到4.0 模式，但星级酒店管理手段和服务水平依然停留在3.0水平，已大大落后于时代，创新管理优化流程迫在眉睫！年轻人消费体验已与手机密不可分，互联网信息大行其道，有些社会化餐厅已开始运用微信、支付宝，不仅快速便捷，而且人员精减，如200 个餐位坐得全满，六七个服务员便可应付得过来。集团董事局开展的“计工时、讲时效、快节奏”工作部署，正是对原有传统守旧的模式和流程的突破和创新，作为酒店人更应该结合时代特性认真总结反思星级模式的优点与劣势，贯彻集团董事局方针政策，勇于变革迎合消费市场的需求，切实提升企业效益。

▲福州贵安君豪大饭店游泳池

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研究和运用大数据

信息时代，大数据将越来越深刻影响社会和经济发展。酒店经营管理者必须直面时代溯游而上，方能跟上社会发展步伐。上文所述的OTA 线上分享旅游企业已成为酒店重要的客源渠道，值得酒店经营管理者的研究和关注。饭店的PMS 系统已经由简单的酒店前台管理系统走向了功能多样化，甚至可通过预订、入住、支付、会员管理以及线上线下客户订制进而满足个性化需求，未来有可能进一步影响整个产业走势、组合与创新等。酒店经营管理者必须深入研究思考酒店业大数据应用发展趋势，运用大数据提升客户体验度、扩展营销能力、降低运营成本，提高管理效率。

▲福州贵安君豪大饭店千人宴会厅

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重塑用户忠诚度

移动互联网和分享经济的飞速发展，酒店的经营管理已直接面对用户消费和体验，酒店的硬件、软件、SOP 服务流程已经成为经营用户的一种手段。手机终端移动时代，用户忠诚度的打造必须做好线上和线下的高度融合。线上必须寻找酒店与社交媒体的交集，把粉丝变成真正用户。线上可以提供足够的大数据信息和方向，但真正结果是线下，而线下产品出路一定是个性化、定制化、有温度的服务和体验，比如一些民宿或精品酒店尽管不在度假区，也招徕到许多客人，这说明其所提供的产品或服务对客人具有极强的吸引力。这些东西必须靠线下产品打造，通过有情感和温度的服务及个性、定制的产品重塑用户的忠诚度。

▲福州贵安君豪大饭店第一会议室

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探索跨界“酒店+”经营模式

跨界是新经济形势下的一种新业态，是互联网时代非常突出的特点，如购物中心产业和主题乐园产业互相融合，物业可以利用社区资源尝试O2O 业态，你中有我我中有你。我们现在可以看到，凡是成功的产品和企业，其边界往往是模糊的，台湾著名的诚品书店在苏州新开张一家，其卖书功能仅为诚品书店的一个组成部分，同时拥有红酒品尝、咖啡休闲等，是一个多元文化休闲消费综合体。酒店经营管理者必须拥用互联网思维勇于探索，因地因时因市制宜向“酒店+”服务平台型发展。

▲福州贵安君豪大饭店大门

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贯彻落实集团董事局“计、讲、快”、“一

专多能”、“精简机构”等工作部署，降本提效

众所周知，工业发展促进能源成本上升，人口红利减弱形成人力费用上涨，结构不平衡造成供求不平均，片面追求奢华导致恶性增长态势等多方因素，已严重制约酒店业效益水平的提升。除了在经营上开拓思路勇于创新，在内部管理上也必须革新机制，精简机构，降低成本，提高效能，在这方面集团董事局早已制订好“计、讲、快”、“一专多能”等工作部署，为我们工作提出很好的指导方向和宝贵的方法，我们必须在实际工作中不折不扣坚决落实并主动发挥创造执行。

▲福州贵安世纪金源温泉大饭店前台

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。酒店业“春秋战国”之风云已随着时代发展的规律悄然来临，从粗放型发展向品牌化附加值更高的产业链高端攀升迈进，对酒店经营管理者来说，战略思考和经营管理素质的提升已越来越重要，随时扬弃自我、主动归零心态，前瞻把握趋势，已经从“增项”能力变为基础能力。什么是强者？就是能够和时代共舞的人。有理想的人永远在路上，永远不会老，毕竟走得再远，青春没走远！