2023年是旅游从业者奋发向上的一年，旅游从业者们积极地通过各种努力寻求突破，游客们也打通了“任督二脉”，开始积极主动拥抱旅游。在后疫情时代，旅游成为大众积极拥抱线下生活，享受当下的热门选择，旅游行业强势复苏，尤其是以Z时代为代表的年轻消费者追求独特且新颖的旅游方式，促使新兴的旅游热点应运而生。
从“特种兵式旅游”到“围炉煮茶”，从“寺庙游”到“乡村游”，在文旅融合的背景下各种创新的旅游形式不断出现，折射出现代人对旅行的全新理解和需求。伴随着消费升级，旅游逐渐成为一种生活理念与方式、体验感、参与感与社交感以及情绪价值成为大众选择旅游目的地的关注重点，多元化、个性化、沉浸式与文化感成为2023文旅行业呈现的显著特点，也预示着未来文旅发展方向。本文通过回顾分析过去一年的文旅消费热点，尝试为2024文旅发展提供一定经验参考。
INTRODUCTION
一 · 文旅局长花式代言热
文旅局长亲自上阵作为代言人进行营销宣传不是今年开始的，但是绝对为今年文旅发展开了一个好头。一袭长衣、牵马游湖，尽显侠客风采的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，飙英文、秀热舞、骑马、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，红衣策马、英姿飒爽的新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，身穿少数民族服装的“90后”贵州大方县文化和旅游局副局长吴姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……花式出镜的文旅局长们，成功的带动了流量，形成了一定的热度。
（图片：文旅局长花式代言丨来源：网络公开）
今年文旅局长花式营销“内卷”严重，大家从开始津津乐道，到品头论足，到审美疲劳，到热度下降。其实，在这背后蕴含的是旅游营销的新型探索。
在这场探索中，多个局长火热出圈，并且真实的带动了当地旅游，多个旅游局长“出圈”的相关地方旅游搜索热度有不同程度的增长，可以说营销效果良好。
（图片：文旅局长花式代言丨来源：网络公开）
二 · 大唐不夜城“盛唐密盒”火爆出圈
今年春节假期，6大主题44大类1500余场次“西安年”系列活动，让“西安年”文化IP充分彰显。西安全市6个区域精心组织盛大主题烟花燃放活动，央视关注报道，霸屏刷爆朋友圈。“长安灯会”流光溢彩，城墙、大唐芙蓉园新春灯会入选全国十大灯会，城墙灯会携“盛唐天团”，登陆纽约时代广场纳斯达克大屏，“西安年”吸引全球关注，成为国内最具影响力的年文化IP。
如果只是春节期间火爆，我们把这个归功于“西安年”文化IP，但是数据显示，春节持续至今，大唐不夜城热度不减。
大唐不夜城中“盛唐密盒”火爆出圈也曾经成为一度的热点。在抖音上，仅做直播和发了21条短视频的“盛唐密盒”官方号，在不到一个月的时间里收获了近150万粉丝和300余万点赞，而一些出自“民间”的视频更是层出不穷。
西安首个顶流文旅IP，当属几年前永兴坊的“摔碗酒”。最火的时候，一些游客甚至专程坐飞机来西安喝酒摔碗，感受西北人的豪迈。“摔碗酒”也带动永兴坊成为西安的网红景点之一。如果说“摔碗酒”的火爆带有一定的偶然性，那么随后的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、敲锤子的“石头哥”等顶流文旅IP，却是西安人脑洞大开、不断创新着力打造出来的新项目。大唐不夜城从2018年开街到如今的数年间，已贡献出不少颇具话题性的互动和表演。
大唐不夜城的成功，既是产品深度打磨、IP用心培育的结果，也是迎合了现代营销心理，更加注重深度体验和互动，带动了全民营销的热潮。
（图片：盛唐密盒丨来源：大唐不夜城）
三 · “进淄赶烤”霸占美食话题
整个三月，国内几乎所有的美食话题都被“进淄赶烤”所攻占，成为一种现象级“围炉夜话”。从英国、法国、非洲抖音经常看到不少人不惜搭国际“飞的”穿越大半个世界来淄博撸串，“淄博烧烤”微信指数连续10天超过100万量级。“别问车票多少钱，就问青春有几何”也成了当代大学生奔赴淄博“烤场”响亮的口号。这股淄博烧烤的热情从三月持续到五一，又贯穿了寒假，直到天气变凉才慢慢平静。
淄博烧烤走红， 既有厚积薄发也有天时地利，政府的快速反应和全民的积极配合缺一不可。
（图片：淄博烧烤丨来源：网络公开）
四 · 特种兵式旅游
“特种兵式旅游”还没有明确的定义，但是总结下来有以下几个关键：挑战体力和时间的极限，以求花最少的时间和金钱，游最多的景点，追求短时间、高效率，主打的就是一个“去过”。
小红书、微信、微博等平台，无数的“特种兵”们利用文字和图像记录自己的“战绩”。30小时往返1300公里游6个景点、33小时速游北京一天8个景点、“青春没有售价，硬座直达拉萨”2天1夜玩转新疆……
一天下来运动步数破三万是基本操作，不浪费每一分每一秒，旅行结束的工作日还可以继续回到原本的生活上班上学。
“特种兵式旅游”主打的就是“极限挑战”，为了节省花费，很多人选择在火车上，甚至车站里度过夜晚，既节约时间又省了一笔住店费用。
本文认为特种兵式旅游是疫情三年之后特定时期内，年轻人对于旅游诉求的体现短时间内的爆发。出现这样的旅游形式，既有空余时间不够多，也有钱包不够鼓的原因。但是，这也并不是简单地穷游，年轻人尽管节省，但是也在积极的体验各式美食美景，只能说是年轻人在追求经济最大化的同时，享受旅游的狂欢。
（图片：特种兵式旅游丨来源：网络公开）
五 · 村BA、村超
2023年3月25日至26日，贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛在黔东南州台江县台盘乡台盘村举行。经过激烈比拼，铜仁市代表队以57比50击败毕节市代表队夺得季军。因天气原因，冠军争夺战将延期至3月27日进行，比赛将在黔东南州代表队和遵义市代表队之间展开。
这项由台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来的赛事因“氛围感”和“接地气”，在2022年火爆全网，被网友亲切地称为“村BA”。
“村BA”成功“出圈”后，为扩大赛事影响力和提升观赛体验，台江县台盘村启动“村BA”球场改扩建项目，观众座席从去年的1万人增加至2万多人，修建配套了媒体采访接待间、宾客会客休息间、运动员更衣休息间，还增加了停车场、小吃街等。
继“村BA”之后，贵州“村超”又火爆出圈，两大激情四射、极具“烟火气”的乡村体育赛事，不仅点燃了夏日欢乐气氛，也极大促进了赛事举办地贵州省台江县和榕江县体育、特色文化、乡村旅游、农产品销售、县域经济融合互促发展。
榕江“村超”的火爆出圈，不仅丰富了人们的精神生活，也大大提升了县域人气、激活了乡村资源、增加了农民收入、踢出了新“名片”。5月13日以来，榕江住宿业营业收入达3714.8万元，同比增长172.6%。截至7月23日，榕江吸引游客250万余人次，实现旅游综合收入28.39亿元，逐步走出一条中国式现代化建设县域实践的新路子。
无论是“村BA”还是“村超”，火热的表象是有足够多的人，实实在在地参与、融入这项运动，火热的根源则在于赛事的烟火气、新鲜感。对榕江、对贵州而言，接下来的赛事是否能持续保持烟火气和新意、是否始终给大家带来惊喜和新鲜感，是一大挑战。
（图片：村BA、村超丨来源：网络公开）
六 · 跟着演艺去旅行
2023年，“跟着演艺去旅行”成为一种文化旅游新现象。“开售即售罄”成为不少演唱会、音乐节门票开售的现实，甚至有的观众“蹲了30场演唱会还是没抢到一张票”，只能“跨越大半个中国参加音乐节”“去从没听说过的城市看演出”。
2023年前三季度，旅游演艺客均收益贡献是同期景点门票客均收益贡献的5倍，展现强大的乘数效应。演出周边酒店溢价率大幅拉升，苏州、成都、杭州、广州、重庆、深圳等地，最高溢价率达40%以上。抖音2023暑期文旅数据报告也显示，暑期音乐节、演唱会相关话题播放360.7亿次，活动带动武汉景区游玩订单环比增加72%、销售额环比增加86%，带动西安景区游玩订单环比增加70%、销售额环比增加92%。
（图片：演艺节目丨来源：网络公开）
七 · 城市漫步（CityWalk）
2023年，一股城市漫步风潮在中国各大城市兴起。
“CityWalk”指的是一种以徒步探索城市的休闲方式，相比于在短时间内高强度出游、打卡旅游景点的“特种兵旅游”，它更强调慢节奏、沉浸式的城市漫步。比如在南昌，有人通过寻找美食来设计CityWalk攻略，也有人通过扫街拍摄串起一条CityWalk路线，还有人通过颇具特色的南昌地名，如阳明路、船山路、渊明路等来寻找城市文化记忆。
CityWalk在短时间之内走红，背后也是伴随着诸多的争议。有声音就认为，CityWalk听上去很洋气，说白了就是“压马路”和遛弯儿，公园老大爷每天都在CityWalk。也有观点认为，CityWalk是一种以回归朴素的出游方式，以舒缓从容的姿态漫步城市，不紧不慢地欣赏每一处偶遇的风景。
CityWalk走红背后，是年轻人对品质生活的新追求。越来越多年轻人不再满足于网红景点的匆忙打卡，而是通过希望在漫步中寻找城市的美好。街角的咖啡店、热气腾腾的小饭馆、树影斑驳的老街巷……这些习以为常的生活场景，记录了城市的发展脉络，蕴含着城市的独特气质，都可以成为CityWalk的沿途风景。人们用脚步建立起与城市的深度链接，可以发现近在咫尺的“诗与远方”。
深入街区阅读城市，反映的正是近年来旅游产业升级发展和旅游消费模式的转变。
（图片：CityWalk丨来源：网络公开）
八 · 文博场馆热
“未来7天全部约满”“根本约不上，疯狂刷”……这是今年暑期和节假日多地的博物馆出现的“一票难求”情况。2023年7月至8月广东省博物馆（以下简称“粤博”）参观总人数近70万人次，是2019年同期的两倍多。农讲所纪念馆暑期入馆总人数约29万人次，比2019年同期的16.1万人次高出近一倍。
攀升的热度折射出人民群众对美好生活的需要日益增长，也促使公共场馆、文旅企业等创新手段、多措并举，持续增加优质供给，更好地满足大众多元消费需求。为缓解“一票难求”压力，满足观众入馆文化需求，广东多家博物馆纷纷灵活调整了开放时间，并推出“博物馆之夜”、观星露营、音乐会等趣味文化活动，让观众“入馆不只观展”，拥有了更丰富的文化体验。暑期，全国多家博物馆宣布打破“周一闭馆”惯例，更好满足市民游客的精神文化需求。
（图片：文博场馆热丨来源：网络公开）
九 · 围炉煮茶
继露营、飞盘等户外活动在城市青年群体中掀起风潮后，“围炉煮茶”成为“新晋网红”。截止2023年1月底，在抖音上，单单是#围炉煮茶#话题的播放就有48亿次，而“露营+围炉煮茶”这种新玩法，结合了两大网红热点，也兼顾了当下年轻人的情绪价值和社交需求两大特征，也在快速地兴起，美团上露营地相关的餐饮服务订单量同比去年增长272％。
在携程2023年3月发布的“最受欢迎农庄旅游活动”中，围炉煮茶名列榜首。
在得物App社区，围炉煮茶的拍照心得、装备食材与操作指南冠以“一起感受慢生活”“生活需要仪式感”“慢系青年”的标签，收到众多用户欢迎，甚至被视为周末社交“标配”。
（图片：围炉煮茶丨来源：网络公开）
十 · 寺庙游
2月23日，“携程黑板报”微信公众号发布题为《寺庙类景区订单同比增长超300% 近半数来自90后、00后》的推文，称越来越多的年轻人选择到寺庙放松身心。“今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。”“今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。”“周末上午出发到寺庙，中午食一份素斋，下午则可以在寺庙周边信步闲逛……”
为啥年轻人会迷上寺庙旅游？俗话说，无事不登三宝殿。祈福许愿是很多年轻人前往寺庙旅游的初衷：求健康、求事业、求姻缘、求子嗣……北京理工大学设计与艺术学院文化遗产系副教授张祖群表示：“当前年轻人学业、工作、生活等压力比较大，三年疫情更是加剧了种种压力。他们需要一个宣泄情绪的出口，寺庙成为其精神寄托与宣泄压力的重要选择。”
中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，百年未有之大变局时代，外部环境压力下年轻人的心理状态出现转变，寻求心理解压或慰藉成为共性；另外，部分年轻人探索庙宇文化未必是消极遁世，修禅悟道也是谋求身心短暂放松。寺院游爆火的背后其实也侧面反映出当前社会青年群体的一种“情绪消费”偏好，即带有一种寻求积极心理暗示或追求平和心态，用以达到纾解压力目的的市场消费行为。“寺院热”的火爆或会带动一波文旅消费热潮，但在面对热闹的新兴消费的同时，旅游安全、消费安全、文化输出等方面的风险问题亦要值得关注。例如旅游管理混乱、封建迷信骗局、消费误导等乱象要重点防范、积极引导。相较而言，主动研究、关照当代青年人的时代焦虑，沉浸式引导年轻人的健康生长，才更为关键与迫切。
（图片：知名寺庙丨来源：网络公开）
盘点2023年的中国经济，文旅产业无疑是这一年最具活力、话题性与影响力的流量“销冠”。然而，辞旧迎新之际，必须要有长足的思考，回望2023年的一系列“网红”文旅现象，总结其经验与教训， 是2024年开年文旅行业的必修课。2024年文旅经济到底还会有怎样的创造与改变？是否仍是“一骑绝尘”的网红？这有待每一位文旅人共同书写答案。其实，风起云涌的新时代，“网红很难长红”，前浪被后浪砸在沙滩上是时代的必然，因此文旅的发展与繁荣最需要坚持的精神就是“创新”，只有不断更新才能常立时代的潮头！
从2023文旅消费热点事件和旅游新玩法中可以看到旅游市场的显著变化：从需求端来看，年轻人所追求旅游产品，除了此前一直强调的个性化、特色化、品质化、差异化之外，还有一点就是提供情绪价值，从“天津跳水大爷”“寺庙旅游”到“演唱会旅游”，“情绪价值”成为旅游消费的重要驱动力，据相关数据显示，目前，超过三分之一的Z世代群体的消费行为常常受到情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。另一点是追求性价比，年轻人旅游也开始精打细算，该省的省，该花的话，多方对比之下会选择高性价比的旅行方式和旅游产品；从供给端来看，旅游的边界正在消融、拓宽，旅游、娱乐、度假以及生活的边界变得模糊，未来撑起旅游市场的，不仅是景区、景点，更多的是与商业、体育、演出、艺术等多元融合的旅游产品，不论是从旅游企业持续发展出发还是城市文旅产业提档升级，未来，想要赢得年轻游客青睐，必须要拓展更多旅游新业态、新空间、新场景。
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