加速内卷的618能卷出未来么?

编辑丨麒麟

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2022年的618堪称史上最“卷”的电商大促，从往年的“满200减30”到了“满300减50”，平台之间还要在满300还是满299之间再卷一轮； 明明一场6月份的年中大促，也通过预售活动卷到了5月下旬，至于是526开始还是523开始，平台之间还要卷那么一卷。

对于消费者来说，平台让利不是坏事，但是如果平台只会在一条路上互相卷，整个商业生态或早或晚都要付出代价。与这种勤奋的内卷相比的是618热度的持续降低，“双十一”和“618”这两个代表电商行业的名字在百度指数上都在稳步下降，我熟识的操盘手也只能寄希望于挖到头部主播的资源，从中分到一杯羹。

为什么以创新著称的互联网行业会一步一步走向“内卷”，如何找到破局的道路，是我们面对这个618的困局时需要思考的问题。

在思考商业问题的时候我特别喜欢展开商业模式画布，通过这样一张“地图”来理解当下发生的事情，当我们回看电子商务这20年的发展过程时，我们可以清晰的看到20年突飞猛进的行业发展，其实一直在商业模式画布的两端往复演进。

• 早期的电商在主流商业体系之外汇集了一小部分线上用户，并由此培育出了最早的“网商”群体，以现在的视角回看2005年前的电商堪称原始，但是这些从四季青批发市场、1688.com还有工厂尾货拿货的“网商”们构建了最早的电商供应链。

• 随着互联网的渗透率持续提升，电子商务平台上的需求和供给同步发展，甚至出现了所谓的“淘品牌”，以麦包包为代表的淘品牌在淘系站稳脚跟之后主动拓展多渠道，路途波折但是称得上是电商供应链的一次觉醒。

• 2013年前后随着电商体量的持续扩张，电商、网购本身就成为了一种主流的商业体系，这个体系与原来线下的商业体系持续融合，形成了一套传统商品在新的流通体系下的商业生态，优衣库、雅诗兰黛这些品牌的进入让电商和传统零售能够站到同一条水平线上。

• 2020年开始的疫情给全世界带来了巨大的伤害，但是对于电商来说有两个意外的收获：第一是健康码让很多年长者熟悉了手机的使用，于是众多巨头重金围剿这片互联网流量的洼地，开始对菜场的围剿；第二是海外市场对电商的接纳程度迅速提升，跨境电商得到飞速发展。

在这个过程中我们可以看到商业模式画布中，新的客群一直引领着商业的发展，在这个过程中产品和供应链能力也得到了持续的扩展。这个模式在过去的20年里被反复的印证。但是在新的20年里，在互联网渗透率已经超过70%的情况下，这个模式是否还能持续，是所有电商从业者要回答的问题。

如果没有新的用户，是不是就只剩下了存量的博弈？是否只能靠更大的折扣力度？

事实上即便只有存量市场，商业模式画布左侧的产品和供应链体系依然能够带来新的商业机会。

基于过去20年积累的强大供应链体系我们可以看到众多新消费品牌的出现，这些新消费品牌通过整合供应链为众多细分客群、个性化需求提供了新颖的解决方案，例如让更多消费者尝到豚骨面的拉面说、瞬间还原口味的三顿半、不甜才好的每日黑巧和“0糖”的元气森林，都是基于供应链、围绕特定客群打造出来的优秀产品。

曾经有机会跟中国区操盘怡泉品牌的老师聊过个人的经历 —— 每次站在便利店的冷饮柜前，我都会去寻找那个无糖苏打水，如果有我就打开柜门拿走结账，如果没有，我会在几十种饮品前面站2分钟，犹豫再三之后转身离开 —— 被老师点评为怡泉最典型的用户画像。

虽然便利店里面有几十种饮品，看起来已经非常丰富了，但是总有一部分用户希望味道更新奇、食材更健康、操作更简单，以及我们尚未体察和感知到的诉求。

拉面说、三顿半、每日黑巧、元气森林都是在中国十几亿的消费者中持续细分，找到了这样一群消费者，并且创造性的满足了消费者的需求，让更多人吃到了豚骨拉面、让更多人轻松喝上咖啡、让更多人控制了热量的摄入，以及“认为自己控制了热量的摄入”，所有这些尝试其实都是通过产品创新推动了商业的发展。

假以时日这些优秀产品中一定会有几个品牌能够脱颖而出，成为代表21世纪的中国品牌，但是习惯了互联网速度和互联网模式的投资者又未必能够给到这些品牌成长的空间，在抢占市场、抢占心智、抢占时间的过程中新消费品牌可能快速的获取大量用户，但是因为自身的产品能力和组织能力无法匹配这种发展速度，又快速的失去这些用户。

新消费品牌的创始人们也在内心思考这样的问题，到底是借助资本按下快进按钮承受出局的风险，还是沉下心来打磨产品与品牌但是面对错过一生少有机会的可能？

我们当前面对的所有问题和挑战其实都在上世纪被另一个国家体验了，也为我们提供了一组参考答案 —— 由作者三浦展编写的《第四消费时代》，藉由日本在过去100年的消费变迁分析消费变化的驱动力和趋势。

在这里我们并不需要用大量篇幅去分析每个消费时代的表象和驱动力，对我们来说重要的是面对这样的事实 —— 消费偏好和行为会产生巨大的变化、对应的企业发展路径、投资的模式也将产生巨大的变化。

这个事实听起来很简单，但是真正的转变并没有看起来这么简单。过去20年飞速发展过程中所形成的心智模式 —— 快节奏、抢市场、资本驱动等等心智，并不一定适应新的消费时代，也不一定适应新消费时代中的消费者和企业。这种心智模式和现实的错位，会让很多新的消费品牌一边喊着为客户创造独特的价值、一边在渠道上加码促销、逼供应商压缩成本，跟竞争对手比谁能再便宜3毛、5毛。

所以我们看到的“内卷”并不是平台和商家真的想去“卷”，平台和商家只是被心智模式的巨大惯性牵引着，在一个拥挤的跑道上舍命狂奔，能够改变这种情况的就是一场大雪、一次降温，当大家都觉得撑不下去的时候，改变也就自然的发生了，只不过这场大雪之后很多人也就离开了跑道。

事实上过去几年中，电商平台也试图打破这种内卷，无论是“千人千面”的推荐算法还是“小而美”的商家扶持，都是希望能够以多样化的产品匹配解决一个跑道上疯狂内卷的窘境。

但是根源在于这条路并不是下一个时代的消费趋势，下个时代的消费者面对的是极其丰富的产品和服务，他们对于必需品、非必需品有着极端的评判方式，对于必需品会提出愈发苛刻的性价比要求，之后持续的科技投入而非营销手段才有可能在品类中占领优势，对于非必需品消费者在品质上会更加宽容，但是在设计上有更多期待，期待的不是设计“美不美”，而是这个设计让我“有何不同”，为我“做的不同”。

大雪过后，跑道上的人可能是这样一群人 —— 他们不再为家庭提供商品，而是为个人提供商品；他们不再为提供商品而设计产品，而是为了提供体验或者社群而设计产品；他们不再追求持续扩大的规模，而是品牌与消费者之间独一无二的关系。

我们面前的消费者是我们并不熟悉的一个群体 —— 他们似乎从小就生活富足但是并未被满足、他们并不缺少社交但是时常孤独、他们会在意价格但是更关注价值。能够走入这些消费者的内心，并打造独特产品体验的创业者们就跳出了内卷的惯性，开创自己的新的时代。

文章写完了，再去618会场再看看有没有让人眼前一亮的产品出现。