随着互联网、大数据、人工智能等技术在乡村建设中的应用，数字不仅有效激活了现有乡村资源，而且重塑了乡村社会的治理格局与普通人的生活秩序。直播平台迅猛发展，农村电商凭借直播这一新工具进一步赋能乡村振兴，直播电商正在成为乡村振兴“加速器”。同时，“新农人”给农业农村注入了新发展动力，农业发展呈现新样态，成为乡村振兴的“兴农人”。
一根网线连通了城乡，直播成了新农事，流量变成了“新农资”，电商则成为农产品销售的重要渠道。在新的生产方式和管理模式之下，农业、农村、农民，身处一场巨变之中。
INTRODUCTION
前 · 言
近年来，随着互联网技术蓬勃发展和乡村振兴战略深入实施，农村出现了一种与传统农民不同的职业——“新农人”。从传统农业到数字农业、从电商直播到乡村旅游、从蔬菜大棚到就业工厂……处处都有“新农人”的忙碌身影。
其中，“新农人”借助直播电商的特点和优势，多地在打造、扶持农产品区域公用品牌时，选择拥抱互联网，而直播带货为农产品从田间地头走向千家万户铺设了一条快车道，并利用“互联网+”赋能实施好乡村振兴战略，发展壮大乡村经济，促进农村产业兴旺。
（图片：乡村电商直播团队丨来源：视觉中国）
一 · 数字新农人与“村播”
借助电商及数字农业的快速发展红利，田间地头活跃着一支“新农人”队伍，数字技术成为其必不可少的“新农具”，电商直播等模式成为推动农产品上行的重要场景。乡村振兴，关键在人。互联网平台、直播电商企业等力量对新农人的大力扶持，将实质性解决乡村振兴路上的人才困难。
“新农人”为农业注入了新理念、新技术和新业态。数字时代如何让传统农业“脱胎换骨”，现代化经营理念和技术如何赋能农业现代化，答案不言而喻。那就是：将“人”的主体作用与“科学技术”的第一生产力作用紧密结合，培养数量众多的“新农人”，为农业农村发展注入活力。
（图片：乡村青年无人机驾驶员丨来源：网络公开）
目前，国家和地方均出台了支持政策，为“新农人”创新创业、成长成才保驾护航。中共中央、国务院《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“实施高素质农民培养计划，开展农村创业带头人培养行动，提高培训实效”。
新华网发布的《中国乡村振兴产业融合发展报告（2022）》明确，直播、短视频助力农产品销售、乡村旅游、乡村培训效果明显；其中，短视频成为新农人的学习工具，果树嫁接相关短视频在抖音获得300多万点赞，9.9亿人次观看了“乡村大师课”。不仅各大互联网平台承担起新农人的培训任务，直播电商也承担起提升新农人技能水平的责任，进一步塑造新农人的精神面貌，激发乡村振兴的内生动力。
（图片：90后新农人“放牛娃”陈柳丨来源：网络公开）
比如，杭州临安的新农人陈柳，被网友亲切地称为90后“放牛娃”。她带领乡亲们一起养殖马啸小狗牛增收，并通过短视频、直播平台带动农产品销售，将当地马啸小狗牛的利润增长，并通过网络让更多人了解到她的家乡清凉峰镇。
乡村振兴，“产业兴旺”是重点。这些年来，消费者对于高品质农产品的热情正快速增加，人们更青睐于生态有机或是具备高营养价值的农产品。在乡村振兴战略之下，新的消费市场为农业产业带来了更多的机会。并且，“振兴”绝非口号，而是要因地制宜落实到模式创新上。
二 · “村播”的沉浸感营造
（一）技术符号：直播助农的仪式载体
一方面，沉浸技术深化了直播助农的仪式体验。在推介农产品的过程中，“麦小登”“甘肃胖娃娃”等青年主播充分利用现代技术的沉浸性优势，塑造了一种全新的直播仪式体验，不仅立体化展现了直播的场景，而且给予用户一种强烈的临场体验，激发其购买农产品的欲望。
当然，直播助农的沉浸技术既来源于短视频的视听景观塑造，又与“点赞”“刷礼物”“等各种视频功能密切关系，因为这些功能所建构的积极参与状态，不仅丰富了直播助农的仪式表达，而且凿通了主播、农产品、用户三者之间的共情地带，引发了统摄着乡村文化的情感故事及购买实践。
另一方面，可移动性设备丰富了直播助农的表现场景。在移动互联技术的高度嵌入下，直播的仪式塑造过程注入了可移动化的要素，诸如手机设备等。正是由于移动设备的技术加持，直播所投射的仪式场景与日常生活的叙事策略产生了高度吻合，使直播的仪式场景更加丰富与多元。
对主播而言，其直播助农的仪式表达是在可移动设备的高度参与中才得以完成，并呈现出良好的仪式化效果。在直播助农实践中，田间地头、产品加工工厂等能够充分展现农产品质量与特色的空间在移动设备的聚焦和切换中真实呈现，不仅唤起了用户对直播地理位置的想象，而且增强了农产品叙事的贴近表达。
（图片：直播销售葡萄丨来源：经济日报）
比如，“甘肃胖娃娃”在直播带货水果过程中，借助多个移动设备，以果园生长地为聚焦区域，立体化诠释水果的原生态品质，增强了直播助农仪式的情感有效性。可以说，正是有了移动互联技术的支持，置身于流动化空间的人们，在技术所搭建的场景空间中，感受乡村的精彩多元文化，以此将那些分散在世界各个角落的个体进行有效的凝聚。
（二）消费场景：直播助农的仪式行为
直播助农借助移动化平台的直播方式实现农产品的销售，从而助力乡村经济发展，所以直播助农的仪式过程渗透着消费的特征，型构了空间与消费一体化的场景仪式。
一方面，农产品消费场景的仪式营造。在直播间中，农产品这一特定化产品被附着了浓厚的地域特色，使其与农村的生活景观产生高度的一致性，并据此赋予农产品消费场景以鲜明的乡村仪式化特征，从而让用户在这种“拟真实性”的农产品仪式展演进行消费狂欢。
比如，“甘肃胖娃娃”在带货定西宽粉时，身穿具有地域特色的大花袄，架一口农村大锅，一边煮粉一边介绍产品，让用户在临场化的感知中似乎走进农村的集贸市场，激发其消费动力。可以说，在短视频技术的各种功能指引下，直播带货所指涉的农产品消费场景，已超越了简单的“劝服式购买”，而是在与农产品契合的乡村景观再造中进一步推进消费的狂欢。
（图片：丰收小香芋并直播销售丨来源：经济日报）
另一方面，消费场景的流程简化和遮蔽。在直播间中，其带货的农产品都有特定的展示区域，这个区域会显示农产品的所有信息，包括产地、成分、性能、价格、优惠等，而且在直播的左下角会显示进入直播间和购买农产品的用户昵称，此外，用户的购买行为也更为直接，点击链接即可购买，似乎省去了“现金支付”“现场提货”的麻烦。殊不知，农产品销售的直播仪式在简化流程的同时，却遮蔽了消费场景的符号，刺激了盲目消费。
三 · 甘肃丹寨电商直播，
小山村渴望大“流量”
在贵州有着许多独特的旅行目的地，其中就包括了黔东南的丹寨。这里因海拔较高，自然气候凉爽，叠加明净青翠山河，素有“云上丹寨”的美誉，也是很多人向往的归隐之地。
既是“归隐之地”，也意味着长时间以来，因为大山阻隔，有很多东西是隐匿在公众视野之外的。丹寨就有很多独特的乡村资源一直“困”在深山里。如刺梨、硒锌米等，以及蜡染、古法造纸等非遗文化和商品，因大山阻隔，鲜为人知，本地传统的销售方式也使得销量有限。如非当地旅行，或许很多人都没见过这些藏在深山人未识的土特产，更无法深入体验乡村。
当短视频的风刮到乡村后，每天忙完了村里的工作，村民们跟城里人一样，日常闲暇也喜欢刷短视频，甚至会自己尝试做主播。对于一直致力于高位谋划数字经济的贵州来说，直播经济不可错过，这可是一个“黔货出山”的大好机遇。
正是基于这样的背景，丹寨当地也构建起了直播基地，开展直播培训，将电商直播的模式传导下去，希望带动当地人民通过直播助力“黔货出山”。
（图片：甘肃丹寨直播带货丨来源：南风窗）
乡村直播带货是新兴的模式，很多的村民接触过这些新兴事物后也蠢蠢欲动，人人都有手机，仿佛人人都有了致富的机会。但打开手机、拍摄、配音、上传，这些步骤看似简单，真正操作起来却并非易事。
为此，丹寨县不仅在当地构建直播基地，还成立了互联网行业联合工会，也让一部分直播带货模范也加入了当地的直播培训中，钻研他人直播带货的话术并教授给村民。
为了让更多村民能更轻松地直播，用直播方式给自己带货，贵州电商云公司联合华为云，在村民的直播中使用了基于华为云盘古数字人大模型打造的数字人直播。
其实出现在镜头里的村民主播是数字人，但他的声音、表情、口型、肢体动作又像真人一样逼真，仿若“任劳任怨”。
然而，数字人无法完全取代人，它对村民来说只是起到了辅助的作用，让村民能够更好地更长久地表达自己——真人主播工作4小时后，在不耽误农活的同时数字人能够实现另外20小时的带货播报。
（图片：甘肃丹寨AI数字人直播丨来源：南风窗）
所谓数字人，本质上是AI的一种进化。简单而言，就是通过文本、图片或者视频输入，即可生成一个通用的数字人模型。视频生成数字人则只需要拍摄一段5分钟的视频，就可以生成个性化数字人模型，包含用户的表情、口型、动作特征，用文本或语音驱动数字人直播或者播报，口型匹配率可以达到95%以上，毫无违和感。而且它也不只是简单的“0101的比特传输”，而是一种“有温度的模型交互”，让观看者感觉像在真人直播间一样。
四 · 乡村数字化力量，
打破传承和传播圈层
丹寨的直播产业如今已初现雏形，对于当地的非遗来说也是一大利好。非遗文化艺术之乡，这是丹寨的另一个称号。丹寨苗族蜡染、古法造纸、苗族锦鸡舞、贾、苗族苗年、苗族服饰、苗族芒筒芦笙乐舞七个项目已被国务院列为国家级非物质文化遗产保护名录。
丹寨的当地人都会传统的非遗品制作，比如蜡染，一种古老的纺织工艺，当地寨寨都有蜡染能手，家家都珍藏有蜡染珍品。而且丹寨的蜡染不论是画面或是工艺手法，都独具特色，堪称中国古代艺术中的瑰宝。也正是因为这一点，丹寨每年都吸引着很多游客慕名来到这里学习非遗制作。
（图片：甘肃丹寨非遗品丨来源：南风窗）
如今，直播经济的到来，也给非遗带来了更多传播和传承的机会，让更多人在直播间里就能感受一段深度的非遗体验。尤其是看过蜡染工艺直播的网友，真的都能被丹寨蜡染工艺的精细度所震撼。
在过去，蜡染没有形成产业，多数村民虽技艺精湛但仍难以以此谋生。如今她们在直播间向网友们介绍蜡染的同时还能售卖蜡染——“直播+非遗”的销售模式让她们以后都不用再出去打工了，在家里面就能创造收入。
华为云盘古数字人大模型，也为非遗传承与创新带来更多新意和便利。这些手艺人们也只需要真人直播几个小时，其他时间仍然可以专注于技艺，而网友们能24小时看到她们数字人的直播，可以互动也可以下单。
（图片：甘肃丹寨非遗品丨来源：南风窗）
逐渐地，蜡染技术得到更多年轻人追捧，也被应用于时装、家居用品和艺术装饰等领域，为传统工艺注入了新的活力和创意。基于大模型的语言泛化能力，母语训练一次，数字人便可说多国语言，实现全球直播能力，蜡染便有机会销往全世界。与此同时，它作为一种具有象征意义的传统艺术形式，其魅力与传承也能通过更好的直播技术走向全世界。
走向全国、走向世界后，丹寨就能吸引来更多的投资，更多的年轻人也会留在当地就业，从而形成一个经济发展的良性循环，这才是乡村振兴的应有之义：在高质量发展中促进共同富裕。数字人大模型的背后正是以解决现实社会问题为导向的价值创造系统，所以才能帮助丹寨的村民们守着好山好水，过上更好的生活。
一根网线连通了城乡，直播成了新农事。“新农人”选择拥抱互联网，直播带货为农产品从田间地头走向千家万户铺设了一条快车道。沉浸技术深化了直播助农的仪式体验，立体化展现了直播的场景，而且给予用户一种强烈的临场体验，激发其购买农产品的欲望。
在“村播”的助农实践中，田间地头、产品加工工厂等能够充分展现农产品质量与特色的空间在移动设备的聚焦和切换中真实呈现，不仅唤起了用户对直播地理位置的想象，而且增强了农产品叙事的贴近表达，从而让用户在这种“拟真实性”的农产品仪式展演进行消费狂欢；其次，还能够生成个性化乡村数字人模型，用文本或语音驱动数字人直播或者播报；同时，“村播”也给非遗等文化带来了更多传播和传承的机会，让更多人在直播间里就能感受一段深度的文化体验，让科技拥抱乡村。
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