香莲十芳浙里款产品设计大赛 | 品牌运营方案投票

前期宣传

       基于与浙大长期合作的信誉基础，和本身的品牌形象做出相应宣传。主要途径包括以下几点

       校内现宣：免费提供试用小样，在文广提供免费肤质测试的现宣活动以提高知名度、增加公众号粉丝；开展护肤（彩妆）小讲堂等活动。

       品牌赞助：为浙大的大型活动提供一定的赞助，树立品牌形象、扩大知名度。

       线上推广：开通微信公众号，在微博、微信进行软文推广、长图传播，与美妆博主合作增加曝光度。

        线上销售：建立天猫旗舰店、微信网上商城等，让客户可以方便的进行线上购买，在特定促销日期也可以推出一些活动以吸引客户购买。

        品牌形象定位：做好品牌的定位，不必一味以低价吸引学生，可以推出不同价位的系列，主打高质量、有针对性的护肤产品形象。

中期服务持续输出

         在拥有一定的客户和潜在客户时，保证中期的服务紧跟，提供一定的会员优惠或老客户回馈，为下一步的回购客户和再宣传提供基础。

再宣传与扩大化

        在现有客户基础上进行口碑积累，让老客户再推荐给新客户以打开市场。后期保持客户数量的持续稳定增长，适当开展优惠活动。

目标市场与产品定位

产品定位目前为浙大学子专属护肤品，随着目标市场的扩大，最终的产品定位是给人自信的年轻护肤品品牌。

产品推广阶段划分

在初期，以增加在浙江大学学生群体中的曝光度为主要目标，这一阶段的主要工作与宣传方式是体验式消费。

在中期，以扩大市场范围为主要目标，这一阶段的主要工作和宣传方式是线上宣传。通过相关鼓励机制使浙大学生向朋友同学推荐该款护肤品，并同时与其他高校的社团组织相协商，在其他高校打出本款护肤品的牌子。

在后期，以维护品牌形象和对消费者的跟踪性服务为主要目标，通过对消费者的跟踪性服务与调查进行反馈总结改进，推出更多新的商品。

制定价格的政策

考虑大学生的消费能力与习惯。建议香水十芳浙里款可以比同类商品稍低。此外，划分不同的等级，体现差异性，它的总体均值可比同类商品稍高。

销售方式

初期以线下消费为主，体验式消费，可以进行试用。中后期线上与线下销售相结合，可以建立相应的网店。在节庆日推出折扣活动。

广告内容主题及媒介投放

初期主要以赞助社团活动和线下宣传为主要投放方式在线下宣传时，以海报和路边横幅为主要载体。中后期可以进行线上广告语征求，使用后的体会分享，与本护肤品的故事等活动，保持与消费者的互动。同时。后期可以在社交平台，公众号上进行推送宣传，并组织参与公益活动塑造品牌形象，体现社会责任感。

消费反馈

定期进行护肤品使用情况反馈调查，对消费者反映的问题给予积极回复。同时在改变中革新，根据用户的消费倾向推出新产品。

策略重点

1）明确品牌定位，推出真正契合市场需求的产品（比如向较为成熟的化妆品品牌学习产品设计的思路，掌握大学生的护肤品消费倾向）；

2）充分利用校园资源，做好品牌宣传与推广，提升品牌知名度；

3）定期推出校园主题营销或节日营销；

目标消费群定位

18-24岁（浙大）在校大学生（隐藏消费人群：学生家长、来浙大参观的游客）

具体营销方案（视产品推出时间而定）

节日营销：1）元旦：2019，香莲十芳陪你一起跨年/说出你的新年心愿（线上线下互动宣传、元旦特别款包装，把新年愿望与肌肤保养有机关联的一系列文案）

2）情人节：以爱为主题的促销活动（不仅是情侣，也可以是自己爱自己的肌肤）

校园营销：1）抓住重大校园事件热点。

比如考试周推出：刷夜也要美美哒套装。

2）赞助影响力较大的校园活动。

营销中注意

品牌名称是走传统文化路线，在宣传中画风可能需要更活泼，更贴近大学生生活，但不能造成品牌与活动不相容的感觉。我认为在这方面可以参考故宫淘宝的营销文案。

渠道推广

线上推广：先以浙大为主要经营对象，在一些社团公众号上或是浙大云朵朵、cc98等渠道进行推广。上线微店、淘宝、京东等线上销售渠道。

线下推广：除在求是生活上架外，作为一款平价商品，可以在教育超市进行销售，启真教育超市可能会使产品显得过于廉价。

具体推广

可以通过赠送分装小样的方式在初期提高产品知名度。建议设计价格较低的小容量产品，可以让同学能更方便地进行初次体验。各类护肤产品的小样的价格都较高，一是消费者很难在一开始就购买性价比更高的大容量产品，小样的性价比较低，很难引起消费者的第一次购买欲望。二是限于同学们的经济条件，可能很难一次性购买大容量产品，设置高性价的小容量产品更能提高同学们的购买欲。100元拆成4*27元和一次性一百元，分次购买更能降低同学们的购买阈值，提高其购买欲，并且在总体上能提高利润。

推广目标

据我上次听讲座后的感觉，可以将莲花水溶剂作为一个主要卖点，形成消费者认知，例如上述的金盏花、豆乳，抑或是其他商品中的酵素、左旋肉碱、植物蛋白等等等等一系列以信息不对等为基础的营销方案。这可能在科学方面有着漏洞，但是在消费者人群中可以形成良好的效应。以此，在我看来，日后的宣传工作中需要大力强调莲花水的天然性及其功效。在从众心理如此盛行的一个时代，人们对于绿色环保这两个词“趋之若鹜”，而莲花水这种天然提取的溶剂更能刺激消费者的消费欲望。再者，像老师在宣传中提到的不加一滴水也是一个很好地卖点。

推广方式

过度的广告和宣传极有可能引起同学们的逆反心理，建议初期以介绍香水莲花为主写一篇介绍性的文章（文章主体不要提及产品），并辅以转发加赞即可抽奖的微博抽奖形式，能够吸引更多的参与度，也不会让同学们有所抵触。

线上宣传

建立微信公众号，不定期进行产品的推新介绍，或者是相关活动的预热宣传；建立微信或者QQ群，为有护肤需求但存在疑问的同学提供答疑：设置转发推文积攒的活动。

现宣

在人流量大的文广、学园入口处进行线下宣传，发放传单，张贴海报、易拉宝等，增加活动的影响力。可以设置抽奖环节，奖品为护肤的小样或者是体验装等。

举办主题系列讲座

(一)   化妆品成分揭秘讲座

1)  将市面上知名度较高的护肤品和香莲十芳的护肤产品进行成分的对比，从而突出本产品的天然、健康。（其他护肤产品需要抹去其品牌标签）

2)  成分比较手段，除了传统的文字形式，可以增添科技含量比较高，演示效果比较好的手段。

(二)   使用者分享会

邀请之前使用过本产品的同学，进行使用前和使用后的效果对比展示，并增添使用者个人感受的分享。

(三)   护肤心得分享会

邀请相关专业的老师进行护肤方面的详细讲解，如针对不同的肤质——干皮、油皮、混合型、敏感肌进行分块的讲述，让大家有对护肤有系统完备的了解。

组建小型护肤体验营

A. 邀请部分对护肤需求比较大的同学加群（第一次可免费，后续开展需要增收部分费用），名额控制在10人左右。

B. 专家对其皮肤进行具体分析，给出相关治疗方案，为期20-30天。

C. 同学需每天根据专家的指导意见护理皮肤，并在朋友圈和群中拍照打卡。（群里必须拍照，朋友圈可以只有文字）

D. 群中会设置小助手，监督同学们的执行情况，并适当给出建议等等。

E. 同学们每隔一个星期需要去专家那里再次进行检测，追踪记录数据。

F. 体验营完成后，将每位同学的皮肤数据整理，发放给对应的同学。在求得他们的同意后，将其事例用于宣传。（抹去姓名和可能泄露个人隐私的信息）并要求他们上交结营心得，并在朋友圈打卡。

制作小甜点

1)  利用莲花可以制作小甜品的优势，将这些小甜品进行售卖，表面本产品成分的天然、健康、无污染。

2)  可以尝试联系食堂、教育超市、求是超市、麦斯威等等，合作售卖。

一开始售卖为了打响知名度，可以进行优惠券的发放。如参加主题讲座可获得优惠券，转发推文积攒可得优惠券，购买护肤品可得优惠券等等。

产品投入阶段

    产品投入使用前一个月左右，开始预热，通过举办一些活动和连续性的推文，宣传自身产品，使浙大人对香莲十芳浙里款产品有一定的了解。

    产品投入前半个月左右抽选不同年级的浙大人送出产品的试用装，鼓励他们的反馈和宣传，加热讨论度。

通过各种活动和使用反馈，形成热度，勾起消费者的好奇心和关注度，形成话题讨论，共同期待香莲十芳浙里款产品的上市。

产品正式进入市场

    在浙大教育超市等可以就近买到的地方上线，同时联系校内具有影响力的推文公众号如浙大后勤、浙大公寓管理服务中心、社团联合会、学生会等教工、学生不同维度的媒介共同营造话题热度，引发同学们和老师们的讨论热情和购买欲望。

    利用初上市的时间节点开办活动，吸引消费者购买和使用，凭借产品的高质量和浙大身份的象征吸引一批顾客，通过他们的使用、评价和推荐，逐步带动这些消费者周围的人。

    对于初次使用并积极给予反馈的同学们给予一定的奖励，鼓励同学们的反馈和意见的传达，根据这些意见和建议改进产品，提高质量。通过反馈讨论形成热度，勾起更多消费者的好奇心。

    在产品初期上市之后，在浙大的宣传活动依然要持续进行，并保持一个周期性的频率，每年开学和节日等都可以开办一些优惠活动，也可以赞助学生社团的一些活动形成宣传，刺激消费者的记忆，形成对品牌的良好印象。

        后期发展

    香莲十芳浙里款产品要想长期生存发展下去，要不断的根据浙大消费者的需求进行改进，提升产品的质量并不断开发新产品。

     在后期发展方面，要扩大市场，依然以浙里为基点，可以逐渐扩大到浙江其他高校，甚至全国高校。

在线上，开设网上店铺和商城，使产品销售渠道扩大。

     除了做产品的售卖之外，香莲十芳也可以发展围绕产品为核心提供相关服务，如开设美容馆，采用自己的护肤产品对消费者进行美容，提供附加性的服务，延伸产品的价值链等。

售前宣传

1、建立品牌公众号，以2~3天为周期定期发布介绍一款产品的推文，可以为每一款护肤品撰写一篇虚构的小故事来增加公众号的趣味性。

2、联系各大社团、学生会，为他们举办的活动提供赞助，通过活动海报、推文以及活动现场对赞助方的介绍进行宣传。可对活动参与者进行后续联系，及时得到他们的使用感受，为后续推出新产品做准备

3、预售前及预售时都可以办线下宣传会，请专业人员介绍产品，介绍护肤技巧，并进行一对一护肤答疑。

我们可以邀请研发该产品的老师，以创业分享会的形式举办讲座，分享将科研成果转化为实际产品的过程，顺带起宣传作用。

4、在线上推送和线下活动中征集一部分个人进行免费试用，提供奖品。试用持续一段时间，以问卷+自由陈述的形式收集使用反馈，根据反馈在产品效果、包装等细节上作出调整。

正式销售

正式销售时在各个教育超市入口处摆放显眼的海报。在文广教超入口处可以设置试用点，试用点可以显著地吸引路人的注意力，利用文广的人流量。

长期营销

1、公众号可开专栏进行产品使用反馈及向消费者提供帮助。对消费者的反馈与意见做出即时回应（在3天内完成调查并回应为宜），强调回应的迅速性和分析采纳消费者意见的严肃性、专业性。

2、推文长期发布护肤小故事、常见护肤问题、常见护肤误区、护肤原理。质量优先于频率，一月1~2次即可。

3、通过长期营销来打造真诚、贴近同学生活的产品形象，遇到表示不满（产品效果不好，出现过敏、爆痘等问题）的反馈，及时解答（护肤是需要长期坚持的事情，使用护肤品要注意肤质、季节差异等）。

4、初次销售一段时间后必定会销售量下降，最后趋于平缓，此时不可强行加大销售、宣传力度（如减价等），可能引起消费者不满，作为长期改进、生产销售的产品，保持固定稳定的消费群体和消费量即可。

品牌策略

1.  三步走

品牌将植根浙大土壤，先在浙大学子中获得良好的品牌信誉与评价，势必能够在杭州本土获得良好的影响力。在此基础上，走出浙江，走入其他高校也不是难事。

2.  三维度

三维度包含网上平台、本土空间以及文化节。网上平台是主力宣传渠道，本土空间则包含校园体验店等，若想打造良好的品牌文化，则要通过文化节进一步扩大品牌在消费群体里的影响力。

 品牌监测

对该香莲十芳浙里款这一品牌进行有效的监测，以更好地改进产品，迎合市场的需求

以时间可以先大致分为前测，中测，后测。

1:前测：先发布问卷，问题的侧重点主要是围绕本产品的了解度，接受度以及可能的传播度。了解度即浙大人员以及浙大附近可能的消费对象对该产品是否听说以及了解的程度，并且同时调查他们对其他产品的了解度以进行对比，以便了解竞争对手，取长补短，并更好地对之后的宣传、生产规模进行规划。

2.中测：中测是产品在生产销售一段时间后进行的以改进产品为母的调查。具体应当考虑的是产品类别是否该扩充？使用过程中的那些不适？消费者对价格，包装的满意程度，以及产品文化的延伸。

3.后期：主要侧重于产品带来的受益，即销量，推广度以及认同感。

 品牌推广

1、手段：我们可以通过纪录片形式的长视频，记录产品研发者的研发想法，研发工作，使产品变得更加有故事有文化底蕴，增添其文化价值。同时也能够使产品变得更加可信。此外，加一些俏皮的小视频小短片，邀请浙大学子来参加视频的表演制作，使这个品牌变得更有亲切感，更易于传播。

2、频率：

因为成本和市场的限制，没有必要每个节日都参与进去，可以挑选个别效益高的节日与活动进行宣传。如可以挑选七夕节，推出情侣款，在下次军训的时候，发布新的防晒霜产品，有针对性地进行宣传。

3、风格

我们的产品，必须要有自己的风格。总体来讲可以推出以古意为主体的普通款。

然后节日相关的时候可推出中秋“月”，七夕推出情侣款等

另外，可以多一些俏皮型的包装产品，以更好地吸引新时代的大学生

当然，我们还可以把部分产品做成纪念品的类型，可以在包装盒内加入一小块檀香，让其自带香味，并做好一定的宣传，以那些来此参观，交流的校外团体为消费对象，当然这样的产品可以提高价格，让对方感受到这产品的珍贵以及意义重大。

起步阶段

时间：

产品上市后的三个月

主要目标：

组建起校园支持团队，进入市场，宣传产品，打造品牌影响力，获得学生群体的认可。

主要途径：

    组建校园支持团队，在紫金港校区建立并运营护肤小屋，品牌体验日活动，品牌代言人“素颜美人”选拔活动。

成长阶段

时间：

产品上市三个月后的三年

主要目标：

扩大校内市场，提升品牌影响力。通过礼品市场，将影响力扩大到校外。关注学生群体的反馈，研发更适销对路的产品，增加中高档次产品，完善产品结构。

主要途径：

在西溪、玉泉、华家池、之江、海宁、舟山校区招募团队、开设护肤小屋。

 发展阶段

时间：

产品上市三年后

主要目标：

将产品影响力扩大到校外，塑造并成为专注学生护肤的第一品牌

主要途径：

借助浙大平台，与其他高校进行联名宣传或举办活动，提高品牌在高校圈中的知名度、美誉度。针对目标高校特点开发新产品、设计产品包装，在其校内招募校园支持团队、开设护肤小屋。

形象设计及营销策略

       主打自然，以清新的玫瑰香气、浙江大学教授研究的名号从诸多主打“天然”的品牌中脱颖而出。更多设计图见附件。

       在营销方面，先从浙大着手，

（1）在各处纪念商店中投放，在参观旅游旺季可安排专人带游客体验新品。

（2）同时注意网店或公众号管理，以便于游客返乡后购买或向他人推荐。

（3）与校社团等合作，从校内把名气和体验感做强。

       一段时间后，应考虑与其它名校（如南京大学、北大清华）有关实验室、社团合作，在其它名校内打响名气。可考虑针对大学生关注的比较多的公众号、微博等投放广告。

       此后走出校园在各处进行快闪店，客户免费体验，一分钱购买小样等，来推广品牌。可考虑与相关领域的浙大校友品牌如“俊平JUNPING”等建立合作关系，借成熟品牌力量宣传自己。