在旅游业全面觉醒的2023年，新政策、新理念、新潮流也在不断涌现。旅游的本质是差异化体验，内容为王、体验至上。随着文化产业的快速发展，创意打造文化IP也成为新时代文旅高质量发展的题中之义。想要打动游客的心，文旅需要以优秀传统文化或当代流行文化作为支撑，围绕IP主题故事进行相应的情感设计、氛围设计、活动设计等。
对于文旅产业来说，如何借助文化IP打造多元化的消费盈利业态，最终形成个性化的消费承载空间呢，这是未来长久需要讨论关注的一个问题。
INTRODUCTION
一 · 文旅市场发展概况
2023年春节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分别恢复至2019年同期的 88.6%和73.1%，恢复势头强劲。
（图片：文旅市场发展概况丨来源：《2023年中国文旅产业发展趋势报告》）
虽然2022年由于疫情影响，新增企业增长受阻，但过去五年，旅游业相关新增企业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。
（图片：文旅企业新增情况丨来源：《2023年中国文旅产业发展趋势报告》）
二 · “文旅+ IP”联合营造案例盘点
（一）《摩尔庄园》+ 淄博文旅
《摩尔庄园》手游与淄博文旅集团以“有淄有味有朋友”为主题正式开启异业联动，联动视频曝光。联动视频中，摩尔穿越次元壁垒来到山东，还结交了一群新的伙伴。一起前往了淄博当地的万象汇、八大局、周村古城，和水晶街等诸多景点进行实地参观，在这些地方留下了诸多趣味瞬间，体验了“火热”的淄博风土人情。
（图片：摩尔庄园丨来源：上海文创ip产业中心）
（二）黄鹤楼 + today热干面
1800年黄鹤楼，食today热干面。当1800年黄鹤楼遇上today地道热干面，当经典文化碰撞经典味道，大江大湖里的澎湃大义，江湖儿女的热辣包容，都尽在这一碗热干面里。吹吹黄鹤楼的风，吃吃today黄鹤楼热干面套餐，鲜面现煮，这一碗蛮有味。感受国风之美，独特视角感受黄鹤楼的魅力。
（图片：黄鹤楼热干面丨来源：上海文创ip产业中心）
（三）北川《少年禹传奇》+ 四川金佛手农业
近日，北川禹福动漫科技有限公司与四川省金佛手农业科技开发有限公司合作联名，将推出联名款产品。依托于大禹超级IP的赋能和自身的品牌优势，实现优势互补、合作共赢。
（图片：金佛手农业丨来源：上海文创ip产业中心）
（四）茅台集团+贵州省文旅
9月9日至10月7日茅台集团将携手贵州省文化和旅游厅组织庆双节享茅台·共美好——“品鉴茅台·醉美贵州”中秋国庆酒旅活动。从过去的茅粉节到贵州省文旅厅的赋能，以及当下正热的酱香咖啡的超级吸引，将美进行到底的顶流酒旅IP再次将贵州推到中秋国庆全民旅游的首选之地。当凉爽金秋遇见多彩贵州，当贵州酒博会相逢白酒消费旺季，注定会为四面八方的游客带来一个难忘的活动。
（图片：贵州茅台贵州文旅丨来源：上海文创ip产业中心）
（五）曼卡龙珠宝+苏州博物馆
2023年，曼卡龙珠宝持续深耕东方美学赛道，继今年三月份在杭州南宋御街，举行“风起东方，自成绝色”新国潮系列珠宝艺术展后，8月，曼卡龙珠宝携手苏州博物馆联名推出2款限定礼盒，以苏州博物馆这一兼具东方韵味与当代艺术美学的知名IP，扩大并深化曼卡龙珠宝自成一派的“东方美学”影响力，并由此牵引出当代极简创新的东方新审美趋势。
（图片：苏州博物馆联名丨来源：上海文创ip产业中心）
（六）厦航+北京环球度假区
7月24日，厦航与北京环球度假区举办品牌合作签约仪式，厦航成为北京环球的首个“航空挚友”。这架以“侏罗纪世界”为设计灵感的主题彩绘飞机就此诞生。除了机舱内创新的布局与设计，外观上改变也格外有趣。机身通体蓝天白云到暗夜星空的渐变，在融合环球影城经典大地球标志的同时，不忘延续厦航logo的意义，像极了一只白鹭即将飞上蓝天。另外，机身一侧还设计了来自北京环球影城侏罗纪世界努布拉岛主题景区的恐龙形象，生动再现了乐园场景。
（图片：厦门航空联名丨来源：上海文创ip产业中心）
（七）LINE FRIENDS+乡伴文旅集团
乡伴文旅集团携手国际IP“LINE FRIENDS”，在南京苏家理想村延续野派露营格调，落地年度理想生活厂牌活动“2023 LINE FRIENDS 理想生活露营节”，用露营市集、音乐美食、野趣运动等多种潮流文化，独创“露营+IP文化”的乡野新生活方式。
（图片：LINE FRIENDS X 乡伴文旅集团丨来源：上海文创IP产业中心）
（八）秦淮文旅+喜茶
秦淮文旅与喜茶达成合作，联合推出代表地方特色文旅资源的特别合作款“城市文旅”限定冰箱贴。此款冰箱贴以秦淮河、夫子庙、文武状元为灵感进行设计。在南京夫子庙前，阿喜变身为文状元和武状元的形象，“文着襕衫，武披戎装。文武状元，喜游秦淮”。通过独特的设计理念，喜茶logo——阿喜化身本地旅游宣传大使，自豪地向大家展示当地的特色文旅资源。
（图片：秦淮文旅 X 喜茶丨来源：上海文创IP中心）
三 · “文旅+IP”营造更新建议
（一）提升文化IP认同感
历史证明，不管什么时代，最终能抚慰人心，给人以归属感的是文化，文化可以超越时代、国家和民族的界限。一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素、这种提炼要与时代发展要求合拍，与消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品方能引起最广泛受众的文化共鸣与思考，进一步提升粉丝对文化IP的认同感。
（图片：河南省云台山景区的云逗逗丨来源：源汇区文化旅游局）
为旅游注入“文化IP”，将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式，变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客，以促进景区二消来拉动旅游经济增长变成通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗软实力来变现，通过更多休闲、放松、娱乐的文化旅游产品来满足游客需求的多元化。
（二）转化文化IP消费力
用IP来吸引游客，最初的引力是故事，最终能打动游客的是真实。景区IP并不是“万能钥匙”——如何利用、如何表达、如何运营、以及如何创新、开发新的IP才是更为关键的领域。因为，在故事还没开始的时候，也许景区只需要一个亮点或期盼让游客“惦记”上，而当游客真的走进了景区，只有真实的、美妙的、别处无所寻的绝好体验才可以赋予景区独一无二的底蕴与内涵，使之拥有灵魂，继而铸就品牌价值，延续景区的生命力。
（图片：景区丨来源：源汇区文化旅游局）
如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品，那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。
（三）塑造文化IP引爆点
所有的网红经济最初都是依靠引爆一个点来实现快速引流。超级IP孵化最重要的环节也是要打造爆点，在当地基本的旅游功能都已具备的前提下，需要借助某种力量来引爆关注。这种引爆的力量可能是主题（比如一次活动），也可能是故事（比如系列的动漫），也可能是形象（比如熊本熊），也可能是它们的复合功效。
（图片：贵州省安顺市米粒儿亲子农场的“米粒儿”丨来源：源汇区文化旅游局）
同时IP的引爆需要持续性，这往往来自目的地自身取之不尽用之不竭的传统文化，比如历史名人，比如传统民俗，这些东西是一代代重述、转化、传承下来的，只是需要找到一种新的表现方式，就是引爆。
（四）活化文化IP运营力
假如旅游景区的IP缺乏关注度和延续性的曝出，就非常容易被遗弃。旅游景区能够根据目的性的知名品牌和借势营销主题活动，不断地刺激性顾客，不断推进和加强顾客对IP品牌形象的了解，维持IP的话题讨论性和鲜度。
IP是独一无二的，具有独特的魅力吸引客流，是自带流量的，内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等，范围较广、维度多，而且是互根互生、互证互化的，彼此交流、四通八达的。要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间，就要对IP产品进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发、生成、演化其价值。
IP的属性之一是要拥有独特性，具有吸引力，而我国传统景区的核心资源就是最具有吸引力的产品。比如国内名山大川皆拥有可以打造IP的核心资源，但需谨记，可以作为IP来打造和一个成熟的IP是两个概念。一个成熟的IP需要实现产业化，需要提供一个跨界的可能性。而要将这样的资源转化为现在所定义的IP，文化创意产业的介入就显得非常重要。之前提到的影视、演艺、活动等，其实都是IP与文化创意产业结合之后的表达方式。“IP+文创”最典型的案例莫过于故宫，故宫的传统资源如建筑、历史、珍宝等，通过文创的介入被激活，焕发出生机，创造出了更多、更大的价值。
文化旅游搭上“网红快车”，利用流量一夜爆红，确实是能够较快吃到旅游红利，但是这只是文旅发展的起点。如何从“网红”到“长红” ，将“流量”变“留量”，是文旅产业长效发展应该解决的问题。在借势流量提升本地旅游时，本地文化IP与流量联合，需要找准流量与本地文化底蕴和旅游资源的契合度。旅游开发一味求新、求奇，得到的结果可能是昙花一现。掌握契合本地文旅资源的流量密码，才能在流量加持下，凸显本地特色，形成叠加效益，将“流量”变“留量”。
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