2023年以来，全国各行业渐次复苏，文旅逆袭无疑成为其中势头强劲的“狂飙”产业。以Z世代为代表的游客不断探索着新的目的地，如同“行走的热力表”，为各地的文旅行业带来新的发展机遇。
在此背景下，我国文化旅游产品日益推陈出新、迭代创新，文化旅游业态不断“上新”，生动展现出各地文旅业前赴后继的火热实践。结合业界联合撰写《小微观察站：2024文旅经济小微观察报告》（DT商业观察联合网商银行小微观察站与飞猪联合出品），通过数据调研与多视角分析，可以洞察发现“地方特色游出圈 ”“ 新赛道热度不减”“露营降温，民宿升温”“租车游成为增长点”等4个文旅新趋势。
INTRODUCTION
一 · 地方特色游出圈
如今，具有当地特色的旅行体验，往往更容易调动游客的兴趣，在这样的潮流中，东北旅游迅速崛起，成为去年结结实实的当红炸子鸡。
一个典型例子是citywalk的流行。数据显示，51.9%的小微商家看好这一赛道。为此，不少旅行社都推出了citywalk路线，带游客走进城市的深处，吃苍蝇馆子，感受街道与建筑的人文气息。
（图片：City walk丨来源：腾讯新闻）
2023年，小微企业休闲观光收入增长最快的TOP10城市中，东北城市占据了六席。前段时间，东北很多城市都使出浑身解数，试图承接哈尔滨旅游的流量。
1月7日，辽宁丹东文旅局长徐敏赴哈尔滨中央大街给游客派发九九草莓。徐敏在现场介绍了丹东，同时表示：“丹东是个特别美的城市，东北一家亲，大家来了哈尔滨，也可以来丹东戏冰雪、泡温泉、赏花灯，丹东还有嘎嘎肥的大黄蚬子。”
一天后，鞍山市文旅局局长赵萍就现身哈尔滨中央大街，为游客免费发放南果梨、岫玉平安扣、温泉皂、酸菜等鞍山特产。
除了线下的宣传之外，不少地区还直接推出了优惠政策。1月11日，吉林文旅的官方账号表示，部分网友反应吉林冰雪新天地的价格有点高，因此，吉林官方把价格打下来了，原价298元的门票直接降至150元，可谓是诚意满满。
（图片：东北冬季文旅丨来源：网络公开）
多种手段之下，东北地区的旅游热度确实在持续提升。1月9日，飞猪发布的最新数据显示，近一个月以来，黑龙江省线路游预订量同比增长270%，沈阳市酒店预订量同比增长近200%。黑龙江鸡西、吉林白城、辽宁朝阳、辽宁铁岭等地纷纷上榜，也就是说，除了去年冬天的顶流“尔滨”，东北其他城市也蹭上了文旅的风。
除此之外，挖掘当地有特色的体育运动，也成为旅游业小微经济的增长引擎。无论是在东北冰雪世界出租滑雪装备，还是在南方水乡开展皮划艇体验，或是在山脚下售卖登山杖、探照灯等户外装备，都可能蕴藏着小商家赚钱的机会。挖掘地方的特色资源，运用有本地人知道的信息差，为游客提供新鲜、独特的旅游体验，或许还能开辟出新的增长机会。
（图片：体育旅游丨来源：文旅建设总裁智库）
二 · 新赛道热度不减
要赚钱，必须懂得顾客想要什么。不愿被困在轨道里的年轻顾客，旅游也不愿意遵循“上车睡觉，下车拍照”的套路，而是追求更丰富、更深刻的旅行体验。
在这样的需求下，民俗文化主题游、城市漫游、体育运动旅游，成为去年文旅行业火得一塌糊涂的新赛道。超过6成的小微经营者表示，将针对自己看好的赛道推出新的产品和服务，满足游客们的需要。例如深入挖掘民俗特色游，驻马店打铁花、泉州簪花、景德镇制瓷等活动，正成为当地小微新的招牌。
（图片：文旅新赛道丨来源：文旅建设总裁智库）
（一）南京市高淳区桠溪镇吕家村
以传统民俗创新演绎设计赋能文化符号。传统民俗是我国取之不尽用之不竭的艺术宝库，是保护和振兴乡村文化的重点，加强民俗的活态传承，开启市场化运营，才能增强人民对民族文化的认同，让优秀的文化生生不息。
（图片：桠溪镇吕家村丨来源：网络公开）
吕家村是江苏省级休闲农业精品村、省级特色田园乡村、市级美丽乡村示范村，位于高淳国际慢城景区入口位置，同时也是景区内核心发展地带。2018年匠工营国团队设计了《高淳国际慢城吕家村改造方案》，项目以本地“跳五猖”文化为源头，深化文化演绎和创作，将本地传统文化和民俗文化演绎成适合慢城旅游开发的文化新符号，将文化资源转化为文化旅游产品，将吕家村打造集文化创意、特色民宿、餐饮休闲等功能于一体的特色村落，是高淳国际慢城特色文化体验地和乡村休闲旅游网红打卡地。
（图片：桠溪镇吕家村丨来源：网络公开）
近年来，吕家村借力高淳发展全域旅游，从美食村，到“傩舞吕家文创大赛”，到今日的文创小镇，一步步在“文创+旅游”赋能下，将“五猖”IP与乡村振兴相结合，让乡村更美、旅游更旺、道路更长。
（图片：桠溪镇吕家村丨来源：网络公开）
（三）黄山市黟县西递镇西递村
安徽西递村传承徽韵文化，创新旅游发展。西递村地处黄山南麓、黟县盆地南侧，交通闭塞，历史上很少受到战争侵袭，因而村落得以较好保存。
据了解，西递村面积12.47平方公里，景区核心面积0.13平方公里，现有明清祠堂3座、牌楼1座、古民居224幢，古建筑保存较为完整。“村里最有特色的资源是古建筑，它就像一座宝库。” 西递村党总支书记、村委会主任胡傲立介绍，2000年，西递被列入《世界文化遗产名录》，是世界文化遗产地中难得的村落型遗产，享有“明清民居博物馆”美誉。通过探索文化遗产在保护中活化利用，“人、物、景”良性互动的可持续发展路径，西递从一个普通村庄转变为国内外知名的乡村旅游目的地。
（图片：西递镇丨来源：网络公开）
多年来，西递村积极依托特色皖南古建筑和田园风光发展旅游。1994年，西递村成立了西递旅游开发公司，并将部分旅游收入用于旅游开发和遗产保护。2015年起，黟县徽黄旅游发展（集团）有限公司承接了西递村的独家开发、经营与管理，保护和活化利用文化遗产，进行旅游开发。为实现可持续发展，西递村积极实施西递景区民宿水污染整治项目，推进生态治理工程，改善西递村水域整体水质；实施村庄环境卫生工程，常态化开展村庄日常保洁，加大村周边及公路沿线环境整治力度；鼓励商家使用环保用品，维持村落的水景观。同时，西递村还大力推进文旅融合，通过旅游+传统文化，打造“千古黟技，匠人圣地”百匠堂文化名片，包括非遗传承体验区、农耕文化体验区和徽食文化街区三部分；通过旅游+研学开发，成立研学旅游大师工作室，自主开发设计古村落游学、非遗项目体验、农耕文化体验等五类研学旅游产品；通过旅游+传统民俗，打造地方特色传统民俗活动，结合原有西递特色“抛绣球”和“徽州祠祭”表演，进一步丰富参与性、体验性业态。
（图片：西递镇丨来源：网络公开）
三 · 露营降温，民宿升温
许多游客在旅行中更加倾向于探索当地特色，住宿也不局限于传统的酒店，而是要贴近本地人的生活。因此，民宿作为一种独特的住宿业态，吸引了大量游客的目光，不少商家也纷纷涌入民宿市场，希望接住这泼天的富贵。
据统计，2023年小微住宿业中，民宿营收同比增长了14%，较一般酒店高出2个百分点。而露营地等业务逐渐降温，呈现出负增长的态势。
（图片：旅游住宿业丨来源：文旅建设总裁智库）
从各个城市的营收表现来看，一线及新一线城市领跑民宿热潮。飞猪数据显示，成都、重庆、广州、上海等地的小微民宿订单量领先全国，让众多民宿老板站在了赚钱的风口上，钱包纷纷鼓了起来。
在民宿经济活跃的同时，传统酒店也没有停下脚步，实现了12%的营收同比增长。2023年，海南万宁的小微酒店收入同比增长945%，排在全国第一。
四 · 租车旅游成为增长点
随着居民对于生活质量的要求逐渐提升，当下假期出行方式也潜移默化地改变着，基于对出行自由度和私密性的考虑，租车自驾逐渐成为游客假期出游的首选。
还有一些游客会在搭乘高铁或飞机抵达主要城市后，通过租车自驾等方式，深入探索那些公共交通难以覆盖的小众目的地。由此，租车业务正在崛起为旅游业的一大亮点。
回顾过去十几年的时间，租车自驾并不是一件新鲜事物。很多人都听说过租车旅行，但落实到具体行动上，选择租车的人实则寥寥无几。
其中既有主观的原因，比如大额的租车押金、繁琐的取还车流程、良莠不齐的汽车质量，也有客观条件的限制，包括处理起来十分麻烦的异地违章、诸多潜藏在汽车保险里的“坑”……久而久之，租车似乎成为一种“你去我推荐，我去我不租”的悖论，人们对租车品牌多少也有一种不信任。
（图片：租车旅游丨来源：猫左先生）
在一嗨租车CEO章瑞平看来，他希望与用户建立信赖，满足期待，通过品牌一以贯之的服务追求去逐步化解用户的信任难题。一个很有代表性的例子是：目前覆盖全国500多座城市的一嗨租车全部采取的是门店、网点直营模式。虽然直营模式所需投资更大，但章瑞平坚持认为：现阶段只有这一模式才能够保障服务质量，这也是一嗨租车的核心竞争力之一。
另一方面，随着越来越多年轻群体对租车产生兴趣，一嗨租车敏锐地抓住了这个市场机遇。根据一嗨出行研究院报告数据，90后、00后逐渐成为消费主力军。追求自由是当代人的核心诉求之一，这使得他们萌生新的用车习惯，私密性、安全性、灵活性成为最突出的用户需求，也就是章瑞平总结的“三性三化”。
而“三化”则是基于这些消费者变化，市场逐渐转向小型化、定制化、个性化的趋势。作为租车行业内的头部企业，一嗨积极迎接市场变化，创新打造“出行+”模式，与各地的旅游、交通、酒店等领域的龙头企业携手合作，从而将租车与出行、住宿、度假等消费场景进行深度绑定。一方面，“出行+”模式可以帮助用户解锁旅行途中的体验，丰富旅途的内核，另一方面，它同样为国内文旅事业的发展提供了一种新模式，以租车为契机，将“衣食住行”串联在一起。这样一来，租车的意义或许从出行层面上的“打通最后十公里”变得更加丰富，更加接近“自由行”的本质。
正如章瑞平所说：“我期待一嗨日后能够实现的是‘预订旅行’，而不仅仅是‘预订汽车’。”通过一台车，用户不止是对租车本身的便利感到满足，更有可能以租车为契机，更加灵活、自由和深度地感受旅行带来的魅力。
因此对租车行而言，商家除了提供基础的租车服务外，还可以通过开发旅游产品，包括房车、导游服务、安全保险、旅游攻略、道路救援、食宿安排等，实现收益的最大化。
从地域来看，租车旅行在北方城市发展迅速，在小微租车经济年收入超10亿城市中，收入增长最快的10座城市有8成位于北方，其中哈尔滨同比增速最快，达到84%。
（图片：TOP10城市丨来源：文旅建设总裁智库）
文旅热潮对于行业的推动作用，如同一条主线，深刻影响着娱乐、住宿、出行等经济运行的各个环节。当游客如潮水般涌入，不仅直接带动当地餐饮、住宿、交通和娱乐业的发展，更间接催生了游乐场、滑雪场、体育场馆等基础设施的建造，从而吸引了更多相关行业的小微企业参与其中。
随着旅游热度升级，文旅经济的活力仍在不断释放：各个城市争相举办演唱会、音乐节等文化活动，带动大量游客来访；传统文化旅游进一步发展，景德镇陶艺、泉州簪花、福州船泉等体验式旅游被充分挖掘，都为行业提供了更多商业机遇。沉浸城市智库认为不论是citywalk的流行，还是文体旅融合发展，或是租车露营等新兴旅游方式“出圈”，都表现了大众旅游时代越来越多的人把旅游当作是追求文化体验与精神沉浸的一种方式与手段，文化旅游不断深度融合的背景下，文旅越来越成为大众的生活方式与生活理念，只有不断深耕内容层面，致力于为大众提供更多更好的有趣内容，才是未来文旅赛道的发展指向。
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