【导读】
7月25日，国窖1573经销商中期营销工作会议在成都召开，价格调整无疑成为业界关注焦点，但从各方媒体报道内容来看，信息零散，内容缺少系统性和有机关联，不少读者反映生涩难懂。为此“酒说”将泸州老窖公司相关领导在当日的现场讲话进行完整整理，以飨读者，希望有利于广大读者从泸州老窖的总体战略层面来准确解读和把握国窖1573的调整思路和方向。
本文为泸州老窖集团总裁张良现场讲话完整版
今天是个好日子，为什么这么说呢？有这两个因素，一是因为茅台、五粮液、洋河、郎酒等兄弟企业给我们很多学习的经验；二是因为我们以消费者为中心，与在座的经销商一起高举国窖1573品牌大旗，同心协力，确定泸州老窖以后的营销工作的方向和方法。2014、2015、2016这三年，我们要坚持方向不变，原则不变，方法稳定，我们就能共同看到我们营销的成功。所以从这两个角度来说，今天是个好日子。我们泸州老窖深度调整，这是一次里程碑式的会议。
本次会议的核心，我总结为16个字，质量领先、品牌高贵、价格实在、利益保证。未来泸州老窖国窖1573的销售模式，浓缩起来理解就是“计划利润制”。计划利润制基于一个大的前提——信任是生产力。实现“计划利润制”必须有一个保证——底线思维和契约精神，底线思维是价格按照计划，契约精神是指我们与经销商之间，经销商与分销商之间相互尊重。
质量领先
为什么国窖1573在长达一年多的时间里，销售数量在这么大牺牲的环境下还岿然不动，就是因为泸州老窖坚持质量领先。国窖1573有高质量的保障。在时间的长河中，在白酒市场的竞争中，质量是法宝。
首先，我们的浓香型有机白酒，从源头，高粱品种的选地上都有追溯系统，这是我们质量保障关健性的东西，不会因为市场的变化有丝毫影响。所以国窖1573高质量，是我们信心所在。
其次，质量保障体现在我们坚持定量生产，这是因为我们的百年以上窖池有限，数量一定。我们浓香型白酒质量保证中特别强调“千年老窖，万年糟”，（浓香型白酒的根本在于窖,而窖的根本在窖龄）这是我们质量保证的物质基础。定量生产决定了我们的消费需求和整个市场的容量必定具有稀缺性，我们宣传诉求提出“品味之道在乎稀有”。
再次，我们有保证质量的人才团队。物质基础——百年以上酒窖1619口、首级国家非物质文化遗产的传统酿酒技术，这是客观存在的，但是它还需要人才去保证，所以我们整个围绕“以质量为第一要务”的人才团队占公司生产经营和管理的权重，在白酒行业中也具有突出优势。
品牌高贵
我们从2012年底开始，一直坚挺国窖1573的价格高度。最近我们欣喜的看到，这一年多来，各种营销专家、评论员从涨价鼓励，到静默，再到今天的批评，说到底这是好事，说明我们品牌的高贵性和高关注度。
国窖1573从1573年走过来，经过了时间积淀，在白酒中，它是一个贵族，这个高贵的血统，给了我们高贵品牌与生俱来、不可克隆的地位。从1573年到现在，我们一代一代的酿酒技艺、酒文化思想、企业文化精神、时间的历练，都不断为我们国窖1573品牌的高贵性充实着有生命的元素。为什么我们去年开展“国窖1573——生命中的那坛酒”能够取得这么好的成果，这跟国窖1573品牌的贵族血统、品牌的高贵性紧密相关。我们这些非物质文化遗产都是我们品牌的高贵性证明。从诞生到现在，国窖1573还没有足够时间来完成一次次的凤凰涅磐。按照中国超高端白酒的品牌定位，国窖1573从2001年到现在，它的发展时间还是比较短，要坚定不移地快速提升国窖1573的超高端白酒的品牌定位，需要有重大的事件给予机遇。
价格实在
为什么我们要挺价？就是因为我们希望在这一轮深度调整期中通过一定阶段、或者是短期的政策，包括逆市提价来实现差异化的“抢眼球”、背利润。也就是说，我们坚挺价格，带来的结果就是“曲高和寡”，销量快速的下滑。但是从“曲高和寡”到“曲高和众”需要差异化，哪怕是这种政策受到了各种正向和负向的炒作。为什么国窖1573价格这么高？我们现在很多地方都还标价1589元。也就是说，1589元是高端品牌、高质量物有所值的价格标签。这个品牌的稀缺性应该有这么一个体现出其物有所值的价格标签。我们讲皇帝的女儿不愁嫁，就是因为这个价格标签。但是现在的情形是有结婚需求的男人太少，即便是皇帝的女儿再高贵，也走到了曲高和寡的境地。所以为什么我们今天国窖1573进行大的调整，就是因为，由量变到质变，走到今天，就是要去追求“价格实在”。从我们物有所值的价格标签的1579元到现在我们商超价格的779元，这叫价格实在。从曲高和寡走到了曲高和众，这是必然的表现。在当下，中国白酒深度调整期，由物有所值到今天调整后的“物超所值”，其结果就是要让很多爱酒人士喜欢和购买这个产品。
利益保证
第一个对象应该是消费者。
计划利润制是以消费者为中心，我们计划利润制政策的重大调整方向是学习了茅台、五粮液、洋河、郎酒等很多兄弟企业得出的。我们要以消费者为中心。对消费者的第一个利益保障，就是要让国窖1573物超所值。这就要保证国窖1573的稀缺性，计划供给和配额。其次要保持和消费者的体验互动，包括品鉴会的体验，文化体验等。
第二是经销商利益的保障。
信任就是生产力。泸州老窖是值得大家信任的。因为我们的经销商数量众多，如果没有一个有原则性的政策，那市场就会乱。我们坚持底线思维的激励政策，否则大家都会受到伤害。计划利润制的政策也要有这个基础。我们讲求共同成长，讲求主观责任。可能我们在很多细节上有很多不如人意之处，但我们从原则上来讲，是问心无愧的。经销商的利益保证，要坚持一个底线思维，一个契约精神。同时我们要在计划配额的范围内，依然把销量作为一个重要的指标。利益的保障与销量是正相关的。销量是要在底线的前提下，鼓励销量。违反底线的销量是不允许的。
计划利润制是经销商利益保障的很重要的一个条件。销量是一个条件，但这是在遵守价格底线的前提下。要做到这一点，首先要发挥渠道的力量。在今天的环境下，国窖1573前几年的销售模式要调整。过去是小盘带大盘，把意见领袖、团购、直营看的很重，这是前几年的思路，这符合当时的消费环境。而今天，我们要启动民间消费。民间消费是分散的，资源更加的碎片化，这时候我们必须强化渠道的作用。而发挥渠道的作用，更加体现出我们计划利润制的重要性。我们的利润要合理的分配。单瓶利润下降是肯定的，但只要我们的销量有保证，总体利润额还是有保证的。否则一瓶酒赚一万元，但一年只卖一瓶酒，也是不行的。销量是保证利润的坚实基础。但这是以利润合理分配来保证价格底线为前提开展的。
第三，也要保证股东的利益。
对上市公司来说，始终要把股东的利益当作一份重要责任。
怎么保证泸州老窖健康持续，这是我们职业经理人对保障股东利益的首要思考点。所以今年我们对泸州老窖的总体思想是很清晰的，要轻资产、重品牌，保障泸州老窖品牌的健康。重品牌就是品牌含金量要高，怎么保障泸州老窖这个品牌在白酒行业的深度调整期中，经过市场检验，未来逐步把品牌的美誉度和忠诚度提高，这是我们对企业持续健康发展最关键的要素。泸州老窖最大的资源是祖先留下来的物质和非物质文化遗产，这种非物质文化遗产转换成经济效益的关键是品牌。在这么长的时间里我们要认真思考未来的营销方法。
其次，对股东利益的保障，我们要求管理效益和销售效益要两手抓，所以今年在内部管理成本控制上取得了比较好的成果。在深度调整期如何进一步控制各环节费用，提高费效比，这也是我们保障股东利益要思考的问题。
再次，泸州老窖上市20年以来，我们分出去的红利大大高于我们企业的资金，泸州老窖的现金分红、高分红是对股东利益的保证。泸州老窖做大了，回过头来对股东问心无愧，我们在坚守这份责任，无论是股东、经销商、消费者还是投资人的责任。但同时，也确确实实有太多不尽如人意的地方，有太多需要我们思考、提高、检讨的地方，但相信泸州老窖会向着更好的方向发展。
管理扁平化
今天我们相信通过这样一个深度调整，特别是在组织结构上的调整，能够为厂商合作带来积极变化。泸州老窖提出了管理扁平化，许多人会担心是否会增加控制力成本，比如该反映的问题没反映，反映上来了也可能因为一些其他原因未能及时解决。实际上，泸州老窖在管理上的扁平化调整会极大提升厂商沟通效率，比如我们的战区总经理跟各位老板的沟通交流会更直接，反映问题会更快捷。同时他们在与一线的沟通中充分体现了信任就是生产力的思想。我们的八大战区总经理是我们信任的，所以在一些营销动作上有处置的权利。这就是真正的管理扁平化落到了实处，效率会更高。不是大的、方向性的问题，公司就不参与意见，在充分信任基础上，在工作执行环节充分授权。同样道理，在具体市场动作上，我们在座的经销商朋友直接向战区经理反映问题，他们在一定范围内也有处置权，这使他们服务更高效。
一线团队反映问题也更加扁平化，更有效率，泸州老窖全国营销团队总人数不少，直接向我反映情况，这种联系没有效果。通过品牌经理、各个省区团队直接向战区总经理沟通汇报会更直接。而这个过程对于对公司营销团队的成长更直接，更实战，让泸州老窖团队的综合实力不断增强。特别是，当前行业深度调整期也是锻炼人才最关键的阶段。人是需要成长和培养的，为什么经过了抗日战争、解放战争，解放军能一举打赢抗美援朝战争？因为从作战士兵到彭德怀总司令都是身经百战，打赢抗美援朝战争就是因为有抗日战争和解放战争的锻炼。
泸州老窖深度调整后更要在白酒行业实现更快的发展，成为酒业航空母舰，让国窖品牌更响更亮。相信我们有共同理念，有广大经销商支持，有媒体宣传，有投资者的信任，下半年到明年年底泸州老窖会有好结果。如果大家到2015、2016年还不满意，就请你们来批评我。相信大家一定会满意。谢谢！
