大数跨境
今天要讲的这个品牌，被称为亚马逊的经典选品案例，是非常典型的“选品决定胜利”，但放到今天再来看，就会发现FIGS这个品牌能够成功在纽交所上市，绝不只是在选品上做得好，不管是在消费者洞察还是在营销策略的制定上，都有着非常敏锐的触觉和超前的眼光。
一、品牌介绍
FIGS是一个面向医护群体，专门生产、销售洗手服的医护服饰品牌，成立于2013年，品牌创立之初是为了生产出更加舒适、耐穿的医用洗手服。该品牌通过线上直接向医护工作者销售洗手服。
Crunchbase数据显示，2021年该公司人数在11-50人之间，于2015年5月份正式在纽交所上市，同年第三季度营收达到1.03亿美元。
根据similarweb的数据，FIGS的官网在过去3个月的总访问量一直稳定在340万，平均访问时长3:57，每次访问页数5.9，不管是流量、用户停留时长还是用户粘性，都是同类品牌网站中的佼佼者。
二、消费者洞察
和其他线上服装品牌不同的是，FIGS的目标用户是一个规模很大的垂类群体——医护人员，这是一个很聪明的选择。
首先，医护人员是美国人数第五多的职业，2019年-2029年美国医疗保健专业人员的总就业人数预计将增长15%左右，职业生涯可延续30-40年，FIGS有75%以上的销售额就来源于45岁以上的客户。
而且美国执业护士的收入很高，平均年薪大概在92000美元左右，是绝对的高收入人群。医生的收入就更高了，一般还都有自己的私人诊所，几乎都算是美国的上流社会了。
与高收入相匹配的是，他们的消费力很高，也非常讲究生活品质，对外展示的都是得体、专业的形象，而美国医院虽然免费提供刷手服，但一般在10美元左右，质量差、款式丑，因此美国医护人员的刷手服一般都是自己采购。
在美国护士中，女性占比90%以上，对洗手服的诉求除了舒服之外，还有时尚美观。毕竟医护人员在工作时几乎需要全天穿着洗手服，舒适、美观、得体的洗手服就成了刚需中的刚需。
另一方面，美国人的穿衣理念那就是一个大写的“自由至上”，非常追求个性化，对穿衣的包容性很强，而且美国一直有将职业装时尚化并发展成为大众服装的传统，像牛仔裤最早就是美国“淘金潮”时期的劳动者为了防止裤子磨损而穿着的工装。
这样的文化传统为时尚个性的洗手服提供了肥沃的生存土壤，更妙的是，洗手服的复购率非常高，医护人员的洗手服需要高频清洗，磨损很快，因此他们都是定期购买洗手服，根据季节的变化还有不同的保暖需求，更重要的是，洗手服不属于医疗用品，不需要医疗资质，在谷歌和脸书这样的平台上跑广告也不会被封。
三、差异化出海之路
回顾Figs的整个发展历程，不得不说他们的成功有一半都归功于明智的定位策略——美国医疗机构中的传统医护服一般在10美元左右，而Figs选择的是高端类型医护服，一件上衣的价格在38美元以上，全套制服则需要86美元以上，这个领域在Figs之前很少有人注意到。
在当时医护服饰普遍呈现出低价、粗糙、穿感极差的情形下，穿着舒适、剪裁修身、外观俏丽的Figs洗手服很快受到了大量医护工作者的追捧。
确定了品牌定位之后，就是考验品牌产品力的时候了，但为了科技树不点歪，品牌就势必要先了解目标用户的痛点。从南丁格尔时期束身的白色洗手服发展到现在，医护人员的制服痛点一直存在——不舒服。在Twitter上，关于洗手服的吐槽中，一大半都是说穿着不舒服的：“穿着浑身发痒。”
Figs官网上的品牌故事中提及的品牌创立初衷正与此有关。Figs执行主席兼联合创始人希瑟·哈森 (Heather Hasson) 与一位朋友兼执业护士喝咖啡时，发现对方的洗手服很不合身，又脏又不舒服，还要每天为他人服务16个小时，工作量非常大，受此影响创立了这个品牌，为医护人员提供产品和服务。
因此在Figs的宣传中，品牌的一大卖点就是由专有的包芯纺纱技术带来的舒适性和耐用性。同时根据医护人员在实际工作中面临的种种痛点，Figs还开发了许多具有抗皱、抗菌、吸湿排汗等作用的产品。
另一方面，Figs的两位女性创始人分别有着时装行业和医疗装备剖析师的背景，因此Figs的产品在不脱离职业制服定位的同时还加入了许多时尚元素，“定制化”就是其创新灵感之一。在一些产品中，Figs告诉消费者可以定制自己的名字和图案等，不失专业性的同时还彰显了消费者的个性。
在销售渠道上，FIGS跳出了医护制服原来的医院批发模式，转而向消费者线上直销，将职业服装当成时尚服装来销售，围绕“刷手服”将职业装品类延伸至医护人员的工作着装、工作间隙着装、夜班着装、非轮班场合着装等场合。
作为一个主要面向C端的品牌，FIGS比其他医护服装品牌更具知名度，官网也更具设计感。
不仅主菜单按照不同的用户群体划分为“女性”、“男性”、“团体”和“学生”，还以颜色为概念推出了不同系列，采用左右滑动的排列方式将所有系列展示在一行内，同时每个系列的封面图片都是该系列下产品整齐摆放在一起的样子。
图片中产品排列方式、产品与背景的适配程度都能引起用户在视觉上的极度舒适。这对工作上注重细节、容不得差错的医护人员来说简直是极度治愈。
在营销层面，和很多成功的DTC品牌一样，Figs也设立了一个能引起消费者共鸣的使命：社会回馈。迄今为止，Figs已经向全球医护人员捐赠了超过21万套洗手服，成功建立起了负责任的企业社会形象。
除此之外，Figs在社交媒体上非常活跃，在Figs开始之前，医疗保健服装公司并没有使用社交媒体向客户进行营销的例子，而Figs是最早通过使用其社交媒体渠道像生活方式品牌一样营销的医疗保健服装品牌。
根据similarweb的数据，上个月直接流量输送，就占Figs官网流量的42.79%，其次是有机搜索，输送了29.46%的流量，付费流量占比20.72%，而社交媒体渠道的流量占比为2.66%，其中贡献最大的是Facebook。
目前FIGS在Facebook上有32万粉丝，ins上有58万粉丝，在这些社交平台上，FIGS一般会结合热点事件发布一些正能量、充满社会责任感的内容，以此来吸引更多价值观相似的消费者。
不同的是，Figs和消费者的职业形象是牢牢绑定在一起的，目前Fig 拥有超过250名品牌大使，“我们所有的大使都是医疗专业人士，而不是靠发布自拍谋生的专业影响者。”Figs联合首席执行官兼联合创始人Trina Spear表示：“他们是真正的医生和护士，轮班工作12小时甚至16小时。”而这些大使可获得免费洗手服作为报酬。
疫情后，随着越来越多的医学专业人士在社交媒体上分享自己的生活，在互联网世界里的影响力越来越大，Figs也从中受益不浅。
回顾Figs的品牌发展历程，我们发现美国服饰市场除了“低价内卷”也是有其他出路的，那就是从细分市场突围。有时候细分市场并不意味着“蝇头小利”，也可能是一个规模相当可观的蓝海市场，而做到这些的第一步，就是做好消费者洞察，找到自己的精准用户，洞察到被忽视的消费者需求。
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