世界杯期间，越南品牌都在抢什么？——复盘历届世界杯线上营销 案例

胡志明市，2026年6月——对于很多国际品牌来说，世界杯意味着赞助费、电视广告和球星代言。但在越南市场，过去两届世界杯的发展证明，真正决定营销效果的并不是谁买下了更多广告位，而是谁更懂得利用社交媒体上的情绪流量。

虽然越南国家队从未进入世界杯决赛圈，但足球始终是越南最受关注的体育项目之一。从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，世界杯期间的线上讨论热度持续攀升，Facebook、YouTube以及后来的TikTok逐渐取代传统电视，成为品牌争夺用户注意力的核心战场。

2018年世界杯期间，越南市场仍然处于“电视主导、社交媒体辅助”的阶段。当时包括可口可乐、百事可乐、Tiger Beer、Heineken等国际品牌在内的大量广告主集中投放世界杯相关广告资源。越南媒体统计显示，世界杯期间相关广告投放量达到全年高峰，大量快消品牌将年度预算向赛事集中倾斜。

然而与以往不同的是，Facebook开始成为用户参与世界杯讨论的主要平台。大量品牌不再满足于单纯投放广告，而是通过“竞猜比分”“预测冠军”“转发抽奖”等方式吸引用户参与。相比传统广告的单向传播，这种互动式玩法获得了更高的参与率。许多品牌发现，用户可能不会记住广告内容，却会记住自己参与过的活动。

这一阶段最典型的案例来自Tiger Beer

作为长期与足球文化深度绑定的啤酒品牌，Tiger Beer在越南市场并没有把世界杯营销简单理解为赛事赞助。相反，品牌将重点放在“朋友聚会看球”这一消费场景上。世界杯期间，Tiger大量鼓励用户上传观赛照片、聚会短视频以及庆祝时刻，通过Facebook和YouTube形成二次传播。品牌营销内容中 出现最多的并不是比赛本身，而是人与人之间的互动。

这种策略背后的逻辑十分清晰。对于越南消费者而言，世界杯不仅是一项体育赛事，更是一场全民社交活动。品牌如果能够进入社交场景，就能够获得比单纯广告更长久的传播价值。

到了2022年卡塔尔世界杯，越南市场的传播环境已经发生明显变化。

TikTok开始快速崛起，大量年轻用户通过短视频获取赛事资讯。根据市场调研机构TGM Research在世界杯期间发布的调查报告，越南用户获取世界杯相关信息的渠道正在向社交媒体转移，特别是18至34岁的年轻群体，他们更倾向于通过短视频、创作者内容以及社交平台讨论了解赛事动态。

这种变化直接改变了品牌营销策略

过去世界杯营销的核心资源是电视转播广告。

2022年世界杯期间，越来越多品牌开始将预算投向内容创作者。

足球评论达人、体育主播、搞笑博主甚至生活方式达人都成为品牌合作对象。相比明星代言，达人内容能够更快响应热点事件。比赛结束后数小时内，大量关于爆冷、争议判罚、经典进球以及球迷反应的视频就会出现在TikTok平台，并迅速获得数十万甚至数百万播放量。

一个典型现象是，许多食品饮料品牌并没有获得世界杯官方授权，却依然在赛事期间获得了极高曝光。

他们的做法并非使用世界杯LOGO，而是围绕“熬夜看球”“家庭聚会”“朋友观赛”等生活场景展开内容合作。例如零食品牌与达人合作拍摄深夜观赛场景，饮料品牌推出“预测比分赢礼品”活动，外卖平台则结合比赛时间推出即时配送优惠。

这些内容本身与比赛结果没有直接关系，却借助世界杯带来的情绪流量获得了大量传播。

事实上，许多用户记住的不是品牌广告，而是达人发布的视频内容。

这一现象与全球市场的发展趋势保持一致。

过去几年，Nike虽然并非每届世界杯最大的官方赞助商，但通过内容营销和创作者合作获得的网络讨论度往往超过部分拥有官方身份的品牌。世界杯营销的竞争重点正在从“买版权”逐渐转向“做内容”。

对于越南市场而言，这种变化尤其明显。

越南拥有超过7000万社交媒体用户，Facebook、TikTok和YouTube已经成为年轻消费者最主要的信息来源。世界杯期间，用户不仅关注比赛本身，也关注球员故事、赛场花絮、网络热梗以及球迷反应。这意味着品牌需要参与的是整个世界杯话题生态，而不仅仅是赛事传播。

从历届世界杯营销 案例来看，越南市场最成功的品牌往往具备三个共同特点。

第一，他们关注用户情绪，而不是比赛本身。

第二，他们借助创作者生产内容，而不是单纯购买广告。

第三，他们能够快速响应热点事件，而不是依赖提前制作的固定素材。

世界杯期间，流量往往只存在几个小时。

能够最快进入讨论的人，往往能够获得最大的传播收益。

随着2026年世界杯临近，越南市场已经开始出现类似趋势。越来越多品牌开始提前布局体育达人、直播达人以及本地生活达人资源，希望在赛事开始后第一时间进入热点讨论。

回顾过去两届世界杯的发展轨迹可以发现，世界杯营销在越南已经不再是一场广告投放竞赛，而是一场内容生产能力的竞争。

真正被抢夺的从来不是比赛版权，而是用户在手机屏幕前的注意力。

胡志明市，2026年6月——对于很多国际品牌来说，世界杯意味着赞助费、电视广告和球星代言。但在越南市场，过去两届世界杯的发展证明，真正决定营销效果的并不是谁买下了更多广告位，而是谁更懂得利用社交媒体上的情绪流量。

虽然越南国家队从未进入世界杯决赛圈，但足球始终是越南最受关注的体育项目之一。从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，世界杯期间的线上讨论热度持续攀升，Facebook、YouTube以及后来的TikTok逐渐取代传统电视，成为品牌争夺用户注意力的核心战场。

2018年世界杯期间，越南市场仍然处于“电视主导、社交媒体辅助”的阶段。当时包括可口可乐、百事可乐、Tiger Beer、Heineken等国际品牌在内的大量广告主集中投放世界杯相关广告资源。越南媒体统计显示，世界杯期间相关广告投放量达到全年高峰，大量快消品牌将年度预算向赛事集中倾斜。

然而与以往不同的是，Facebook开始成为用户参与世界杯讨论的主要平台。大量品牌不再满足于单纯投放广告，而是通过“竞猜比分”“预测冠军”“转发抽奖”等方式吸引用户参与。相比传统广告的单向传播，这种互动式玩法获得了更高的参与率。许多品牌发现，用户可能不会记住广告内容，却会记住自己参与过的活动。

这一阶段最典型的案例来自Tiger Beer

作为长期与足球文化深度绑定的啤酒品牌，Tiger Beer在越南市场并没有把世界杯营销简单理解为赛事赞助。相反，品牌将重点放在“朋友聚会看球”这一消费场景上。世界杯期间，Tiger大量鼓励用户上传观赛照片、聚会短视频以及庆祝时刻，通过Facebook和YouTube形成二次传播。品牌营销内容中 出现最多的并不是比赛本身，而是人与人之间的互动。

这种策略背后的逻辑十分清晰。对于越南消费者而言，世界杯不仅是一项体育赛事，更是一场全民社交活动。品牌如果能够进入社交场景，就能够获得比单纯广告更长久的传播价值。

到了2022年卡塔尔世界杯，越南市场的传播环境已经发生明显变化。

TikTok开始快速崛起，大量年轻用户通过短视频获取赛事资讯。根据市场调研机构TGM Research在世界杯期间发布的调查报告，越南用户获取世界杯相关信息的渠道正在向社交媒体转移，特别是18至34岁的年轻群体，他们更倾向于通过短视频、创作者内容以及社交平台讨论了解赛事动态。

这种变化直接改变了品牌营销策略

过去世界杯营销的核心资源是电视转播广告。

2022年世界杯期间，越来越多品牌开始将预算投向内容创作者。

足球评论达人、体育主播、搞笑博主甚至生活方式达人都成为品牌合作对象。相比明星代言，达人内容能够更快响应热点事件。比赛结束后数小时内，大量关于爆冷、争议判罚、经典进球以及球迷反应的视频就会出现在TikTok平台，并迅速获得数十万甚至数百万播放量。

一个典型现象是，许多食品饮料品牌并没有获得世界杯官方授权，却依然在赛事期间获得了极高曝光。

他们的做法并非使用世界杯LOGO，而是围绕“熬夜看球”“家庭聚会”“朋友观赛”等生活场景展开内容合作。例如零食品牌与达人合作拍摄深夜观赛场景，饮料品牌推出“预测比分赢礼品”活动，外卖平台则结合比赛时间推出即时配送优惠。

这些内容本身与比赛结果没有直接关系，却借助世界杯带来的情绪流量获得了大量传播。

事实上，许多用户记住的不是品牌广告，而是达人发布的视频内容。

这一现象与全球市场的发展趋势保持一致。

过去几年，Nike虽然并非每届世界杯最大的官方赞助商，但通过内容营销和创作者合作获得的网络讨论度往往超过部分拥有官方身份的品牌。世界杯营销的竞争重点正在从“买版权”逐渐转向“做内容”。

对于越南市场而言，这种变化尤其明显。

越南拥有超过7000万社交媒体用户，Facebook、TikTok和YouTube已经成为年轻消费者最主要的信息来源。世界杯期间，用户不仅关注比赛本身，也关注球员故事、赛场花絮、网络热梗以及球迷反应。这意味着品牌需要参与的是整个世界杯话题生态，而不仅仅是赛事传播。

从历届世界杯营销 案例来看，越南市场最成功的品牌往往具备三个共同特点。

第一，他们关注用户情绪，而不是比赛本身。

第二，他们借助创作者生产内容，而不是单纯购买广告。

第三，他们能够快速响应热点事件，而不是依赖提前制作的固定素材。

世界杯期间，流量往往只存在几个小时。

能够最快进入讨论的人，往往能够获得最大的传播收益。

随着2026年世界杯临近，越南市场已经开始出现类似趋势。越来越多品牌开始提前布局体育达人、直播达人以及本地生活达人资源，希望在赛事开始后第一时间进入热点讨论。

回顾过去两届世界杯的发展轨迹可以发现，世界杯营销在越南已经不再是一场广告投放竞赛，而是一场内容生产能力的竞争。

真正被抢夺的从来不是比赛版权，而是用户在手机屏幕前的注意力。

胡志明市，2026年6月——对于很多国际品牌来说，世界杯意味着赞助费、电视广告和球星代言。但在越南市场，过去两届世界杯的发展证明，真正决定营销效果的并不是谁买下了更多广告位，而是谁更懂得利用社交媒体上的情绪流量。

虽然越南国家队从未进入世界杯决赛圈，但足球始终是越南最受关注的体育项目之一。从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，世界杯期间的线上讨论热度持续攀升，Facebook、YouTube以及后来的TikTok逐渐取代传统电视，成为品牌争夺用户注意力的核心战场。

2018年世界杯期间，越南市场仍然处于“电视主导、社交媒体辅助”的阶段。当时包括可口可乐、百事可乐、Tiger Beer、Heineken等国际品牌在内的大量广告主集中投放世界杯相关广告资源。越南媒体统计显示，世界杯期间相关广告投放量达到全年高峰，大量快消品牌将年度预算向赛事集中倾斜。

然而与以往不同的是，Facebook开始成为用户参与世界杯讨论的主要平台。大量品牌不再满足于单纯投放广告，而是通过“竞猜比分”“预测冠军”“转发抽奖”等方式吸引用户参与。相比传统广告的单向传播，这种互动式玩法获得了更高的参与率。许多品牌发现，用户可能不会记住广告内容，却会记住自己参与过的活动。

这一阶段最典型的案例来自Tiger Beer

作为长期与足球文化深度绑定的啤酒品牌，Tiger Beer在越南市场并没有把世界杯营销简单理解为赛事赞助。相反，品牌将重点放在“朋友聚会看球”这一消费场景上。世界杯期间，Tiger大量鼓励用户上传观赛照片、聚会短视频以及庆祝时刻，通过Facebook和YouTube形成二次传播。品牌营销内容中 出现最多的并不是比赛本身，而是人与人之间的互动。

这种策略背后的逻辑十分清晰。对于越南消费者而言，世界杯不仅是一项体育赛事，更是一场全民社交活动。品牌如果能够进入社交场景，就能够获得比单纯广告更长久的传播价值。

到了2022年卡塔尔世界杯，越南市场的传播环境已经发生明显变化。

TikTok开始快速崛起，大量年轻用户通过短视频获取赛事资讯。根据市场调研机构TGM Research在世界杯期间发布的调查报告，越南用户获取世界杯相关信息的渠道正在向社交媒体转移，特别是18至34岁的年轻群体，他们更倾向于通过短视频、创作者内容以及社交平台讨论了解赛事动态。

这种变化直接改变了品牌营销策略

过去世界杯营销的核心资源是电视转播广告。

2022年世界杯期间，越来越多品牌开始将预算投向内容创作者。

足球评论达人、体育主播、搞笑博主甚至生活方式达人都成为品牌合作对象。相比明星代言，达人内容能够更快响应热点事件。比赛结束后数小时内，大量关于爆冷、争议判罚、经典进球以及球迷反应的视频就会出现在TikTok平台，并迅速获得数十万甚至数百万播放量。

一个典型现象是，许多食品饮料品牌并没有获得世界杯官方授权，却依然在赛事期间获得了极高曝光。

他们的做法并非使用世界杯LOGO，而是围绕“熬夜看球”“家庭聚会”“朋友观赛”等生活场景展开内容合作。例如零食品牌与达人合作拍摄深夜观赛场景，饮料品牌推出“预测比分赢礼品”活动，外卖平台则结合比赛时间推出即时配送优惠。

这些内容本身与比赛结果没有直接关系，却借助世界杯带来的情绪流量获得了大量传播。

事实上，许多用户记住的不是品牌广告，而是达人发布的视频内容。

这一现象与全球市场的发展趋势保持一致。

过去几年，Nike虽然并非每届世界杯最大的官方赞助商，但通过内容营销和创作者合作获得的网络讨论度往往超过部分拥有官方身份的品牌。世界杯营销的竞争重点正在从“买版权”逐渐转向“做内容”。

对于越南市场而言，这种变化尤其明显。

越南拥有超过7000万社交媒体用户，Facebook、TikTok和YouTube已经成为年轻消费者最主要的信息来源。世界杯期间，用户不仅关注比赛本身，也关注球员故事、赛场花絮、网络热梗以及球迷反应。这意味着品牌需要参与的是整个世界杯话题生态，而不仅仅是赛事传播。

从历届世界杯营销 案例来看，越南市场最成功的品牌往往具备三个共同特点。

第一，他们关注用户情绪，而不是比赛本身。

第二，他们借助创作者生产内容，而不是单纯购买广告。

第三，他们能够快速响应热点事件，而不是依赖提前制作的固定素材。

世界杯期间，流量往往只存在几个小时。

能够最快进入讨论的人，往往能够获得最大的传播收益。

随着2026年世界杯临近，越南市场已经开始出现类似趋势。越来越多品牌开始提前布局体育达人、直播达人以及本地生活达人资源，希望在赛事开始后第一时间进入热点讨论。

回顾过去两届世界杯的发展轨迹可以发现，世界杯营销在越南已经不再是一场广告投放竞赛，而是一场内容生产能力的竞争。

真正被抢夺的从来不是比赛版权，而是用户在手机屏幕前的注意力。

胡志明市，2026年6月——对于很多国际品牌来说，世界杯意味着赞助费、电视广告和球星代言。但在越南市场，过去两届世界杯的发展证明，真正决定营销效果的并不是谁买下了更多广告位，而是谁更懂得利用社交媒体上的情绪流量。

虽然越南国家队从未进入世界杯决赛圈，但足球始终是越南最受关注的体育项目之一。从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，世界杯期间的线上讨论热度持续攀升，Facebook、YouTube以及后来的TikTok逐渐取代传统电视，成为品牌争夺用户注意力的核心战场。

2018年世界杯期间，越南市场仍然处于“电视主导、社交媒体辅助”的阶段。当时包括可口可乐、百事可乐、Tiger Beer、Heineken等国际品牌在内的大量广告主集中投放世界杯相关广告资源。越南媒体统计显示，世界杯期间相关广告投放量达到全年高峰，大量快消品牌将年度预算向赛事集中倾斜。

然而与以往不同的是，Facebook开始成为用户参与世界杯讨论的主要平台。大量品牌不再满足于单纯投放广告，而是通过“竞猜比分”“预测冠军”“转发抽奖”等方式吸引用户参与。相比传统广告的单向传播，这种互动式玩法获得了更高的参与率。许多品牌发现，用户可能不会记住广告内容，却会记住自己参与过的活动。

这一阶段最典型的案例来自Tiger Beer

作为长期与足球文化深度绑定的啤酒品牌，Tiger Beer在越南市场并没有把世界杯营销简单理解为赛事赞助。相反，品牌将重点放在“朋友聚会看球”这一消费场景上。世界杯期间，Tiger大量鼓励用户上传观赛照片、聚会短视频以及庆祝时刻，通过Facebook和YouTube形成二次传播。品牌营销内容中 出现最多的并不是比赛本身，而是人与人之间的互动。

这种策略背后的逻辑十分清晰。对于越南消费者而言，世界杯不仅是一项体育赛事，更是一场全民社交活动。品牌如果能够进入社交场景，就能够获得比单纯广告更长久的传播价值。

到了2022年卡塔尔世界杯，越南市场的传播环境已经发生明显变化。

TikTok开始快速崛起，大量年轻用户通过短视频获取赛事资讯。根据市场调研机构TGM Research在世界杯期间发布的调查报告，越南用户获取世界杯相关信息的渠道正在向社交媒体转移，特别是18至34岁的年轻群体，他们更倾向于通过短视频、创作者内容以及社交平台讨论了解赛事动态。

这种变化直接改变了品牌营销策略

过去世界杯营销的核心资源是电视转播广告。

2022年世界杯期间，越来越多品牌开始将预算投向内容创作者。

足球评论达人、体育主播、搞笑博主甚至生活方式达人都成为品牌合作对象。相比明星代言，达人内容能够更快响应热点事件。比赛结束后数小时内，大量关于爆冷、争议判罚、经典进球以及球迷反应的视频就会出现在TikTok平台，并迅速获得数十万甚至数百万播放量。

一个典型现象是，许多食品饮料品牌并没有获得世界杯官方授权，却依然在赛事期间获得了极高曝光。

他们的做法并非使用世界杯LOGO，而是围绕“熬夜看球”“家庭聚会”“朋友观赛”等生活场景展开内容合作。例如零食品牌与达人合作拍摄深夜观赛场景，饮料品牌推出“预测比分赢礼品”活动，外卖平台则结合比赛时间推出即时配送优惠。

这些内容本身与比赛结果没有直接关系，却借助世界杯带来的情绪流量获得了大量传播。

事实上，许多用户记住的不是品牌广告，而是达人发布的视频内容。

这一现象与全球市场的发展趋势保持一致。

过去几年，Nike虽然并非每届世界杯最大的官方赞助商，但通过内容营销和创作者合作获得的网络讨论度往往超过部分拥有官方身份的品牌。世界杯营销的竞争重点正在从“买版权”逐渐转向“做内容”。

对于越南市场而言，这种变化尤其明显。

越南拥有超过7000万社交媒体用户，Facebook、TikTok和YouTube已经成为年轻消费者最主要的信息来源。世界杯期间，用户不仅关注比赛本身，也关注球员故事、赛场花絮、网络热梗以及球迷反应。这意味着品牌需要参与的是整个世界杯话题生态，而不仅仅是赛事传播。

从历届世界杯营销 案例来看，越南市场最成功的品牌往往具备三个共同特点。

第一，他们关注用户情绪，而不是比赛本身。

第二，他们借助创作者生产内容，而不是单纯购买广告。

第三，他们能够快速响应热点事件，而不是依赖提前制作的固定素材。

世界杯期间，流量往往只存在几个小时。

能够最快进入讨论的人，往往能够获得最大的传播收益。

随着2026年世界杯临近，越南市场已经开始出现类似趋势。越来越多品牌开始提前布局体育达人、直播达人以及本地生活达人资源，希望在赛事开始后第一时间进入热点讨论。

回顾过去两届世界杯的发展轨迹可以发现，世界杯营销在越南已经不再是一场广告投放竞赛，而是一场内容生产能力的竞争。

真正被抢夺的从来不是比赛版权，而是用户在手机屏幕前的注意力。